Seth Godin es el autor de seis libros que han sido superventas a nivel internacional y han cambiado el modo en que mucha gente piensa sobre el marketing, el espíritu emprendedor y el trabajo. Además, es un ponente de mucho prestigio y un tipo estupendo. Le he arrinconado para conseguir las respuestas a diez preguntas sobre sus libros y sobre la vida.
Guy: Debe ser que yo no soy muy listo ¿Cómo conseguiste que tu editor te firmara un contrato por hacer un libro con contenidos que ya habías escrito y publicado?
Seth: Los libros son las nuevas camisetas. Solíamos comprar camisetas como una forma de ocultar nuestros "super abdominales". Ahora, sin embargo, el propósito de las las camisetas es ser un souvenir: nos dan una forma concreta de recordar algo que es importante para nosotros y nos facilitan una manera sencilla de transmitir la idea a otras personas.
Cada libro de no-ficción que se publica hoy en día tiene sus ideas principales disponibles de forma gratuita en Internet. Freakonomics se publicó en el NY Times, The Tipping Point en el New Yorker y en la página de Malcom Gladwell, gran parte del contenido está en Changethis. The long tail ha sido diseccionado hace años. Pero todos ellos son superventas porque un libro añade un nuevo valor, algo diferente.
A si que, sí, lo que cuento en el libro se ha visto en otros sitios antes, pero no se tenía tan a mano para compartirlo fácilmente y utilizarlo como referencia. Me gustaría que cada persona eligiera a las nueve personas más “despistadas” que conozca y le compre un ejemplar a cada uno.
Guy: ¿Cuál sería un ejemplo de compañía que haya creado una marca a través de un diálogo con los consumidores?
Seth: ¿Tampoco conoces muchas, verdad? En eso coincidimos. Creo que, mientras que el mercado es una conversación, el marketing es una historia. Starbucks crea conversaciones entre sus consumidores, lo mismo que hace Apple. El NYSE hace una fortuna, permitiendo a la gente interactuar entre si.
Pero el buen marketing es como contar una historia, y si has estado en algún espectáculo de Broadway últimamente, te darás cuenta de que la participación del público no es algo que se fomente. Eso no significa que los escritores de las obras no escuchen a nadie. Lo hacen. Es más, como buenos vendedores, escuchan sin descanso. Se enganchan a conversaciones ajenas casi todo el rato. Y hasta tienen conversaciones con pequeños grupos sobre su trabajo. Pero después, cuentan una historia.
Guy: Entonces, las marcas construidas sobre un monólogo, ¿son cosa del pasado?
Seth: No creo que veamos un gran incremento en el número de compañías que trabajen en la creación de marca cambiando sin parar “su historia” como resultado de la interacción con los clientes. Si, los bloggers lo hacen, no hay duda. Pero los seres humanos responden a las historias, y las historias, las mejores, son pesonales. Vamos a ver muchas nuevas marcas creadas de un monólogo, serán pequeñas y tendrán un nicho cerrado de mercado y después, algunas se convertirán en grandes compañías de éxito.
Sin embargo, no vamos a ver muchas nuevas Coca-Colas. Sin la TV no se cómo se construye una marca nueva como esas. Google es una marca asombrosa, una gran historia, pero no es lo mismo que Coca-Cola.
Guy: ¿Cuál sería un ejemplo de la compañía que más dispuesta está a ser criticada?
Seth: Creo que debería hacer una distinción entre estár abierto a las críticas como una forma de atraer a los usuarios y estar dispuesto a ser criticado para mejorar. Ann Coulter, que es, en mi opinión, una idiota muy peligrosa, tiene la capacidad de desear que se le critique y la inhabilidad de escuchar las críticas.
Sin embargo, es asombroso lo abierto que Google está a recibir críticas y a contestarlas. No parece que hieran su sensibilidad. No sólo eso, ellos utilizan las críticas para convertirse en algo mejor, más rápidamente.
Hay compañías que se salen de su camino para fidelizar a los clientes insatisfechos mediante un diálogo, de forma que pueden mejorar y aplacar las críticas. Por ejemplo, HP tiene ahora una política que dice que cualquier empleado debe dedicarle tiempo a contestar cualquier consulta de un cliente, aunque no sea su trabajo.
Guy: ¿Cuál sería el ejemplo de empresa menos abierta a la crítica?
Seth: La lista es muy larga. Incluye a organizaciones religiosas como la Iglesia de la Cienciología y a las agencias el Gobierno, empresas grandes y pequeñas. Johnny’s Pizza in Mount Vernon, NY tiene un serie de normas ridículas –no aceptan peticiones de desconocido, no abren los domingos, no tienen un contestador automático para indicarte cuándo cierran o si se van de vacaciones…- pero la pizza es realmente buena. Están completamente cerrados a cualquier crítica pero parece que funciona, al menos en un espacio menos competitivo que la Red. Apple está bastante cerrado a la critica, pero la historia que cuentan es tan irresistible que se salen con la suya.
Hay incluso una nueva tendencia, organizaciones que no están dispuestas a ceder a los deseos de los clientes y utilizan muy a menudo y con demasiada ira el “¡hoy te queda sin sopa!”. Creo que veremos más y más empresas que adopten esta táctica.
