Jonas Ridderstrale (nacido en 1966 en Suecia) es una anomalía en el mundo cerrado del pensamiento empresarial. Junto con su coautor, amigo y asociado, Kjell Nordstrom, Ridderstrale no va a las presentaciones empresariales con traje, prefiere raparse la cabeza, viste solo de negro y llama a sus conferencias “recitales”. Time llamo a la pareja “profetas radicales del consumidor”, lo que es acertado.
Ridderstrale alcanzo fama internacional con Funky Bussines: el talento mueve al capital (2000, Pretince Hall-Expansión), escrito en colaboración con Nordstrom; el libro fue un bestseller internacional y defiende que la diversidad, la innovación, la incertidumbre y el cambio tiene que buscarse constantemente y capitalizarse. Como afirma en el libro “debemos dejar de ser tan malditamente normales si queremos triunfar. Si nos comportamos como todos los demás, veremos las mismas cosas, llegaremos a ideas similares y desarrollaremos productos idénticos”.
En esta entrevista, Ridderstrale muestra como su capacidad para “e-imaginar” el futuro de la empresa le ha elevado al alto lugar que ocupa como pensador en temas empresariales.
¿Por qué sugiere a las empresas que inviertan en imaginación?
Cuando uno invierte en materias primas, como una mina o un campo petrolífero, solo se puede estar seguro absolutamente, al cien por cien, sobre: más pronto o más tarde una va salir corriendo de ese negocio. Pero cuando se invierte en imaginación humana –en sentimientos y fantasía- el límite es el cielo. No hay un final. Y así es posible el apalancamiento sin límites.
¿De dónde procede este <<capital de la imaginación>>?
No espere demasiada innovación en una empresa en la que el 90 por ciento de los empleados son del mismo sexo, tienen aproximadamente la misma edad, proceden de un entorno educativo similar y se viste de la misma forma, aunque asistan a conferencias bianuales sobre estrategia en el Mediterráneo. Las empresas necesitan atraer talento, y el talento no es reserva de los valores blancos de edad media con un master en administración de empresas. El juego de la diversidad se juega del cuello para arriba, no de la cintura para abajo. En la naturaleza, la diversidad es necesaria para producir mutaciones que aseguren la supervivencia. En el mundo empresarial, la diversidad es un requisito previo para la innovación que se convierte en monopolios temporales. Pero por supuesto que tenemos que permitir a estas personas a trabajar también juntas en equipos. No hay mutación sin apareamientos. Por tanto, las empresas tienen que darse cuenta de que el talento no es su activo mayor, sino un pasivo gigantesco. El talento pertenece al competente clave –las personas que hacen que las competencias ocurran- a menos que puedan transformarlo en capital estructural codificándolo y comunicándolo por toda la organización.
El potencial puede estar ahí en muchas empresas; sin embargo, lo más probable es que las empresas tengan que pensar de forma diferente sobre todo lo que hacen, desde reclutar personal, al desarrollo a los mercados, al marketing, con el fin de conseguir la innovación necesarias para ser competitivas en la economía global basada en internet. Cuando las empresas tradicionales se conviertan también en e-empresas, tendrán que pensar de manera muy distinta.
¿Pero no se supone que la creatividad es una característica de las mayores de las e-empresas, casi por definición?
Por desgracia, en sus esfuerzos laudables por evitar la burocracia, muchas e-empresas han optado por la anarquía. Pero la creatividad no es incentiva en un entorno anárquico. Las empresas necesitan un conjunto de de principios clave en torno a los que organizar la creatividad y creativamente. Los valores constituirán cada vez más este denominador común, permitiendo la variación en otras dimensiones y despejando el camino para la auto organización. Las firmas se tienen que convertir en tribus. ¿Cómo conseguir que las personas compartan nuestros valores? Por decirlo resumidamente, encontrando a aquellos que ya lo comparten. Contemplemos a Los Ángeles del Infierno o a Greenpace. ¡Imagínese a Los Ángeles del Infierno contratando personas por sus capacidades! Como dice Herb Kelleher, consejo delegado de Southwest Airlines, <<nosotros contratamos actitudes>>. La razón es que se puede convertir a personas positivas en buenos pilotos, pero es casi imposible convertir a grandes pilotos con problemas de actitud en servidores atentos de los clientes.
