Empresas líderes y organizaciones sin fines de lucro están desarrollando WindMade, la primera etiqueta que identificará a productos de consumo fabricados con energía eólica.
«Quiero cambiar el mundo”, dice Morten Albaek. Viniendo de un filósofo que decidió trabajar en el ámbito corporativo, cualquiera podría esperar una propuesta más original. Pero no se detiene allí: “Quiero sorprender al mundo creando algo excepcional, que inspire a la gente a pensar, innovar, actuar y reaccionar de manera diferente”. Sí, frunza el ceño en señal de duda ante el fantástico idealismo de Albaek. Pero espere, porque hay más: “Podríamos estar en los inicios de un período semejante al Siglo de las Luces”.
En la visión de Albaek, esta nueva Ilustración tendrá sus Locke y sus Rousseau, pero no serán filósofos ni escritores. Serán las corporaciones multinacionales las que proyectarán su peso colectivo detrás de un trío de trazos curvos y azules: el simpático logo de WindMade, que se usará en productos de consumo para certificar que han sido fabricados con energía eólica. Si tiene éxito, será la primera “marca de confianza” global impulsada por un grupo de empresas, encabezado por Vestas Wind Systems.
Para Albaek, WindMade es mucho más que un simple logo. Es la oportunidad para que las empresas muestren que están comprometidas con una mayor transparencia sobre cómo hacen sus negocios; la clase de energía que usan no es más que un punto de partida. “Muchas compañías todavía basan su negocio en mantener a los consumidores en la ignorancia; pero si no asumimos la responsabilidad de comportarnos con sensatez, habrá un choque tremendo entre las compañías y los consumidores”, afirma. “Las marcas más fuertes del mundo deben tomar la delantera”. Obviamente, Albaek tiene otro motivo: es vicepresidente de Marketing Global de Vestas, un fabricante de turbinas de viento que obtendría enormes beneficios si lograra que las compañías se comprometieran masivamente con la energía eólica. Más allá de ese “detalle”, lo cierto es que en los últimos seis meses el equipo de WindMade ha viajado por el mundo tratando de seducir a posibles socios, y fue recibido con un entusiasmo que sorprendió hasta a los más optimistas. La nueva coalición ya incluye al gigante de los medios Bloomberg y a Global Wind Energy Council, un consorcio de la industria. El WWF también se ha sumado al proyecto, al igual que PricewaterhouseCoopers y el LEGO Group. A su vez, el UN Global Compact (UNGC), la iniciativa de las Naciones Unidas para alentar a las empresas a adoptar políticas socialmente responsables, está respaldando la marca, y es la primera vez que hace algo así.
El lanzamiento de WindMade se anunció el 18 enero de 2011 en Abu Dhabi. Es probable que, en los próximos meses, los consumidores empiecen a ver el logo de WindMade en las estanterías de las tiendas. Y, para comienzos de 2012, Albaek espera que 1.000 compañías sean socias de WindMade. Independientemente de que el plan triunfe o fracase, será un estudio de caso fascinante sobre el intento de una compañía de llevar el concepto de “múltiple línea de resultados” a un nuevo nivel, capaz de cambiar el mundo.
“¿Podrá hacerlo WindMade por sí sola? No. Es un paso”, dice Albaek. “Lo que tratamos
de hacer es crear un nuevo modelo. ¿Es responsabilidad social corporativa? ¿Es sustentabilidad? ¿Es un desarrollo de negocios? ¿Es marketing? ¿Es relaciones públicas? Podemos decir sí a todo eso”.
Las marcas de confianza son como cualquier otro emprendimiento: muchos las lanzan, unos pocos consiguen amplio reconocimiento, pero sólo una cantidad mínima llega a influir en lo que compramos. Posiblemente, la marca de confianza más exitosa de los Estados Unidos ha sido Energy Star, que identifica a productos que cumplen con las normas federales de eficiencia energética. Según el informe Conscious Consumer 2009 de la firma de branding BBMG, el 87 por ciento de los estadounidenses encuestados dijeron que reconocían el logo de Energy Star, y el 75 por ciento que lo buscaba esporádicamente.
