El año pasado estuvo opacado por la pandemia, y los profesionales del marketing deberían preguntarse cuan empática son sus marcas, y cómo y dónde aparecen. La investigación de Pinterest indica que los contextos online positivos hacen que la gente sea más propensa a recordar, confiar y comprar las marcas que aparecen allí (fuente: YouGov, US adults and Monthly Pinners, August 2020).
Ese sentimiento no ha hecho más que crecer, y la gente está pidiendo esto a las marcas. El 70% de los consumidores de todo el mundo está de acuerdo en que: «las marcas y empresas que anteponen sus beneficios a las personas durante esta crisis perderán mi confianza para siempre» (fuente: The Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2020).
Aunque muchos esperaban que el año 2021 sea un respiro instantáneo del caos, la nueva normalidad no va a desaparecer. Una cosa es segura, la gente acude a Pinterest en busca de inspiración más que nunca, y las marcas pueden beneficiarse a largo plazo siendo empáticas, en cómo se comunican y en cómo ayudan a la gente a sobrellevar la situación. Pinterest ha definido formas clave para ayudar a las marcas para que tengan la empatía en mente mientras planifican el 2021.
Tené en cuenta a tu audiencia
El contenido de las marcas durante una crisis puede ser un reto, especialmente cuando tienen que cambiar toda su estrategia de marketing para adaptarse a una situación que evoluciona rápidamente y que es difícil de predecir. Las marcas tienen que elaborar un mensaje que sea sensible al contexto en general y que a la vez tenga en cuenta la situación personal de los consumidores, además de ser abierto, honesto y humano.
Dado que la mayoría de los gobiernos están aconsejando a la gente que se quede en casa y que mantengan la distancia de dos metros, las marcas deben evitar utilizar fotos de reuniones de grupo en sus contenidos. Las filas socialmente alejadas, el trabajo desde casa y los eventos virtuales son los reflejos más fieles de nuestra nueva vida cotidiana.
Los responsables de marketing deben tener en cuenta las diferentes situaciones y optar por un lenguaje inclusivo, no alienante. Esto incluye evitar mencionar «fiestas» y «grandes celebraciones», sino jugar con el momento haciendo referencia a «noches de cine en familia» y «horas felices virtuales».
Conseguir una buena representación
Más allá de los mensajes básicos de «estamos todos juntos en esto», las marcas deben comprometerse con la inclusión y la diversidad de forma más consistente en su narración visual. Aunque la industria del marketing está trabajando continuamente para mejorar esto, la mayoría de las mujeres todavía no se ven reflejadas en los medios tradicionales (fuente: Dove Impact of Beauty Stereotypes Quant Study 2019).
Además, casi el 80 % de las personas de todo el mundo han afirmado que las empresas deben captar los verdaderos estilos de vida y culturas en sus campañas (fuente: informe Getty Images Visual GPS, 2020). Eso significa alejarse de los estereotipos visuales basados en el género, la raza, la etnia y la edad. Dicho de otro modo, la diversidad va más allá del color de piel y es hora de que la publicidad lo refleje.
Las marcas deben pensar más allá cuando se trata de diversidad e inclusión. Deben elegir imágenes de diversos lugares, trabajos y niveles socioeconómicos, y tener en cuenta a personas de todo tipo de capacidades, orígenes y demografía.