En la actitud vemos a empresas que tienen éxito contratar personas con las actitudes adecuadas y después formarlas en las aptitudes, y no al contrario. Hay dos buenas razones para hacerlo así.la primera es porque la vida media del conocimiento se reduce tan rápidamente que, si contratamos a alguien que tenga hoy un conocimiento relevante esta competencia puede quedarse obsoleta tres meses después de que empiece a trabajar. La segunda es que la mayor parte de nosotros tardamos mucho menos en cambiar nuestras capacitaciones que nuestros valores. Estoy hablando de un gran cambio de mentalidad. En un aspecto importante, un e-mercado es igual que un mercado tradicional. No todas las empresas van a ganar, obviamente. Lo que hace que esta situación sea tan especial es que las fuerzas que se oponen a ganar son particularmente fuertes en la red, y competidores informados solo con un golpe de ratón. Y hoy hay demasiadas empresas de e-business incapaces de autor renovarse. Los únicos remedios posibles a largo plazo son la inteligencia y los intangibles.
¿Inteligencia e intangibles?
Inteligencia para comprender que hemos entrado en una era de abundancia, en una sociedad abundante. Los consumidores europeos podían elegir en el año 2000 entre 1,500 bancos; los editores casaron 2,000 nuevos libros sobre temas empresariales solamente de 3,000 discos compactos nuevos; una tienda de comestibles de Estados Unidos almacenaba 20,000 artículos. El consumidor medio contempla 247 anuncios diariamente. La abundancia es u hecho en nuestras vidas y significa que tenemos más posibilidades de elegir que nunca. El único problema es que mas significa simplemente, a menudo, más de lo mismo. Los productos se han hecho cada vez más homogéneos. Las empresas que ganen serán las que suficientemente inteligentes como para ver la importancia de los intangibles. Y el intangible más importante de todos, la innovación clave necesaria, es acceder a la economía emocional.
¿Qué es la economía emocional?
Consideremos la empresa finlandesa Nokia que casi desde la nada se ha convertido en el fabricante líder en teléfonos móviles de todo el mundo. ¿Qué ha hecho esta empresa para tener tanto éxito? Nokia no posee una tecnología absolutamente innovadora a la que no puedan acceder sus competidores. Tampoco su presidente, Jorma Olilla, ha tropezado con un libro de marketing que todavía no se haya traducido al finlandés. De hecho, Nokia debe tener una tecnología magnifica, debe ser pionera en soluciones de organización. La empresa tiene que tener las mejores soluciones de tecnologías de la información que se puedan comprar con dinero. Debe trabajar con los mejores proveedores del mundo, no con los más cercanos. Todo esto es necesario. No hay elección posible. Pero no es suficiente, porque Ericsson lo está haciendo también. Motorola lo eta haciendo. Lo están haciendo todos.
La autentica competitividad debe construirse sobre algo que todos sabemos que existe, pero lo que raras veces se trata en el mundo empresarial: emociones e imaginación. Una empresa debe desarrollar estrategias y sensaciones que capten la atención de su tribu. En el pasado, las estrategias no tenían como objetivo las emociones; hoy deben tenerlo. Atraer el cliente y al colega emocional no es cuestión de precio o rendimiento superior. Esto es necesario, pero no suficiente. La ética y la estética tienen poco que ver con la lógica, pero si lo tienen con los sentimientos y con la fantasía.
