Un viejo axioma en comunicación sostiene que “es imposible no comunicar”. Con o sin intención las empresas y las personas comunican todo el tiempo con lo que dicen, hacen u omiten.
Los tiempos corren, la sociedad se transforma de forma permanente y, ni hablar, de las formas de interacción. Introducirse en esos cambios y lograr crear empatía con los públicos de las empresas es la Meca de quienes trabajan en la comunicación institucional.
Pero alcanzar la tierra prometida, teniendo la fidelidad de los clientes y la simpatía de los actores con un rol preponderante es, una tarea que requiere de pensamiento estratégico, creatividad, constancia y actualización profesional.
Se trata de un área donde confluyen varias profesiones y en la que la mayor parte de los departamentos se ven involucrados de alguna manera.
Los grandes desafíos que se deben superar en la actualidad son tres: falta de Community Managers, Desconocimiento de la ISO 26.000 y carencia de equipos interdisciplinarios. Cada uno está dirigido a un sector distinto (la sociedad, el mercado e Internet). Aunque estas patas van por distintas direcciones todas apuntan a lograr un buen posicionamiento y una sólida reputación.
Si bien hace tiempo que se discute y se investigan las formas de comunicar e interactuar en Internet a través de las redes sociales, aún tenemos en el país escases de personal idóneo para desarrollarse como Community Manager. Este puesto no sólo trata de crear un grupo en Facebook o una cuenta en Twitter sino que existen infinidad de plataformas o aplicaciones que se crean todo el tiempo y de los que no llegamos a ver su potencial o ni siquiera nos enteramos de que existen. Los responsables de la comunicación a través del social media tienen como objetivo “incrementar su presencia en los medios digitales”, es decir, obtener “me gusta” en Facebook y las menciones en Twitter. La mejor sería buscar generar “reacciones positivas” para las cuales existen también otras formas de medir.
Sobre el segundo desafío, hace décadas que se viene hablando de Responsabilidad Social y aunque, en general, ya se entendió qué significa aún no se ha logrado incorporarla a la forma de gestión en forma plena. A esto se suma la aparición de la esperada norma ISO 26.000 que establece claramente qué significa y qué incluye ser responsable.
La creación de esta norma, que requirió años y una discusión entre cientos de expertos brinda un mapa completo de todos los aspectos en donde se puede mejorar como actor social. A pesar de su relevancia, existe un importante número de “especialistas” que aún no se han interiorizado de su funcionamiento. Las directrices que se dan permiten crear un “valor compartido” para la sociedad y el medio ambiente pero siempre alineado con el negocio.
Allí está el avance; descartando la vía de la filantropía como único camino y pensar en todos los impactos donde sociedad y estrategia pueden coincidir y ayudarse mutuamente.
Por último, como se dijo al principio, todo es comunicación y lo realmente bueno sería que todo conlleve el mismo mensaje. Las Comunicaciones Integradas siguen siendo un gran desafío a resolver. Se conocen perfectamente sus beneficios y las consecuencias de no lograrlas pero, a pesar de ello, muchas son las instituciones que no logran unificar todas sus acciones con un mensaje claro y conciso que beneficie a los objetivos de negocios.
El desafío está en proyectar un discurso (o producto) sólido para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde una comunicación viva, en apertura y eficaz. Los esfuerzos deben apuntar a generar difusión, interacción y transacción de mensajes con los públicos intervinientes con todas las herramientas disponibles.
Los problemas son distintos, su origen no: la vorágine de los tiempos actuales y la multiplicidad de factores involucrados. Sin duda, pocas son las empresas que cuentan con equipos interdisciplinarios capaces de generar sinergia con todas las opciones comunicacionales disponibles y ese es, el verdadero desafío que debemos enfrentar. Necesitamos pensar y trabajar con nuevos esquemas para conectar todas las disciplinas de la comunicación, acercarnos a nuestros públicos considerando todas las interacciones existentes y crear entornos sustentables para el normal desarrollo de los negocios.
Carlos Montarcé
Director de NUEVOS VIENTOS Consultores
