Cómo presentar tu plan de negocio y convencer a un director de banco, inversor, socio…
Tu futuro profesional se decide en 15 minutos. De tu capacidad de persuasión depende que en ese corto espacio de tiempo seas capaz de convencer a tu interlocutor. Te damos algunas pautas.
Está demostrado: muy buenos planes de negocio se quedan en el tintero porque no se han defendido bien. Y al revés, proyectos mediocres han salido adelante por la capacidad de persuasión de su expositor. Justo o injusto, es así, y los propios inversores lo reconocen. A fin de cuentas, quien está detrás de esa decisión de darte o no el respaldo que estás buscando es un ser humano y, como tal, ante varias ofertas o propuestas similares, se decantará por aquella con la tenga mejor sintonía. Vamos a ponértelo fácil. Imagina que tienes 15 minutos para defender tu plan de negocio. Minuto arriba, minuto abajo.
En este reportaje te vamos a ofrecer una hoja de ruta para que tu exposición ante un inversor, cliente o posible socio sea excelente. Pero antes debes tener en cuenta una serie de consejos previos:
Prepara a conciencia las ideas fundamentales
La única manera de evitar que los nervios te venzan es preparando a fondo los mensajes que deseas transmitir:
- Qué ofreces, cuál es la oportunidad de negocio que has detectado y, como apunta Guido Stein, profesor del IESE, “cuál es el ángulo de ese negocio que de verdad te va a permitir obtener un margen, porque va a haber alguien interesado en pagarlo. Debe ser muy concreto y, sobre todo, muy visualizable”.
- Cuáles son los tiempos llevar adelante las fases del proyecto.
- Cuáles son las fuentes de financiación con las que cuentas, qué inversión externa necesitas.
- Y por último, cuáles son las fortalezas y debilidades.
Céntrate en lo importante
Sé muy realista en la preparación del discurso porque te lo tienes que creer y defender ciegamente, así que evita exageraciones o mentiras y, por supuesto, debes saber qué vas a contar y qué es lo importante.
Según Pablo Martín de Holan, director del Área de Gestión Emprendedora del IE, se trata de ir “de lo general a lo particular. Es decir, no tiene sentido que a la hora de presentar tu plan de negocio hables del plan de márketing cuando todavía no has explicado a fondo tu idea”. De Holan lo ejemplifica de la siguiente manera: “Supongamos que quieres crear una empresa de tacos mexicanos y a la hora de defender tu plan de negocio lo primero que explicas es cómo vas a llegar a los estudiantes universitarios. Error. Antes de pasar a esa fase, has de explicar cómo vas a detectar el sabor que más gusta en España, analizar a tu posible mercado, cómo vas a obtener los ingredientes. Es lo que los canadienses llaman fuga hacia adelante: tener muy claro cómo desarrollar en un futuro el negocio, pero no tener idea de cómo arrancarlo. Eso pasa en nueve de cada 10 casos”.
Vete de lo cercano a lo lejano
Otro error habitual es hablar de acciones muy lejanas en el tiempo. Por ejemplo, a veces el emprendedor se entretiene hablando de cómo va a expandir el negocio por la fórmula de la franquicia o de la cadena, y se le olvida explicar cómo va a abrir su primera tienda y cómo va a hacerla funcionar.
Paso 1: Calienta a la audiencia
Arrancar con una anécdota, un comentario, algo que haya en el despacho, una noticia, una película o similar, que te permita enlazar con tu negocio, puede ser muy efectivo para acercar posturas. Es lo que Andrés Pérez Ortega, especialista en posicionamiento personal, llama “calentar a la audiencia”. Por ejemplo, imagina que vas a presentar tu plan de negocio de la empresa de apoyo a la externalización Olvídate de Todo. Cuando entras en el despacho tu interlocutor está manejando un i-Phone o una PDA, puedes entonces empezar con este planteamiento:
“¿Qué tipo de aplicaciones utiliza? A mí me encanta usar Twitter a través del móvil. Además, te permite conectarte con cualquiera, estés donde estés, mandarle fotos, enviarle enlaces… Precisamente, mi empresa tiene entre sus objetivos actualizar y coordinar el software que permite la conexión a distancia y esto es lo que voy a presentarle”.
Otra opción es la que propone Josep Ramón Meseguer, director del departamento de Márketing de ISM-ESIC del Campus Barcelona: buscar una anécdota cotidiana que nos permita enlazar con nuestro proyecto del tipo de: “Ayer estaba con mi hijo y le comenté que hoy tenía una reunión muy importante con unos señores que podían decidir sobre Olvídate de Todo, y él me comentó xxxxx”.
