Cómo promover la lealtad del cliente

Un hombre muere y va al cielo. Al llegar a las puertas del paraíso San Pedro le dice: “Aunque tienes merecido el cielo, puedes elegir. Puedes quedarte aquí o puedes bajar al infierno. Puedes pasar un día en cada sitio”. El hombre disfruta de un hermoso día en el cielo (es tranquilo y silencioso, hay mucha música de arpa, etc.). Al día siguiente, uno de los asistentes de Satán lo acompaña en un recorrido por el infierno. Todo el mundo lo está pasando magníficamente bien, bebiendo, bailando, es una fiesta continua.

Al otro día, el hombre le dice a San Pedro: “Por mucho que haya pensado que siempre iba a terminar en el paraíso, esos de allá abajo realmente saben disfrutar. Creo que prefiero pasar la eternidad allá abajo”.

Apenas había terminado de decirlo cuando el asistente de Satán reaparece y conduce al hombre hacia allá abajo, donde de inmediato lo llevan a una celda de ladrillos y lo encadenan a la pared. ‘Es aquí donde vas a pasar la eternidad’, le dice al hombre. ‘¡No pueden hacer eso!’, protesta. «Cuando estuve aquí ayer todo el mundo estaba de fiesta y pasándolo bien ¿Qué ocurrió?»

El asistente de Satán le responde: «Ayer eras un candidato. Hoy eres un cliente.»

Divertido, tal vez, a menos que alguien haya experimentado como cliente un cambio similar en el servicio y en el trato.

Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan la mayor parte de sus energías tratando de conseguir un cliente en lugar de consolidar una buena base de clientes. Esa estrategia de corto plazo suele terminar con consecuencias negativas en el cuadro de costos y beneficios.

La relación con el cliente raramente da sus frutos en el corto plazo.  Es necesario invertir en el cliente y cuidarlo. El problema suele residir en que la mayoría de las empresas ocupan su tiempo vendiéndole al cliente, en lugar de dialogar con él para saber qué es lo que él considera verdaderamente importante.

Poner el foco de atención en el lugar adecuado

Las empresas exitosas trabajan con el sistema «de afuera hacia adentro» (o sea mirando a través de los ojos del cliente), en lugar del  «de adentro hacia afuera» (mirando a través de los propios ojos).

Cuando una empresa trabaja «de adentro hacia afuera», con la atención puesta en el producto, tiende a indicarle al cliente cómo son las cosas. Pero con el nivel de competencia elevándose de continuo, ese enfoque ya no resulta. Los clientes andan por la calle y pueden encontrar a otro que le ofrezca algo que parece ser exactamente la misma cosa.

Lo recomendable es instar a mantenerse en el sistema «de afuera hacia adentro» por medio de las técnicas siguientes:

• Sea modelo de la conducta. Cree un entorno en el cual los empleados puedan tomar decisiones en el nivel táctico. Los dirigentes deben ser el modelo de la conducta que los empleados deben tener; no «haz lo que yo digo pero no lo que yo hago.»
• Conozca al cliente. Disponga un tiempo para salir y encontrarse con clientes y proveedores.
• Gestione para el cliente, no para usted. Si la atención del empleado está orientada a complacerlo a usted, no va a estar dedicada a complacer al cliente.
• En las reuniones, ponga el servicio al cliente en primer lugar. Si usted hace constantemente preguntas acerca de bajar costos y cumplir con el presupuesto, su equipo se va a concentrar en esos temas y no en los clientes.
• «Pesque» a sus empleados haciendo algo bien. Elogie en público a los empleados dedicados al cliente.

La primera pregunta que hace un cliente (o piensa) es: «¿En qué me beneficia?» Para mantener el foco de atención en el lugar adecuado, ofrecemos estas sugerencias:

• Garantice sus productos y servicios. Respalde todo cuanto haga o fabrique. Si así no fuera, ¿qué razón tendría una persona para comprarle a usted?
• Asegure a sus clientes que si ocurre un problema, usted se va a ocupar de resolverlo.
• Ofrezca horarios convenientes para sus clientes. El tiempo es precioso para todos. Abrir cuando el cliente está dispuesto a hacer negocio (y no cuando usted quiere hacerlo) genera una enorme plusvalía.
• Tome decisiones al momento. Nadie quiere escuchar, «Déjeme verlo con…» o «Voy a tener que responderle con respecto a eso…» Cuando un cliente se acerca a usted con un problema y logra una solución inmediata es muy probable que se retire satisfecho.
• Cumpla sus promesas. En el intento de lograr una ventaja sobre sus competidores, es posible que en algún momento usted esté tentado de comprometerse a entregar mejores productos o servicios de los que realmente dispone. ¡No lo haga! Prometa lo que usted sabe que puede cumplir. Los clientes lo apreciarán.
• Comparta las novedades con sus clientes. Usted es experto en lo que ofrece. ¿Por qué no sumarle valor agregado con información sobre las novedades y sobre cómo sus clientes podrían beneficiarse con los productos y servicios que están por salir? Esta clase de «información interna» podrían ser los cambios de mercado que se avecinan o una nueva reglamentación del gobierno. La posesión de información de avanzada (y la voluntad de compartirla) agrega valor genuino a sus productos y servicios.
• Exprese su reconocimiento a los clientes de larga data. Asegúrese de expresar su reconocimiento a la fidelidad de sus clientes. A nadie le gusta sentir que lo dan por descontado.

