Luego de haber iniciado la década, focalizados en cómo sobrevivir a la crisis del 2001, podría decirse que recién ahora podemos empezar a dejar de lado lo urgente para dedicarnos a lo importante, y pensar así en temas estratégicos. Sin embargo, el punto de partida de este retorno al ejercicio de pensar en el mediano plazo ha cambiado radicalmente.
La crisis imprimió en los consumidores Argentinos nuevos hábitos de compra y consumo, basados en variables significativamente distintas a las de la década pasada. Por otro lado, el avance de la tecnología generó profundos cambios en productos, canales comerciales y la forma de comunicarse con el mercado. Estos cambios generaron nuevos escenarios competitivos, donde la modificación de las fuerzas que actúan sobre un determinado sector, requieren un replanteo estratégico del negocio.
El componente “Gobierno” en la formulación de la estrategia
Al analizar las fuerzas que actúan sobre un sector industrial determinado, hay que tener en cuenta la relevancia que tomó el rol del Gobierno a través de sus distintas modalidades de intervención, tales como fijación de precios máximos, distintas retenciones sobre exportaciones, impuestos directos e indirectos, etc.
Por otro lado, las estrategias están acompañadas, en muchos casos, de un programa de inversiones y su correspondiente financiamiento que, si bien en su mayoría es de capitales privados, requiere un contexto de seguridad jurídica y credibilidad en los indicadores oficiales que en los últimos tiempos han estado bajo fuerte cuestionamiento.
Estrategias basadas en la utilización inteligente de los recursos
El entorno de cambio desafía el paradigma que establece que aquellos que tienen mayor respaldo económico-financiero cuentan necesariamente con una ventaja estratégica sostenible en el tiempo y que no hay forma de competir con ellos. Por el contrario, en este nuevo escenario, aquellas empresas que poseen mayor flexibilidad y mejor adaptación a los cambios son las que se encuentran en mejor situación para realizar replanteos estratégicos de sus negocios y capitalizar así las oportunidades.
Oportunidades estratégicas en la Argentina de hoy
Analizando las ventajas estratégicas que presenta la Argentina actual, como consecuencia de los cambios ocurridos en el contexto local y mundial, cabe mencionar los siguientes ejemplos:
La exportación de servicios, favorecidos por el tipo de cambio y la posibilidad del “teletrabajo” generaron oportunidades para el desarrollo de negocios tales como:
• El turismo receptivo, constituyéndose en la tercer industria exportadora del país.
• Los sofware factories, independientes o como equipos de las grandes compañías (outsourcing de tecnología)
• Las agencias de publicidad exportando creatividad a toda la región
La utilización inteligente de medios y canales digitales para potenciar grandes presupuestos comerciales o compensar la falta de recursos:
• Las páginas webs de los grandes retailers (potenciación de redes)
• Empresas creadas para operar on line (ej. despegar.com, mercadolibre.com, 10musica.com, entre otros)
Sin embargo, hay que ser muy cautelosos para no caer en la trampa del “instinto de rebaño”, porque estas oportunidades no necesariamente implican que cualquier negocio que se genere en función de ellas, vaya a ser exitoso. Es fundamental entender en qué variables se basa y cuál es la duración de esa “ventana” de oportunidad estratégica, para recién después planificar un negocio basado en las capacidades y recursos distintivos, que permitan tener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Gustavo Sambucetti: Es Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Católica Argentina. Realizó un posgrado de especialización en Marketing en la Universidad de San Andrés y un Programa de Desarrollo Directivo en el IAE (Universidad Austral). Trabajó en Ordóñez Bianco Consultores como líder de proyecto, llegando a ser Director de la División Mediana Empresa. Fue Country Manager de Argentina para Agrupate.com y Gerente General de Operaciones para la empresa Houselife. Se desempeñó como Gerente de Marketing y Ventas de Temaiken y como Gerente de Marketing y Desarrollo de Munchi´s. Llegó a ser Director Comercial de Mares Sur Hoteles y actualmente es socio de Rubén Ordóñez Consultores.