Es decir, búscate conexiones que te permitan romper el hielo y enlazar con tu proyecto. Y a partir de ese arranque, plantea una declaración de intenciones explicando los tres o cinco puntos que vas a contar. Esta fase durará unos tres minutos.
Paso 2: Formula preguntas y escucha las respuestas
Formula preguntas abiertas y establece una escucha activa para extraer el máximo de información de las respuestas que te den. “Tú también tienes que ganar en esta relación, así que debes plantearte la entrevista como un intercambio: tu idea es buena y el otro va a ganar mucho dinero contigo, con lo cual a ti también te interesa saber qué valoran ellos para no perder el tiempo si no se ajusta a tu perfil”, defiende José Pedro García, director de Excellence Research. Pregúntate:
-¿Qué es lo que buscan en un plan de negocio para apoyarlo?
-¿Cómo son los negocios que suelen apoyar?
-¿Qué rasgos creen que debe tener un plan de negocio para que despierte su interés?
Su respuesta nos dará la pauta de dónde debemos poner el énfasis. Toda aquella parte del discurso que siga, por ejemplo, a un “sobre todo lo que NO queremos es…” tiene que despertar nuestra alerta. Calcula que esta fase puede llevarte otros tres minutos.
Paso 3: Cuenta una novela
Como hemos dicho, en función de las respuestas arrancarás tu argumentación. Lo mejor es hacerlo en plan story teller, tienes que contar tu historia y tu plan de negocio como si fuese un cuento. O como indica Andrés Pérez Ortega, “con el efecto Club de la Comedia; es decir, enlazando tu idea o tu plan de negocio con situaciones visibles e identificables por nuestro interlocutor. Tratar de encajar cosas muy técnicas con implantaciones reales”.
Aplicado este consejo a nuestro ejemplo, sería algo así como:
“¿Quién no se ha sentido alguna vez como perdido en un aeropuerto de una ciudad extranjera, con todas esas máquinas moviendo maletas, los letreros en un idioma desconocido…? En Olvídate de Todo lo que queremos, precisamente, es que el usuario no se sienta desamparado ni perdido en ningún momento de su proceso de expatriación, desde el primero hasta el último momento le ofrecemos acompañamiento personal o virtual”.
Paso 4: De forma concisa
Es importante utilizar los verbos en presente porque el pasado no interesa y el futuro se ve como algo lejano. Y mejor la primera persona del plural, nosotros, que la del singular, yo, como: “Estamos desarrollando ya la tecnología necesaria para establecer conexiones en tiempo real. Con este sistema tenemos previsto alcanzar una cobertura del 95%”.
El estilo debe ser muy sencillo, que lo entienda todo el mundo. Para las ideas importantes, utiliza la estructura sujeto + verbo + predicado, nunca más de 17 palabras, y mejor frases que no duren más de 20 segundos. Y en el resto de tu oratoria, opta por las expresiones más cortas y sencillas.. Evita los tópicos, las frases hechas y las expresiones que pueden revelar cierta soberbia: Nada de “es evidente que…” o “todo el mundo sabe que…” o “ustedes ya saben”. Y sí mucho de “satisfacción del cliente”.
“El interlocutor quiere oír que el producto sirve para algo y que va a ganar dinero con ello. Así que rentabilidad, ganar dinero, costes ajustados y satisfacción del cliente, son fundamentales”, insiste Miguel Ángel Violán, director del Master de Dirección de Comunicación de EAE.
Algo de este estilo: “Estamos enfocados a alcanzar la plena satisfacción tanto del trabajador que vive la externalización como de la empresa que tiene que desplazar a uno de los suyos (…) En una primera fase los costes estarán muy ajustados con el objetivo de poder obtener rentabilidad a partir del segundo año”.
Paso 5: Justifica todas las cifras
Es bueno apoyar nuestras afirmaciones con números o cifras, pero éstas siempre deben estar extraídas de algún estudio o estadística que ha de nombrarse y mejor si podemos mencionar dos fuentes, para evitar que nos contrargumenten:
“Según la última encuesta de movilidad laboral del Instituto Nacional de Estadística, el 45% de los trabajadores expatriados considera que la burocracia es el mayor problema con el que se tienen que enfrentar. Un porcentaje que avala la consultora IC en el estudio ‘La movilidad, la lacra de los trabajadores”.
