Usted ha escrito que estamos en la era del “post-consumo”. ¿A qué se refiere con esa expresión?
En los últimos años se ha vuelto evidente que poseemos más cosas que las que necesitamos, y que no tenemos el tiempo suficiente para disfrutarlas. Éste es el dilema del consumidor “post-consumo”. Por lo tanto, lo que realmente necesita es ayuda para aprovechar mejor lo que ya tiene.
Usted afirmó que ser “una vaca púrpura” (es decir, destacarse en su campo) era el requisito para cualquier compañía que aspirara al éxito. ¿Hay suficientes productos y servicios a la altura de ese desafío?
No se trata de un desafío, sino de la expresión de un hecho: si una empresa quiere crecer tiene que hacer algo de lo cual la gente esté dispuesta a hablar, porque la atención ya no puede comprarse. Las personas sólo prestan atención a quienes se la ganan.
¿Cuál es la mejor manera de captar la atención de los consumidores?
En primer lugar, las empresas tienen que ir a “los extremos”, hasta encontrar ese pequeño grupo de personas interesadas en lo que venden: productos o servicios que las sorprenden por su excelencia, su funcionalidad o su precio. Segundo, hay que tratar a la gente con respeto. De acuerdo con mi experiencia, esta combinación logra cosas de las cuales la gente decide hablar. Finalmente, para vender hay que descubrir a quienes están escuchando, y crear grandes historias que quieran difundir a otros.
¿Qué características debe reunir una gran historia?
Antes que nada, una gran historia es cierta. No porque se trate de un hecho, sino porque es coherente y auténtica. Además, lleva implícita una promesa: diversión, dinero, seguridad. También debe ser confiable. Nadie tendrá éxito contando una historia, a menos que se haya ganado, previamente, la credibilidad del consumidor. Por otro lado, las grandes historias son sutiles: cuanto menos dicen explícitamente, más poderosas resultan. Es mucho más eficaz permitir que el consumidor saque sus propias conclusiones. Las grandes historias no sólo apelan a la lógica, sino también a nuestros sentidos, y raras veces están dirigidas a todo el mundo. Si una empresa le resta intensidad a su historia para atraer a públicos diversos, terminará por no atraer a nadie. Por fin, las mejores no enseñan nada nuevo; más bien, coinciden con la perspectiva del mundo y las creencias de un grupo diminuto, que se ocupará de la tarea clave: difundirlas.
Usted ha observado que en el mercado actual “se castiga lo promedio”, como lo muestra el hecho de que Google, en las búsquedas, sólo identifica “la zona excepcional donde está el mayor valor”. ¿Cuáles son las consecuencias de este fenómeno para los negocios?
Si una empresa todavía hace marketing masivo, trata de llegar al consumidor promedio con productos promedio. El problema radica en que las personas dispuestas a prestar atención están en los extremos: son las insatisfechas y no quieren lo promedio. De allí que a ninguna empresa promedio —es decir, que no se destaque— le resulte fácil crecer. l
Fuente: intermanagers.com.mx
© Gestión/Rotman Magazine
Entrevista de Karen Christensen
Reproducido con autorización de Rotman Magazine, la revista de la Escuela de Management Rotman de la Universidad de Toronto, Canadá.