La empresa emocional es una forma alternativa de comunicación y razonar con los clientes. En una era de abundancia y de sobre cargo de información, en la que la atención es un recurso escaso, las organizaciones tienen que preguntar si lo están haciendo realmente bien. ¿Están tocando las teclas adecuadas, o les falta algo? La mayor parte de las organizaciones podrían cargas sus mensajes con más sentimientos. En lugar de limitarse a razonar con las personas, ha llegado el momento de apelar a su afecto, a su intuición y a su deseo.
¿Cómo optimiza una compañía las experiencias emocionales?
Bien, ¿qué me dice de añadir elementos de estética y entretenimiento? Si todas las ofertas de los clientes contienen un elemento estético, y lo contienen, las deberíamos considerar como obras de arte. ¿Dónde se muestra el arte? En los museos y en las galerías. Si visita el Museo de Arte Moderno de New York, aprenderá algo sobre la tienda del futuro. Seguro que el infierno parece como si lo hubieran hecho los Prada y Gucci del mundo. Contemple las formas en que están dispuestos los productos en sus tiendas. ¿Desea añadir algo de entretenimiento? Vaya a un parque atracciones. Contemple la cantidad de personas que parecen divertirse ante los espejos que deforman las figuras y que sigue riéndose camino de la caja registradora. Céntrese en la estética o el entretenimiento o combínelos, pero, por favor, haga algo. Cámbiela o se convertirá en una imagen de Pompeya: la tienda del futuro es un museo en más de un aspecto.
Este es un planteamiento bastante contundente
Y por eso es que el mensaje es tan importante. O los ejecutivos empiezan a pensar de manera diferente o verán cómo sus empresas se van al garete. Las empresas son desechables, esa es la conclusión. Si por una u otra razón CBS se va a pique, no es un detrimento de David Letterman. Si Alessi cae en la bancarrota, el diseñador Jasper Morrison puede derramar una lágrima, pero pronto volverá sobre sus pasos. Si la Harvard Bussines School tiene que cerrar la tienda, el profesor Michael Porter se limitara a marcharse. Si la dirección musical de Sony se balancea en el abismo, no es probable que Madonna se pase las noches en blanco. En una era donde el capital es abundante, el poder de negociación de Dave, Jasper, Michael y la señora Ritchie crece cada hora, cada minuto, cada segundo.
Los seres humanos no son mercancías. Diferimos unos de otros. O las firmas gestionan esta diferencia o contemplan como sale para la puerta sus activos más preciados. Para reclutar y detener a las personas más importantes tenemos que tratarlas como individuos. Hay que personalizar todos y cada uno de los sistemas. Quizás, en lugar de proporcionar a los empleados detallas descripciones del puesto de trabajo, tales empleados deberían proporcionar a los directivos descripciones de sus motivaciones. Los seres humanos son creaturas emocionales más que racionales. Pero al directivo típico se le recompensa por razonar. La parte analítica del cerebro acaba desarrollándose tanto y con tanto peso, que para algunos ejecutivos es difícil evitar caminar en círculos. Estos juristas, MBAs e ingenieros olvidan que la <<e>> no es la electrónica, sino de emociones. Piense en el capital emocional. Provoque emociones en sus consumidores y colegas. Pregúntese:¿Creara esta estrategia una base de clientes más leales?
¿Es eso lo que quiere decir cuando habla de <<tribu>>?