El logo fue creado por la Agencia de Protección Ambiental en 1992, pero durante años las encuestas mostraron que menos de un tercio de los estadounidenses sabían qué significaba, y muchos menos afirmaban que incidía en sus decisiones de compra. Sin embargo, el crecimiento en la cantidad de productos que llevan la marca ha ayudado: ahora se pueden encontrar las etiquetas adhesivas de Energy Star en infinidad de cosas: desde refrigeradores hasta computadoras portátiles. Energy Star ha disfrutado de dos ventajas difíciles de replicar. Está respaldada por normas gubernamentales y los estudios mostraron que, por más que la gente sea escéptica respecto de los gobiernos, todavía cree más en ellos que en las corporaciones.
“Probablemente ya existan más de 700 marcas de confianza —y es una estimación conservadora— que compiten por la atención y la confianza de los consumidores”, dice Mitch Baranowski, director creativo de BBMG. “Estamos asistiendo a una carrera por conseguir certificaciones y rótulos, motivo por el cual hay mucha confusión y desorden, y dudas acerca de en quién se puede confiar”. Baranowski añade que la carrera está incentivada por una mayor conciencia de los consumidores, a quienes realmente les importa de dónde provienen las cosas. “La confianza y la transparencia son los principales motores que impulsan el crecimiento de una marca”. Y esto es, precisamente, lo que Albaek quiere escuchar.
Hace mucho tiempo que el viento es venerado como un vehículo para el cambio, como algo que aporta claridad e incluso promete prosperidad. En la génesis del sintoísmo, la religión primitiva de los japoneses, Fujin, el dios del viento (reencarnado en los años ’90 como un personaje de Mortal Kombat), limpió a la Tierra naciente de la lobreguez y la niebla. Se dice que Vayu, el volátil señor hindú del viento, controlaba el aliento de la vida. Y según la mitología nórdica, Njordr tenía la capacidad de calmar los mares, sofocar el fuego y crear riqueza.
La ambición que tiene Albaek para WindMade no parece menos grandiosa, y tal vez no sea más probable, que esos antiguos mitos. “En realidad, no entiendo por qué no pueden existir 1.000 empresas —y lo digo literalmente, así que tal vez podríamos decir 1.001, como el relato persa de Las mil y una noches— que se reúnan, que sean lo suficientemente progresistas, inteligentes y modernas como para mostrar a todos que el mundo corporativo puede transformar nuestra manera de actuar y de reaccionar ante los desafíos que enfrentamos”, dice Albaek en una ventosa tarde en Dinamarca, mientras conduce desde su oficina en Arhaus para dictar una conferencia ante un grupo de consejeros académicos. (Tema: encontrar un sentido al trabajo y a la vida.) Divaga por distintos temas, desde el filósofo griego Tales de Mileto hasta American Idol, pasando por la epidemia mundial de obesidad y el Renacimiento. Finalmente, vuelve a los negocios. “En el futuro, las corporaciones se dividirán entre las que actúan con sensatez y las que no lo hacen. Las poco sensatas son dinosaurios”, afirma. “Las que se sumen a nosotros nos ayudarán a hacer una revolución, así como el Siglo de las Luces generó el reconocimiento de que era necesario cambiar”.
Poner en marcha su proyecto ha sido mucho más prosaico. Empezó en el aire, como no podía ser de otra manera, durante un vuelo por la aerolínea escandinava SAS. En el bolsillo del asiento, Albaek encontró un sobre para donaciones a Save the Children, entidad que se había asociado con SAS. ¿Qué pasaría, se preguntó, si la iniciativa benéfica hubiera partido de una empresa? (De hecho, fue lanzada al finalizar la Primera Guerra Mundial por Eglantyne Jebb, una activista inglesa conmovida por la aflicción y el hambre de los niños europeos.) ¿Y si Vestas iniciaba una obra benéfica?