Y si has de presentar la cifra físicamente, recurre mejor a un gráfico que una tabla y, dentro de los primeros, elige los modelos de barras o volúmenes que los histogramas.
Paso 6: Relativiza tus expectativas
Al igual que el reconocimiento de las debilidades refleja madurez y solvencia, la ponderación en las expectativas económicas demuestra mentalidad gerencial. Que sean realistas, con plazos también verosímiles y, preferiblemente, dibuja el peor escenario posible. Lo mejor es, como enfatiza Violán, “demostrar una prudencia positiva”. Por ejemplo, podrías decir: “En esta fase del proyecto, en la que esperamos conseguir un mínimo de retorno del xxxxx, y en el mejor de los casos, xxxxxx”.
Y muéstrate prudente con los gastos y los costes, argumenta bien por qué se añaden y demuestra mesura:
“Durante la primera fase, la empresa se instalará en un centro de negocios y, en función de los resultados de los seis primeros meses, sopesaremos la necesidad de cambiar”.
Paso 7: No escondas tus debilidades
Es importante que a la hora de presentar el plan, hayas analizado muy bien cuáles son tus debilidades y de qué manera piensas solucionarlas. En este sentido, también es importante que identifiques otras posibles propuestas similares y cómo han afrontado la idea que tú propones.
“En el año 2002 salió al mercado un proyecto similar que ofrecía un servicio de asesoramiento al expatriado. Pero a diferencia de aquel, nuestra propuesta no se limita a la gestión de trámites, sino que abarca el acompañamiento total del afectado”.
Y nunca está de más establecer un plan B.
Paso 8: Desarrolla la estrategia-elemento
Tienes que lanzar el mensaje de que el tipo de proyecto que estás presentando es perfecto para ti y que tú eres perfecto para él “porque es lo que dominas, es lo que más te gusta hacer en la vida y estás como pez en el agua en esta iniciativa”, argumenta Violan. Es el momento de la presentación del equipo, enfatizando la idoneidad del mismo para llevarlo a cabo.
“He pasado más de un tercio de mi vida de avión en avión y de país en país, primero porque mis padres eran xxxx y, después, porque siempre he escogido trabajos que me permitiesen viajar, que es la pasión de mi vida. Pero, además de conocer las carencias de los expatriados por propia experiencia, en los últimos años he desarrollado mi actividad profesional en el sector de los servicios”.
Y si cuentas con algún socio estratégico importante es bueno mencionarlo, tanto si es una persona individual como una empresa.
“En Estados Unidos contamos ya con el apoyo de la Clean Partners & Co para el área de alojamiento y escolarización y, en Gran Bretaña, estamos en conversaciones con dos posibles socios”. En este punto habremos consumido ya nuestros 15 minutos, pero ahora nos queda todavía el margen de las preguntas y el cierre.
Paso 9: Rebate las objeciones
Una buena forma de descubrir las posibles grietas de tu plan es hacer un role play con alguien que haga de abogado del diablo. Y en función del temor que hayas detectado en el punto 2, deberás poner enfásis en determinados argumentos.
Si su temor es que se produzca un impago en cinco años:
“Según los cálculos que hemos establecido, en el primer año se obtendrá un retorno del 3%; en el segundo , del 15%, y en los tres años siguientes prevemos un incremento del 12”.
Si su temor es que su imagen o la de la empresa a la que representa quede dañada:
“Imagínese lo que significa para su entidad participar en un proyecto de un alcance tan global, que cuenta con socios ya en Estados Unidos y en Gran Bretaña”.
Si lo es la ausencia de garantías: “¿Cómo lo hacen en otros casos para garantizar los pagos? Nosotros habíamos pensado en avalar con xxxx”.
Y, aunque no debería aparecer en ningún caso una objeción que no hayamos preparado, si ocurriese, lo mejor es excusarse.
Paso 10: Cierra la presentación
Da las gracias por el tiempo robado a tus interlocutores y elabora un microresumen remarcando los cinco síes por los que tienen que darnos su apoyo, apóyate en el dossier escrito y ofrécete a resolver cualquier duda que pueda haber quedado en la presentación: “No quiero robarles más tiempo. Sólo recordarles que Olvídate de Todo es un proyecto sólido, fiable y destinado a convertirse en un referente internacional en la externacionalización de los trabajadores, en el que pronto descubrirán que han hecho bien en participar, porque tiene un mercado garantizado, tiene unos ratios de retorno de inversión de xxx y ya ha despertado el interés de los mejores ‘partners’ internacionales. Les dejo el plan de negocio para que puedan analizarlo”.