Guy: ¿Cuáles son tus cinco productos “Purple Cow” favoritos? (Más sobre la vaca púrpura aquí)
Seth: La verdad es que no tengo un ranking y la verdad es que el que yo piense que son “Vacas Púrpura” o no, es lo de menos. Es el mercado el que tiene la última palabra. Y el mercado siempre acierta, al menos en cuanto a las cosas que son admirables.
Veamos, Digg.com es extraordinario porque la gente se siente movida a hablar de ello y hace que se conzoca mejor.
Britney Spears es adminarble, no porque sepa cantar, sino porque vive en una telenovela que fascina a la gente y ellos deciden hablar de ella y se difunde el mensaje…
El Toyota Prius es admirable. La gente se para y me habla sobre él, incluso años después de que saliera al mercado. Tiene una historia que hay que difundir.
El Rockport $75,000 Turntable—si, ¡es una grabadora!—es algo extraordinario por dos razones: un gran segmento de los amantes de la música habló de este aparato porque les resultaba redículo. Lo que hizo que un grupo más pequeño pero valioso de consumidores fueran a comprarlo, precisamente por esa razón.
Y ¿sabes qué? Guy Kawasaki ¡es admirable! No te estoy haciendo la rosca, es que es la verdad. Las decisiones que has tomado en tu carrera, tu estilo de escritura, tu auténtico entusiasmo… todo eso hace que merezca la pena hablar de ti. Tus libros están diseñados para difundirse y eso es lo que hacen.
Guy: ¡Eso me convierte en un “Purple Cowasaki”!
Guy: ¿Qué cinco cosas han posibilitado tu éxito?
Seth Si consideras éxito a mi habilidad para vivir de lo que hago, tendría que contestar lo siguiente:
1. No tengo una motivación ulterior. Casi nunca hago A como una táctica calculada para llegar a B. Hago las cosas porque me gustan, porque creo en ellas o me emocionan, o porque es lo que hay que hacer. Eso es todo. No hay más secreto.
2. No creo que la audiencia me deba nada. Ellos tienen la decisión final.
3. Estoy ansioso por cometer errores y obtener feedback, eso me ayuda a seguir formulando nuevas ideas. No estoy ansionso por teminar el “gran proyecto de mi vida” o por llegar a ninguna línea de meta.
4.Hago las cosas que creo que son correctas, no las que pienso que me puedan dar más éxito. Cuando piensas que tienes razon, es más divertido, y la pasión es algo que se transmite.
5.He intentado dividir el tiempo de trabajo para que lo que haga esté muy equilibrado. Y me dejo ver mucho. Eso de dejarse ver está infravalorado.
Guy: ¿En qué te consideras un incompetente y te gustaría cambiar?
Seth: En mi artículo sobre la incompetencia – en el libro “Small is the new big”- argumento que la competencia es el enemigo. La gente competente tiene miedo de fracasar y de experimentar. Les gusta ser competentes y lo defienden.
He trabajado duro toda mi vida para convertirme en un incompetente, pero con una gran motivación por todo lo que hago. Hay algunas áreas en las que me da miedo cambiar las rutinas pero, en general, si hay una posibilidad de hacerlo peor en algún área, suelo probarlo.
Guy: ¿Por qué no revisas tu posición en el ranking de Technorati?
Seth: Porque los datos no van a cambiar mis actos. Buscar datos sin una buena razón hace que te vuelvas un poco loco. El secreto está en ser flexible con la información que realmente te interesa y ser inflexible con los datos que no te importan.
La razón por la que escribo es para impactar al público. Puedo medir eso a través de los correos que recibo o en las acciones de la gente. Incluso si sólo leyeran mi blog 100 personas al día, seguiría escribiendo lo mismo.
Guy: Tu no aceptas comentarios en tu blog, ¿no significa eso que eres una “marca monólogo”?
Seth: Es una pregunta muy justa, La respuesta, por supuesto, es no.
La gente responde a mis textos de muchas maneras. Cientos de ellos me envían respuestas al correo electrónico, emails que leo y respondo. Otros contestan a mis opiniones en sus propios blogs, lo que da una especie de contexto a sus puntos de vista. Suelo revisar los trackbacks y ver qué está diciendo la gente en sus blogs.
Quitándote a ti y a Tom Peters, es difícil encontrar autores con los que se pueda contactar tan fácilmente. Creo que el tema de los comentarios en el blog funciona muy bien para algunas personas. Supone mucho trabajo revisarlos y tolerar el nivel de ruido que suponen y yo no puedo invertir ni el tiempo ni el esfuerzo emocional en hacerlo. Pero eso no significa que ignore lo que la gente tiene que decir de mis libros.
La revolución de los blogs ha dado a millones de personas la posibilidad de tener una plataforma para compartir sus puntos de vista. La magia es que las barreras de entrada son “cero”- escribe algo bueno y la gente lo leerá.
Guy: ¿Cómo te gustaría que te recordaran cuando mueras?
Seth: Cuando muera espero que se me recuerde como el superviviente de mayor edad a la crisis del dotcom. Por eso y por el hecho de aportar mi granito de arena para cambiar la forma en que las empresas tratan a las personas.
Fuente: Ilustrae
© Guy Kawasaki. Esta entrevista ha sido traducida y reproducida con el expreso consentimiento del autor. Más contenidos en www.guykawasaki.com