Este tipo de pensamiento impulsó su rápido ascenso en las filas corporativas de Dinamarca. A los 26 años, Albaek, por entonces un joven filósofo, fue convocado por el Danske Bank para que inyectara nuevas ideas en la más grande y anticuada de las entidades financieras danesas. Albaek tuvo suficientes ideas como para ganarse seis promociones en siete años. También encontró tiempo para convertirse en uno de los oradores más prominentes de su país. Aparecía con frecuencia en televisión para hablar de temas diversos, desde romances hasta asuntos internacionales, y fue coautor de Generation Fucked Up?, un libro de 2005 en el que debate con el científico político Rasmus Hylleberg sobre el nivel de pereza, arrogancia y falta de responsabilidad de los daneses nacidos en las décadas de 1970 y 1980. (Alto, según la visión de Albaek.) Cuatro años después, Ditlev Engel, presidente ejecutivo de Vestas, convocó a Albaek, quien ahora tiene 35 años, para que supervisara el marketing global de la compañía.
Albaek encontró rápidamente una respuesta a sus preguntas sobre la caridad: tratar de salvar al planeta. Su idea original fue lanzar un emprendimiento benéfico, patrocinado por Vestas, para suministrar energía renovable —eólica, por supuesto— a remotas aldeas africanas.
Pero le preocupaba el hecho de que si la iniciativa sólo era de Vestas, necesariamente tendría un alcance limitado. Luego de analizar con su equipo maneras de lograr un efecto más amplio, solicitaron la opinión de la agencia creativa Droga5, con sede en Nueva York. Allí les sugirieron que Vestas creara una marca de confianza, a la que llamaron WindMade, y una fundación que administrara y encauzara sus ingresos a desarrollar tecnologías de energía renovable en países emergentes. Ahora, WindMade basa su actividad en un enfoque triple, que Albaek ha denominado TEA: la T por transparencia, la E por esclarecimiento y la A por activación. (“Estados Unidos ha votado por su Tea Party —dice—, pero creo que tenemos que crear uno diferente”). La transparencia tendrá dos vertientes. Bloomberg, la primera compañía que se unió a Vestas en la coalición WindMade, elaborará y mantendrá el Índice WindMade, un ranking público de la mezcla energética de las principales compañías, con datos de cuánto proviene del viento y de otros recursos renovables. “Un número creciente de inversores están examinando información ‘extrafinanciera’, con el propósito de entender mejor cómo se administran las empresas”, dice Curtis Ravenel, jefe de sustentabilidad de Bloomberg. “Y, entre los datos que necesitan, figuran los que explican de qué manera abordan los temas de sustentabilidad a largo plazo”. A su vez, las compañías se registrarán para obtener la certificación de WindMade, y PricewaterhouseCoopers se encargará de examinar a las aspirantes. Si quiere llevar su rótulo, un producto tendrá que estar elaborado con energía eólica recientemente instalada. Supongamos que Tesco, que ha analizado una posible sociedad con WindMade, quiere poner el logo de WindMade en el envase de sus damascos secos. Según las normas del anteproyecto, tendría que extraer al menos el 12,5 por ciento de la energía de una granja eólica construida después de 2010, otro 12,5 por ciento del viento (nuevo o no) y otro 25 por ciento de cualquier fuente renovable.
El esclarecimiento —hacer llegar la transparencia y la información al consumidor— se conseguirá con la ayuda de campañas de publicidad no tradicional. La primera fue una instalación artística llamada “Blue Box”, basada en el trabajo de ecologistas urbanos de Yale que calcularon la cantidad de agua que se necesita para elaborar una gama de productos de consumo. La E de TEA también logró un impulso de credibilidad en noviembre de 2010, cuando el UN Global Compact decidió respaldar la iniciativa de WindMade. Hasta ese momento, la coalición, que reúne a las corporaciones y a las agencias de la ONU en apoyo de diversas causas benefactoras, nunca había dado su bendición oficial a una marca de confianza.
Tanto el equipo de WindMade como los analistas externos reconocen que la parte más difícil del TEA será la A: la activación. Aunque uno pueda brindar datos a los consumidores, aunque pueda convencerlos de la importancia de esos datos, e incluso aunque uno pueda conseguir que la marca WindMade llegue a los puntos de venta, ¿cómo se logra que los compradores abran sus billeteras? Hace unos meses, Vestas le encargó a TNS Gallup que encuestara a 25.000 personas en 20 países. En casi todos, los consumidores afirmaron que les encantaría comprar productos que beneficiaran al medio ambiente. Pero los estudios han mostrado, reiteradamente, que los consumidores no hacen todo lo que afirman en una encuesta.