Las consecuencias de la digitalización, la desregulación y la globalización son cada vez mas marketificacion + homogeneización del producto + el expansión de la capacidad + información perfecta= la competencia perfecta. En un mundo así, las firmas se arriesgan a acabar como <<aceptadoras de precio>>. Los beneficios marginales solo cubrirán los costes marginales. Aquí están las condiciones básicas para un cambio donde el poder se trasfiere de los que venden a los que compran. Olvidémonos de reyes y reinas. El nuevo cliente es un dictador exigente. Las empresas tendrían que hacer un negocio con el equivalente a Sadam Hussein como consumidor. Y justamente ahora, puede estar bien en la web, tratando de conectarse con Augusto Pinochet y Muammar al Gadaffi para utilizar su poder de negocios colectiva. El cliente estúpido, leal, que estaba intimidado por las empresas en el mundo en el que la demanda excedía mayoritariamente a la oferta, está a punto de morir. Con ello, las empresas que tienen las mejores oportunidades de sobre vivir en el mercado son aquellos que identifican y ejecutan un nicho neto, unas cuantas personas alegres, una tribu global. Usted tiene que entender a su tribu particular mejor que nadie. Debe conocer que es lo que les hace marchar, que es lo que les atemoriza y luego que es lo que les hace levantarse de la cama por la mañana, que es lo que les emociona. La tribu es la unidad básica del negocio. Si usted no sabe cómo es su tribu o no sabe nada de ella, no va a salir de la masa. Recuerde también que su tribu es también una consecuencia de quien es usted.
Mercados de nichos y tribus suenan a retornos financieros mínimos sobre grandes inversiones.
Las buenas noticias son que hay por ahí muchas tribus y que algunas son enormes. Considere este ejemplo sacado del saturado mundo de los servicios financieros. A la American Steve Dunlap le negaron un crédito para construir un centro turístico para homosexuales. Entonces decidió crear el G&L Internet Bank. La idea básica es llegar a los 21 millones aproximadamente de gays y lesbianas americanos, un grupo con un presupuesto anual combinados de unos 800 mil millones de dólares. Los mercados de nichos y las tribus cambian nuestra idea de lo que resulta ser bueno.
¿Está diciendo realmente que se <<bueno>>, es el sentido tradicional, ya no es suficientemente bueno?
Lo bueno solía depender del sitio y de contar con existencias en el almacén. El sitio es ahora cualquier computadora casera personal y las existencias son ilimitadas. Porque la posibilidad de elegir es ilimitada. Si uno centra su energía en crear y después explotar un nicho extremadamente pequeño, puede hacer mucho dinero. La tribu puede consistir en dentistas homosexuales con una sola pierna. Pueden ser juristas que cazan palomas. Pero si consiguen capturar a estos clientes es escala global, puede hacer mucho dinero. Hay ricos en los nichos.
¿Hay una nueva forma de distinguir las nuevas reglas para el éxito en la nueva economía?
Tanto una empresa nueva como una ya existente necesitaran seguir cuatro reglas. La primera, construir una tribu organizativa. Los empleados tienen que creen en la empresa. Tom Peters puso de relieve que las mujeres tomabas el 65 por ciento de las decisiones de comprar un coche en los Estados Unidos. Pero solo el 7 por ciento de todos los vendedores de coche son mujeres, los hombres diseñar virtualmente todos los coches y dominan las escalas directivas de las empresas automovilísticas. No se trata solo de una cuestión de igualdad, se trata de una cuestión de calidad de las decisiones y de oferta al cliente. Por supuesto que la mejor forma de construir una tribu es contratar a las personas adecuadas y después formarlas.
¿La segunda regla?
Extender la tribu biográficamente. El mundo de ayer está estructurado geográficamente y también lo están sus tribus. Las nuevas tribus, ya se trate de Los Ángeles del Infierno, de los genio informáticos o de Amnistía Internacional, está estructurado biográficamente. Son tribus globales de personas que sienten que tienen algo en común, sin que les importe donde han nacido. Lo que importa es que la tribu objetivo tenga un vínculo común –valores y actitudes-, con la tribu organizativa de usted.
¿La tercer regla?
Identificarse e implicar a los individuos. Dentro de una tribu debe haber sitio para la personalización y las diferencias individuales. Como resultado, las empresas deben tratar con micro mercados de individuos y de una extrema diversidad. Las empresas deben ajustarse al cliente, y después y después ajustarse todavía más. Los Post-it de 3M vienen ahora en 18 colores, 27 tamaños, 56 formas y 20 fragancias. La empresa fabricante de camiones Skania creó camiones modularizados que permiten a los clientes construir su camión personal-estilo cafetería. La Barby se completa con 15.000 combinaciones.
