Me encuentro en Singapore, Malasia. En frente mio está Han Kwee Juan (se pronuncia An Que Chuan) y su cliente. Han con un iPad 2 en su mano derecha le muestra cuanto hubiese ahorrado y obtenido en recompensas si hubiese sacado la tarjeta de crédito del Citibank. El cliente, atónito, ve que hubiese ahorrado más de S$ 1000 si hubiese pedido un préstamo personal para pagar los intereses por mora de la tarjeta de crédito de otro banco.
Esta sucursal merece toda nuestra atención porque refleja el cambio radical en que Citibank y el resto de los grandes bancos están haciendo a sus sucursales a nivel mundial. Durante décadas las sucursales eran vistas principalmente como lugares en donde el cliente iba a depositar o a retirar dinero. Hoy a causa de internet y el furor que representó Apple en muchos aspectos los bancos están cambiando.
Para la mayoría de los bancos universales (así se llaman los que frecuentamos tú y yo para depositar dinero, por ejemplo) rentar, equipar y contratar personal representa entre el 40 al 60% de sus costos totales, el restante son gastos de software.
A pesar de la crisis y el crecimiento de internet y los teléfonos móviles, en la mayoría de los países del mundo creció el número de sucursales. En Estados Unidos, creció un 22% con respecto al año anterior, llevando el total de sucursales a 90 mil. En Europa crecieron muchísimo más, llegando a ser España e Italia los países más bancarizados del mundo. En España solamente hay 43 mil sucursales!
Ahora ¿por qué siguen existiendo las sucursales? Si vamos menos… casi todo se puede hacer online o desde el teléfono. La respuesta es porque la gente, todos nosotros, seguimos pensando que el dinero es algo especial y queremos ir a una sucursal a ver si está “a salvo”. Y la locación es lo más importante según John Stumpf, director del Wells Fargo, porque es la principal variable por la que una persona abre una cuenta bancaria. Agrega que, por más que uno haga todo online, la gente quiere ir a sucursal porque mentalmente tiene la idea que ahí está su dinero depositado – cuando en verdad no es así – Por último, señala que hoy en día los usuarios de bancos queremos sentir que la marca (el banco) está siendo bien cuidado.
La regla de oro dentro del marketing bancario era: el banco que tenga mayor densidad de sucursales en un mercado ganará la mayor cantidad de clientes. En castellano es: si el banco tiene mayor cantidad de sucursales en el barrio de Palermo entonces obtendrá nuevo clientes. Aunque suene raro este lema, en los resultados, es completamente cierto.
Pero esto está por cambiar por tres razones. Veamos cómo serán o están siendo los nuevos bancos. En próximos posts les mostraremos fotos de los diseños de cada sucursal.
1° razón: los tiempos cambiaron
Básicamente, las regulaciones post crisis del 2008 afectaron los ingresos de todos los bancos americanos, especialmente de los más chicos. Y además, las bajas tasas de interés hacen que prestar dinero no sea tan buen negocio, por lo que deben reducir costos relativos a la cantidad y el estilo de las sucursales a inaugurar.
En Europa sucede lo mismo, los grandes bancos no sólo no están prestando dinero sino que además están perdiendo dinero al pagar intereses a quienes depositan sus ingresos en ellos.
En conclusión, según Michael Poulos, gerente de BNP Paribas, los bancos tenderán a incentivar a sus clientes a intensificar su actividad online. El ahorro de hacerlo ronda los 20 billones de euros al año, al reducir la cantidad de sucursales.
2° razón: el crecimiento de internet
Nuevas mesas de acceso para los clientes en CitibankEl boom de los teléfonos inteligentes (smartphones) los ha convertido en los protagonistas de la revolución en el negocio bancario. Están cambiando radicalmente el comportamiento de los clientes (de nosotros) proponiéndoles ir menos a la sucursal aun pudiendo realizar las mismas transacciones, pero ahora en forma instantánea y desde cualquier lugar. Esto representa un gran beneficio para los bancos, ya que aumenta la cantidad de transacciones, aumentando la cantidad comisiones cobradas a los clientes sin necesidad de nuevas inversiones para lograrlo!
Así es que la mayoría de los grandes bancos empezaron a hacer aplicaciones para cada dispositivo. Todavía faltaría mejorar bastante las interfaces o la usabilidad pero es recién el comienzo.
Las más novedosas están en Estados Unidos. Allí, el 40% de los usuarios sigue usando cheques como medio de pago. JP Morgan fue la primera entidad que creó una app que permite depositar un cheque con sólo sacarle una foto con el iphone, ipad o cualquier otro dispositivo. El último año esta entidad recibió 10 millones de cheques por esta vía! Aunque todavía hay mucho espacio para crecer, ya que en EE.UU se mueven 25 billones de cheques por año.
El futuro, según Jamie Dimon, director de JP Morgan, está en que los teléfonos desplacen por completo a los cheques y permitan pagar o enviar dinero de teléfono a teléfono. En la actualidad, Google está haciendo esto posible.
En Holanda, el 80% de los clientes bancarios usan internet para ver sus cuentas o enviar dinero. En Asia, el porcentaje está en franco aumento, casi en el 40%.
En América Latina no hay cifras oficiales pero el referente en toda la región es Bradesco. El 90% de sus transacciones son online, el 6% telefónicas y el remanente, en las sucursales.
3° razón: Apple es el referente
Nueva sucursal de Citibank en JaponSegún Lucas Gahwiler, gerente del banco suizo UBS, las sucursales deben sufrir un profundo rediseño. Apple demostró que cada conversación en un contexto ameno y bello contribuye a un consejo que a su vez se representa en nuevas ventas.
La estrategia que aplica UBS y otros bancos es crear ambientes amenos y llenos de tecnología. Algunos bancos dotan de ipads a todos los empleados y pusieron empresas de café dentro de las sucursales. Para los latinoamericanos sería ver un local de Starbucks en un Citibank o una tienda Havana en el Banco Santander.
ING abrió “Direct Cafe”. Es un banco-cafetería. Buen café y todo tipo de comidas. Uno se sienta a tomar y a comer algo y si quiere puede charlar con su agente de cuenta. La única regla es que allí no se pueden hacer transacciones. Es un ambiente más relajado que la clásica sucursal ¿no les parece?
(En América Latina no llegó esta tendencia aún sino que hay otra muy diferente. Aquí se intenta transformar pequeños negocios en bancos. En Brasil, el negocio que más creció son los de pequeños préstamos personales y la empresa que lideró esto fue Magazine Luiza. ¿Es una financiera? No, en absoluto)
Citibank entendió el efecto Steve Jobs en Apple. Desde hace un tiempo contrataron a Eight Inc, la empresa que diseñó los locales de Apple. El esfuerzo del banco está en crear sucursales sofisticadas y mejorar la experiencia del cliente tanto fuera como dentro de la sucursal. Los resultados no tardaron. En Singapore, donde se hicieron las primeras nuevas sucursales, aumentaron las ventas y la satisfacción del cliente.
Autores; Javier Frachi y María Quartino
Fuente: Qippu – Finanzas personales
María Quartino es co-fundadora de Qippu.com. Tiene 27 años y es Lic. en Economía de la Universidad Torcuato Di Tella y Master en Finanzas de la Universidad de San Andrés. Inversora particular e hija mayor de una familia de emprendedores. Deportista obstinada y amiguera irremediable
Javier Frachi es co-Fundador de Qippu.com. Lic. en Relaciones Internacionales de la Universidad de Belgrano y cursó estudios en finanzas en la Universidad Torcuato Di Tella. Le encanta la unión entre las finanzas e internet.