Paul Rice, presidente de Fair Trade U.S.A., conoce bien los desafíos de la activación. Su organización ha estado cultivando el rótulo Fair Trade desde 1998, pero fue después de la participación de grandes marcas, como Starbucks (en 2000) y Dunkin’ Donuts (2003), “que la gente comprendió que podía funcionar”, dice. Sin embargo, añade que sólo un tercio de los estadounidenses saben qué significa Fair Trade.
Albaek es consciente de que WindMade necesitará grandes marcas de consumo masivo en su coalición, pero también que son las más difíciles de atraer. Y cita una conversación que tuvo hace poco con el jefe de sustentabilidad de una de las compañías alimentarias más grandes de los Estados Unidos: “Me dijo que no se preocuparán por la transparencia antes de que los consumidores la exijan”. Otros socios potenciales de WindMade expresaron mayor entusiasmo por la iniciativa, pero no ha sido fácil conseguir que concreten su apoyo. Para que cualquier fabricante de productos de consumo masivo se sume al proyecto, todavía restan dudas de mucho peso: ¿alguien elegirá un juguete, un celular o un par de zapatos por estar fabricado con energía eólica, o lo hará por su diseño extraordinario, su utilidad o su estilo? WindMade sólo probará su potencia cuando, al enfrentarse con dos productos iguales, el consumidor opte por el “hecho con viento”.
Por más importante que pueda ser WindMade y por más ambicioso que sea, lo cierto es que entraña un riesgo bastante bajo para Vestas. Cuando se le pregunta al presidente ejecutivo cuánto está en juego en lo financiero, Engel responde alegremente: “¡No mucho!”.
Vestas se ha comprometido a invertir US$ 1 millón anual en la Fundación WindMade durante los próximos dos años. También destinará alrededor del 10 por ciento de su presupuesto anual de marketing a WindMade; apenas unos centavos si se compara la cifra con los US$ 331 millones que invierte cada año en investigación y desarrollo. Pero la recompensa es potencialmente enorme. Aunque WindMade no consiga atraer a tantos consumidores como espera Albaek, ya ha tenido éxito para Vestas. Varias compañías, atraídas por la publicidad sobre el poder del viento, están dispuestas a comprar turbinas Vestas.
Albaek y sus colegas lo reconocen, pero ponen el acento en el potencial más amplio que tiene WindMade. “Si funciona, no sólo se tratará de que las personas compren productos WindMade —dice Bragi Fjalldal, gerente de proyectos de la compañía—. Podría haber barrios, olimpíadas, ciudades y hasta países WindMade. Si tenemos éxito, otras industrias querrán imitarnos. Será un nuevo modelo”.
Un día de finales de octubre de 2010 en Aarhus, sede del principal centro de I&D de Vestas, varios miembros del equipo WindMade decidieron treparse a uno de los molinos de viento que la compañía tiene cerca de la costa. Casi no hay viento en el mar. ¿Cómo puede ser que todas esas turbinas se muevan? Allan Laursen Molbech, el guía del grupo, se lanza a través de la cápsula que alberga las entrañas mecánicas de la turbina. Se arrastra por un conducto de ventilación y, con una maniobra, se introduce bajo la turbina. Desmantela el motor y levanta una enorme pieza de filtro de carbón. Todo esto pasa en el simulador de realidad virtual en 3D de Vestas, donde es posible modelar y examinar casi todos los detalles de los molinos de la compañía. Albaek querría poder hacer lo mismo por la iniciativa de marketing de WindMade. El día después de la excursión virtual por la turbina, reflexiona: “¿Funcionará? No lo sé, pero tengo esperanza”. Necesitará esperanza… y mucho viento a favor. <
Autor: Jeff Chu, editor de Fast Company.
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© 2011, Mansueto Ventures LLC. Este artículo se publicó inicialmente en Fast Company y fue distribuido por Tribune Media Services International.