Pero la total adaptación al cliente implica más que la oferta al cliente, debe acompañarse con una experiencia total. Aunque puede que la artista americana Bárbara Kruger este captando lo esencial de nuestra sociedad súper capitalista con el eslogan << voy de tiendas, luego existo>>, la gente no solo desea ir de tiendas para expresar su experiencia tribal y su individualidad, sino que quiere también evitar la excesiva complejidad. La organización innovadora ayuda a la gente a evitar la sobre carga la información y a elegir de manera inteligente.
Tanto si las compañías se centran en producir internamente este servicio-utilizando a expertos, añadiendo información y comparando precios, como hace Pricerrunner.com –o como si, al igual que Amazon.com, eligen implicar en el proceso a los clientes de una forma más activa.
¿La cuarta regla?
Sustituir lo racional por lo emocional. La única forma de crear beneficios reales es atraer al consumidor emocional más que al racional. Si trata de razonar, tendrá que enfrentarse a la racionalidad puramente económica del consumidor exigente. Esto se traduce inevitablemente en beneficio cero, puesto creo que competirá globalmente con número infinito de otras firmas similares. Recientemente preguntan a Steve Jobs, de Apple, que es lo que hace tan importante al nuevo sistema operativo. Jobs replico: hacemos que los botones de la pantalla parezcan tan apetitoso que desee chuparlos. Ni una sola palabra sobre el magnífico y nuevo sistema operativo Mac OS X. esas empresas entienden que, aunque las economías de escalas y la capacidad todavía son importantes, el nuevo juego es un juego de economías del alma.
Un buen caso para citar es Harley – Davidson. La empresa no vende una motocicleta, está vendiendo nostalgia americana. Los argumentos para compraste una Harley-Davidson tienen poco que ver con el razonamiento lógico- precio, rendimiento, etc.- y todo que ver con la afición, la intuición y el deseo. Como dijo en una ocasión un ejecutivo de la Harley: << lo que vendemos es la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, circule por ciudades pequeñas y haga que la gente le tenga miedo>>. La Harley simboliza las sensaciones de libertad e independencia, sensaciones que la gente busca en el mundo lleno de estrés.
En una era de abundancia, en la que los consumidores tienen posibilidades más o menos infinitas de elegir, el éxito depende de captar al ser humano emocional. Dígame, ¿usted ama-no le gusta o tiene un capricho, ama-a sus productos, a sus colegas o a sus clientes? ¿Hace que se apasionen por usted? El autentico test es: durante los últimos 2 años, ¿Cuántos de sus clientes se han tatuado su marca en uno de sus bíceps? Si Harley Davidson puede conseguir que sus seguidores tribales lo hagan, usted también puede. ¿Le suena demasiado extraño?
Bien, incluso los estudios de la neurociencia ponen de manifiesto que el sistema de la parte del cerebro que gobierna nuestros sentimientos es mucho más poderoso que el neocortex que controla el intelecto. Las instrucciones de tráfico que la evoluciono proporciona a nuestros cerebros son muy claras: las emociones tienen preferencia. La lógica tiene que esperar, sencillamente.
¿Cuál es la pregunta más importante que hace cuando entra a una empresa?
Si alguna fuerza extraña borrase su empresa de la superficie del planeta, ¿Qué perdería el mundo?
¿Qué pregunta le gustaría hacer a los directivos del mundo?
Sustituya a su empresa por usted en la pregunta anterior.
fuente: Malicorp
Construir una empresa en el siglo 21 y para el siglo, requiere de muchas humildad y un aprendizaje constante, tener en claro como seba articulando el Mundo global y no perder el eslabón del conocimiento. Es lo que intuyo con mi humilde conocimiento.
Hectór