Los investigadores de Colgate-Palmovile no sabían cómo introducir fluoruro en un tubo de pasta dental sin que se disolviera en la atmósfera. La compañía pidió ayuda a través de Internet y un científico aficionado halló la solución desde su garaje. La compañía le pagó 25.000 dólares, menos que lo que hubiera desembolsado si hubiera utilizado sus propios recursos técnicos.
En InnoCentive, fundada por la farmacéutica Lilly, se exponen públicamente los problemas y las líneas de investigación de multinacionales como Procter & Gamble, Ciba, Boeing y Nestlé Purina. Los desafíos, principalmente de química y biología, se remuneran entre los15.000 y los 60.000 dólares. La juguetera Lego lanzó una convocatoria para crear su próxima generación de productos robóticos y Sony, MasterCard, Converse y Chevrolet han basado sus campañas publicitarias en anuncios creados y diseñados por el público que visita sus páginas web.
Muchos saben mucho
El término crowdsourcing, acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor de la revista Wired, Mark Robinson, hace referencia a la utilización de la inteligencia y de los conocimientos de la multitud anónima para diseñar nuevos productos, diseñar campañas de publicidad o perfeccionar el servicio de atención al cliente. Las empresas utilizan la Red para exponer sus líneas de investigación, sus problemas en el desarrollo de productos o sus estrategias de márketing, y ofrecen recompensas a quienes encuentren soluciones e ideas innovadoras que cuadren con sus objetivos. Pero el verdadero aldabonazo ha venido de la mano de un libro, Nosotros es más inteligente que yo, de Barry Libert y Jon Spector que, haciendo uso de sus propias teorías, contaron con las aportaciones de 4.000 lectores para escribirlo. Ahora recaban ideas para el próximo en http://www.wearesmarter.org/.
“En el fondo, lo que se está gestando es un nuevo modo de producir”, afirma Don Tapscott, coautor de otra de las biblias sobre el tema, Wikinomics, en el prólogo de este libro. Así, compañías como Boeing, Dupont, Sony o Mastercard e instituciones públicas como el MIT (Massachusetts Institute of Technology) han traspasado a una amplia red de personas anónimas una función que antes cumplían empleados o empresas subcontratadas. “Es una práctica de la Web 2.0, basada en la inteligencia colectiva y en el protagonismo del público, que ya no sólo mira, sino que elige y desarrolla los contenidos. La frontera entre el consumidor y el empleado se diluye y el modelo comunicativo entre clientes y empresas se revierte”, explica Roberto Heredia, director general de 11870.com, página en la que los usuarios comparten sus locales, tiendas o servicios favoritos.
Aplicalo en tu empresa
El candidato del PP a la presidencia del Gobierno ya vio las ventajas del crowdsourcing en las última selecciones. En su web Hola, soy Mariano Rajoy pedía voluntarios para diseñar sus vídeos electorales. Si el crowdsourcing vale para la política, también para los negocios. Éstas son, según Barry Libert y Jon Spector, las aportaciones:
Investigación y desarrollo. Deja que tus consumidores decidan qué productos debe comercializar tu empresa o cómo mejorar los que ya existen. Zazzle.com invita a los usuarios a diseñar camisetas, sellos, tazas de café o tarjetas de cumpleaños a cambio del 17% de los beneficios de la venta. Google también se ha apuntado al crowdsourcing para celebrar su décimo aniversario, con una propuesta (project10tothe100.com) global: “Si tienes una idea que crees que puede ayudar a alguien, queremos escucharla”, proclaman.
Servicio de atención al cliente. A todos nos gusta dar consejos sobre los productos que hemos adquirido y cómo utilizarlos. Convertirse en prescriptor de ciertos artículos satisface el ego del cliente y contribuye a fidelizarlo. Esto puede ser aprovechado para transferirle parte de las tareas del servicio de atención posventa. Si un cliente tiene una pregunta acerca de un producto (sobre el montaje, el funcionamiento o el uso más adecuado), puedes crear un foro donde plantear sus problemas y obtener respuestas de otros. Ahorrarás costes y construirás una comunidad cohesionada de clientes que repetirán en sus compras y que podrán ser útiles para otras tareas, como probar nuevos productos.