Las pequeñas cosas también cuentan

Es importante observar el modo como funciona su empresa. Siempre habrá alguna manera de «refrescar» un proceso y mejorar las posibilidades de que un cliente de primera vez se convierta en un cliente para toda la vida.

Entre otras posibilidades:

– Responda con presteza. En el transcurso de su atareado día, los correos electrónicos y los mensajes telefónicos tienden a apilarse como los aviones que vuelan en círculos alrededor de un Aeropuerto. Pero cuando usted no responde prontamente las preguntas de los clientes, ¿qué mensaje está enviando?

– Ofrezca acceso telefónico gratuito. Al brindar un número 800 de teléfono, está demostrando que quiere hacer lo imposible para facilitar la comunicación del cliente con usted.

– Ofrezca una dirección de correo electrónico. Con el mismo espíritu de servicio al cliente, asegúrese de incluir una dirección de correo electrónico en todos los materiales relacionados con su empresa. Éste es un medio de importancia creciente para mantener el contacto con clientes familiarizados con los usos de la computadora.

– Envíe facturas simples y fáciles de leer. Su negocio depende de los pagos. Los pagos se inician con una factura. ¿Por qué arriesgarse a irritar al cliente con facturas malamente organizadas y difíciles de leer? Tómese el tiempo necesario para diseñar una buena factura que quizás podría incluir una «sugerencia útil» además del «importe a cobrar.»

– Personalice sus comunicaciones. Siempre que le sea posible, personalice sus comunicaciones con los clientes. Nada de «Estimado señor» o «Estimada señora.» Verifique que los nombres de sus clientes estén escritos correctamente, y luego vuelva a verificar.

– Finalmente, haga cuanto esté en sus manos para minimizar el engorro que experimentan los clientes cuando requieren una reparación o un reembolso: insista en la calidad. No va a hacer muchos amigos acumulando productos que se estropean continuamente.

– Establezca los horarios de atención que los clientes necesitan.

¿Cuándo hay más pedidos de reparaciones? Haga el seguimiento de esas llamadas y ponga el personal necesario. Estar listo cuando el cliente llama significa resolver el problema más rápidamente.

O se hace bien o no se paga la reparación. Cuando los clientes compran su producto y algo sale mal, no quieren tener que hacer reparaciones más de una vez. Usted puede estimular el éxito de una reparación de primera vez iniciando una política que castigue las repeticiones. Cuando hay que hacer una reparación dos veces en el curso de un mes, la persona que hizo la reparación inicial no cobra.

Descubrirá cómo suben las tasas de éxito en las reparaciones.

Examine las funciones internas de su empresa. ¿Su sistema contable es compatible con el del cliente? ¿Cómo es la facturación? ¿El registro de pedidos? ¿Su cronograma de entrega contempla las necesidades de su cliente, o se organiza en función de lo que es más conveniente para usted?

Todos deseamos contar con clientes fieles y constantes porque nos garantiza solidez y seguridad en nuestros negocios y nos permite proyectar con optimismo. Para ello, es fundamental comprender que la meta es hacer aquello que es mejor para el cliente, no lo que es mejor para uno mismo.

Por Alejo Canton, Presidente Vistage Argentina, www.vistage.com.ar

CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
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Daniel M. Aisemberg – Director de IMPLANEX- (www.implanex.com). Más de 25 años en empresas de servicios y tecnología. Consultor especializado en Estrategias de Alianzas, Canales y Generación y detección de demanda. Así mismo brinda consultoría sobre Evaluación y selección de software ERP. Consultor de más de 18 empresas entre las que se destacan: Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, GIRE, Soft Office, Servgate, Mercap, Compusistem, Inworx, Front Range, Sistemas Activos, American Switching Network, Intelap, Synaptic Links, IncasePro Software, iLH Technology y otros. Ingeniero Civil, Lic. en Relaciones Humanas y Relaciones Públicas.Socio fundador de IMPLANEX y Director de Evaluando ERP