Mente analítica: La clave del éxito en los negocios online

Desde siempre los seres humanos hemos querido que com­putadoras, robots, etc., hagan las cosas que, de otro modo, deberíamos hacer nosotros. Desde que era muy chico me gustaba la tecnología y recuerdo que en esa época existía la idea de que las computadoras iban a poder hacer todo por nosotros. Ya había robots, e incluso con Star Wars veíamos que R2D2 y C-3Po se manejaban con total autonomía e incluso aprendían constantemente de eventos del pasado. Con generaciones que crecieron con esa idea en mente (como yo) es esperable que creamos que la tecnología pue­da hacer todo por nosotros.

Ahora bien, con el tiempo fui aprendiendo más y me fui dando cuenta que había un pequeño error en lo que espera­ba, al menos yo, de las computadoras y de la tecnología en particular.

Las computadoras hacen todo lo que nosotros e in­cluso lo pueden hacer más rápido, si y solo si, es algo que previamente se le haya pedido. O sea que para procesos repetitivos o que ya ocurrieron en el pasado las com­putadoras son realmente muy buenas. Incluso en casos de tareas repetitivas las computadoras son claramente mejor que las personas básicamente porque las personas al repetir algo mu­chas veces terminan convirtiéndolo en algo llamado transparencia, lo que genera menos atención en cada paso y tarde o temprano termina en un error. Como cuando uno maneja, no va prestando atención en hacer el cambio de marcha, frenar, etc., todo eso pasa como desapercibido y ter­mina por generar, tarde o temprano, un error. Bá­sicamente el problema es reaccionar en lugar de pensar y ejecutar.

Para nuevos esce­narios las computadoras son inútiles. ¿Por qué? Debido a que la única forma de generar escenarios para toma de deci­siones es basarse en eventos del pasado y si no tenemos un pasado en el cual basarnos la planificación de un escenario con niveles de riesgo aceptable. Esto es clave, básicamente porque en los negocios en línea, más aún que en los que no lo son, las variables del negocio (a nivel operacional y línea media) cambian constantemente haciendo en muchas oca­siones difícil replicar modelos de acción en base a sucesos del pasado.

Entonces acá está el punto clave. Hasta el momento venimos poniendo a las herramientas de gestión y reporte en el medio como si fueran la solución, sin embargo las herramientas son completamente inútiles sin una analista en el frente que procese la información y obtenga “Insights” o información accionables. A nadie le importa la infor­mación porque si, para estar informados. La información debe ser útil para tomar decisio­nes y controlar, ambas cosas subordinadas a alcanzar el objetivo principal de la empresa. Si creen que una herramienta de Web Analytics, de CRM, o in­cluso un ERP (Enterprise Resource Planning) van a solucionar los problemas por si solos, les deseo buena suerte. De hecho vemos que las empresas tienen sistemas de CRM muy sofisticados (Customer Rela­tionship Management, o Gestión de Relación con Clientes) y la persona de contacto con el cliente es la que en definitiva produce o no produce el resultado esperado.

Una herramienta de reporte podría como mucho determinar la relación entre dos o más variables, pero jamás podría decirnos que significa eso en términos de nuestro negocio y es eso justamente lo que hace a la informa­ción valiosa. Para dar un ejemplo, ésta podría decirnos que estamos teniendo más o menos tráfico en nuestro sitio (más visitante, páginas vistas, visitas, etc.), lo cual no es (o al menos no de­bería ser) un objetivo en sí mismo. Un sitio con más tráfico no es exitoso en sí mismo, de hecho podría ser todo lo contrario, básicamente porque un sitio con mucho tráfico es un sitio con mu­chos costos y si eso no se apoya en que el mismo cuente con muchos ingresos, no solo que el sitio no será exitoso sino podría peligrar su existencia. Si podría dejar de existir aún con mucho tráfico.

Si me preguntan a mí, creo que no existe la fórmula para generar proyec­tos exitosos, los 7 pasos para el éxito ni el gurú que todo lo sabe y que podrá solucionar todos tus problemas. Si necesitas “una mano”, deberías antes que nada buscar en el extremo de tu mismo brazo. El equipo de una empresa así como también la tecnoestructura (prestadores externos de servicio como consultores) serán partes del sistema que posibilitaran que las cosas ocurran. Este no es un tema menor, si no hay decisión estratégica las cosas no pasan aun cuando tengas al mejor equipo y los mejores consultores externos. ¿Porque? Porque solo se pueden delegar tareas no responsabilidades. La responsabilidad, comenzando por la de transmitir la vi­sión y el norte de la compañía o negocio fluye la cumbre estratégica hasta el nivel operativo.