Clientes convertidos en apóstoles. El consumidor puede convertirse en tu mejor vendedor. Procter & Gamble utiliza un canal de venta no tradicional: 500.000 madres jóvenes y 250.000 adolescentes que aumentan las ventas a través del boca a oído. Donna Wetherell, en Columbus, Ohio, es una de esas mamás conectoras, como las denomina la compañía. La conocen como la Señora de los cupones debido a su afición a repartir cupones de descuento de Procter y comentar el lanzamiento de nuevos productos. Sus amigos, conocidos y personas con las que contacta a través de Internet confían más en sus consejos que en las campañas de publicidad de la empresa.
Modelo de producción. La comunidad puede trabajar para fabricar los productos que una empresa comercialice. Un ejemplo es iStockPhoto. Su librería está compuesta por más de dos millones de fotografías de sus más de 36.000 miembros, y puede poner precio a sus productos muy por debajo de lo que hacían las empresas que compiten bajo el modelo tradicional. Un tercio de los contenidos de Current TV, un canal de televisión por cable y satélite fundado por Al Gore y Joel Hyatt, son producidos por internautas anónimos que cuelgan sus creaciones en su web.
Técnica publicitaria. Aunque ya son muchas las marcas que lo practican en España (Fanta, Coca-Cola, Donuts, Edesa…), uno de los pioneros en este ámbito fue MasterCard, que invitó a los visitantes de su web a crear sus versiones de los exitosos anuncios No tiene precio. Muchos de los trabajos ganadores aparecieron en televisión y en http://www.priceless.com/us/personal/en/index.html donde los internautas podían votar por sus favoritos.
Reservate el liderazgo
Sin embargo, la comunidad anónima no puede tomar las riendas de una empresa y adoptar decisiones estratégicas. Rob May, fundador de Businesspundit.com puso en marcha el proyecto TheBusinessExperiment.com (TBE), una incubadora de empresas en la que los miembros del proyecto sometían a los demás sus nuevas ideas de negocio para convertirlas en empresas reales. Al final decidieron crear Askspace.com para proporcionar soluciones a los dueños de pequeños negocios. Los problemas de financiación, el desinterés en el lanzamiento de Askspace y el poco tiempo que cada uno dedicaba a la empresa fueron algunas de las causas de el proyecto no viera la luz.
“El crowdsourcing es rentable si el negocio y las estrategias están definidos, si se sabe captar a la gente adecuada y si la empresa se reserva el liderazgo”, explica Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis. Con el encargo a la multitud, disminuyen los costes de generación de contenido y solución de problemas, pero aumentan los de filtración de las opciones disponibles. “La empresa deberá escoger lo que mejor se ajuste a sus estrategias y necesidades”, explica el bloguero Enrique Dans.
Saber gestionarlo
El crowdsourcing puede producir enormes beneficios para las empresas, pero sólo si se gestiona adecuadamente. Los expertos Barry Libert y Jon Spector dan unos útiles consejos a las empresas que pretendan beneficiarse de las habilidades de la multitud:
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Saber cuándo intervenir. Aunque todas las comunidades disponen de mecanismos de autocorreción, siempre aparecen trolls –en Internet, aquellos que quieren molestar– y saboteadores, cuya finalidad es crear problemas o manipular a los grupos.
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Unificar los intereses de la comunidad. Las posibilidades de éxito aumentan cuando los miembros comparten una visión general de las cosas, ya que les resulta más fácil comunicarse y cooperar. Deben centrarse en los objetivos de la compañía.
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Ser transparente. La información es más valiosa cuanta más gente tenga acceso a ella y la utilice. Y los errores de una empresa saldrán a la luz.
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Olvidarse de la perfección. En una comunidad, el desorden, las interrupciones y el debate son muy productivos.
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Agitar las mentes. Una comunidad no debe ser homogénea ni complaciente. Busca nuevas ideas, feedback y tendencias futuras de los consumidores.
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Dar las gracias. La multitud puede tener sus propias razones para participar en las acciones que le propone la empresa. La empresa debe reconocerlas y remunerarlas.
Fuente: Emprendedores (España)
