Las marcas en el retail

Para ganar en el retail hay que cuidar y mimar el producto en todas sus etapas así cuidaremos a la marca, de eso se trata.

Primera, segunda…. No, no son las instrucciones para aprender a hacer los cambios manuales en el automóvil son las llamadas primeras y segundas marcas que se encuentran disponibles en el mercado.

En comercio minorista podemos analizar a las marcas desde varios puntos de vista como ser por ejemplo desde el aspecto de la función, de la necesidad y/o del lujo y de lo aspiracional y a partir de allí como se exhiben en el punto de venta y aquí podemos hablar tanto del estado del producto como la manera en que se exhiben. Aquí entran a jugar el estado del producto en los anaqueles, el facing, el lay out y la implantación en el punto de venta.

El estado de los productos es fundamental e importante porque el mismo no deberá presentar roturas, abolladuras, aberturas (abierto por clientes), en mal estado y vencidos. El producto tendrá que seguir y a la vez cuidar el facing en la góndola esto quiere decir que la etiqueta del mismo deberá estar mirando siempre hacia el Cliente para que el mismo mire la marca. El lay out entonces tendrá que ver con la manera de cómo se encuentran distribuídos los productos, en qué posición del salón de ventas están colocados y también ésta acción constituirá una decisión estratégica que dará inicio al recorrido que los Clientes deberán hacer en el salón de venta.

Por último la implantación se refiere a la colocación de  los productos en el salón de venta agrupando así los productos en familias y categorías iguales y/o similares de productos por ejemplo productos para limpieza de la casa con esos mismos productos.

En el retail están conviviendo las primeras con las segundas marcas y también aquí entra en juego el tema de la percepción, la psicología y el poder de decisión en el punto de venta teniendo en cuenta lo racional con lo irracional y a su vez se estará en presencia de actos de compra que pueden llegar a cuestionarse como ser un Sra que compra varios productos de primera marca en su surtido de compra y compra un solo producto de una marca propia o segunda marca o al revés que es lo que hace que un Cliente compre todos los productos de primera marca.

Tengamos presente a su vez el fenómeno de la globalización el cual contribuyó a que en los mercados y por ende en los puntos varios de venta minorista convivan productos de distintas marcas y procedencia. Una parte que hace de apoyo y soporte a las marcas es el llamado material POP en el punto de venta el cual tiene como objetivo lograr una mayor, mejor y óptima exhibición y predisposición de la cartera de productos y activar a su vez la venta por impulso en varios casos y oportunidades. También por ley los productos deberán tener sus respectivos precios de venta en los estantes habiendo marcas que llevan el precio impreso ya en el envase y otras optan por no hacerlo justamente por tratarse de productos premium o de lujo sabiendo entonces el Cliente el precio del mismo con sólo acercar el producto a un lector de código de barrras.

El envase habla sobre el producto ya que su fotografía, el material con que está fabricado, la intensidad de los colores, el tipo de letra, su aroma y demás puntos a tener en cuenta le dan pistas e indicios al comprador sobre qué tipo de producto se encuentra en el punto de venta en cuanto a precio, características, calidad y quién lo elabora.

Citaremos la calidad de los productos que se encuentra directamente relacionada con la marca ya que si una marca determinada ofrece una calidad deficiente en el producto final no coincidirá lo ofrecido y prometido por parte de la marca con respecto a lo esperado por el potencial consumidor.

La marca se potencia cuando lleva a cabo acciones de bien público, cuando cumple con lo que promete, cuando pone a disposición de los compradores el producto en tiempo y forma, cuando atiende a los compradores de ¨su marca ¨ con calidez, esmero y educación, brindando siempre la atención que el seguidor de la marca se merece y espera encontrar en cada acto de compra de esa marca demostrando la fidelidad deseada y esperada por la compañía y su cuerpo directivo de todos los niveles.

Pensemos entonces en cuidar y mimar el producto en todas sus etapas así cuidaremos a la marca, de eso se trata.

Sergio Adríán Fernández – Managing Director de Mystery Buy Consulting

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