Tomando lo anterior lo próximo a tener en cuenta al analizar informa­ción para tomar decisiones (o ayudar a alguien más a hacerlo) es importante comprender que en todo análisis hay un sistema de existencia objetivo (el sistema real) y la mente del analista que ve ese sistema real con la distorsión de su mo­delo mental.

Vayamos por pasos. ¿Qué es un sistema? No estoy hablando de siste­ma en su sentido acotado de “sistema informático” sino en sentido amplio, el conjunto de objetos que interactúan en­tre sí con un objetivo en común. O sea, que todo sistema, como por ejemplo una empresa, tiene un objetivo en común, y todos los objetos (personas, tecnología, etc.) deberán interactuar de manera tal que logre de manera óptima el objetivo que tenga planteado. Este sistema tiene subsistemas que no pueden ser separados del sistema ma­yor. Por ejemplo el subsistema sitio web no puede separarse del sistema Empresa porque este subsistema tendrá como objetivo lo que será una meta para el sistema mayor. O sea, el sitio web no debe ser algo aislado del objetivo y estra­tegia corporativo, no son dos cosas aparte. El sitio web, así como también todo el proyec­to de marketing digital, no es más que parte del sistema em­presa, el cual además cuenta con otros subsistemas donde cada uno de ellos deberá interactuar de manera tal de cumplir de manera eficiente con el objetivo de máxima del sistema Empresa.

Puede ser que les parezca algo lógico, pero en la práctica diría que la mayoría de las empresa fracasan o al menos no logran los resultados que podrían solo por el hecho de no conocer cuál es ese objetivo de máxima y de comprender el rol que cumple cada objeto para que eso ocurra.

Ahora bien, en todo sistema, así como en una cadena, hay un eslabón que es el que se rompe primero, el más débil que es el que en definitiva impide que todo el sistema no logre cumplir con su objetivo. Si el objetivo de una cadena es lograr que un engranaje gire, no importa cuán fuertes sea el 99% de los engranajes si al menos uno no lo es. Si un solo engranaje se corta el objetivo no se cumple.

Llevando el ejemplo anterior a un proyecto web, si tenemos un si­tio que tiene tráfico suficiente, pero en el segundo de los siete pasos del proceso de compras, la página no carga o no es comprensible ese usuario que abandona el sitio es un usuario perdido y no importa que tan convincentes o amigables sean los siguientes pasos del proceso de compra, ese usuario ya no es parte del tráfico convertible del sitio.

Ya definido que es el sistema y cuál es su rol pasemos a definir que es un modelo mental: Es el conjunto de ideas, creencias y descripciones verbales que consciente o inconscientemente se forman a partir de nuestras experien­cias y que guían nuestros pensamientos y acciones. O sea algo así como el conjunto de filtros que dan una forma propia a una realidad existente. Si bien todos tenemos un modelo mental propio y es esperable que así sea, en muchas ocasiones nos deja ciegos ante hechos e ideas que desafían nuestras creencias profundamente arraiga­das.

Pero entonces se preguntarán ¿para qué comprender la existencia de mode­los mentales si en definitiva no se puede eliminar la subjetividad del análisis? La pista está en que el ser humano es un ser social y necesita del trabajo en equipo para poder eliminar su subjetividad del análisis y eventualmente de la ejecución.

Al trabajar en equipo se logran dos resultados fabulosos. El primero es que al haber varios modelos mentales analizan­do la misma cosa se logra contrastar las diferentes interpretaciones de la misma cosa, permitiendo el razonamiento y eva­luación de “la cosa” analizada (el sistema). Por otro porque al trabajar en base a las diferentes subjetividades se va hacia planes de acciones que todos comprenden y que comparten el modo, permitiendo una ma­yor sinergía, ergo la optimización de los recursos para alcanzar el mismo objetivo.

Entonces la mala noticia es que no existen fórmulas mágicas para el éxito en los negocios. La buena noticia es que no es necesario ser un “gurú” del marketing para lograrlo. Solo es necesario decisión y visión compartida de los directivos de la empresa, conocer el sistema y su objetivo. Para ello es importante contar con diferen­tes tipos de información para completar nuestro rompecabezas (el escenario de planificación). La información de compor­tamiento solo nos dirá “qué” es lo que hace el cliente, la información actitudinal solo nos dirá “porqué” hacen lo que hacen. La falta de alguna de estos tipos de informa­ción nos impide tomar decisiones en esce­narios con niveles aceptables de riesgo.

Y finalmente comprender que no existe “la forma” de hacer las cosas, así como tampoco es posible que una de las personas del equipo conozca las cosas “como son”.

Las cosas objetivas son, y todos nosotros las interpretamos según nuestro modelo mental. De esta forma, no importa tanto buscar “la forma correcta” sino la forma con la que el equipo se sienta iden­tificado y logre compromiso.

Autor: Juan Manuel Damia – Cofundador de Intellignos