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¿PARA QUÉ SON LOS NEGOCIOS?

¿Será posible que los capitalistas lleguen a echar abajo el capitalismo? A principios de este año, un periodista del New York Times formulaba esa pregunta a medida que se acumulaban uno tras otro los escándalos contables en algunas grandes empresas estadounidenses. Su conclusión era que no, que probablemente no. Unas pocas manzanas podridas no lograrían contaminar al resto, los mercados sabrían separar las buenas de las malas y luego el mundo seguiría marchando como antes.
No todo el mundo es tan complaciente. Los mercados descansan en reglas y leyes, y éstas a su vez se basan en la verdad y la confianza. Basta que se oculte la verdad o se socave la confianza para que el juego resulte tan poco confiable que nadie quiera participar en él. Si la gente común y corriente encuentra otros lugares donde poner su dinero –quizás en su casa o bajo el colchón–, los mercados se quedarán vacíos y los precios de las acciones se derrumbarán. Se habrá socavado la gran virtud del capitalismo, que consiste en permitir que el ahorro de la gente se use para generar riqueza; si sucediera algo así tendríamos que confiar cada vez más en el gobierno para la creación de riqueza, algo que ha hecho notoriamente mal.

Estos escenarios extremos habrían sido para la risa hace pocos años, cuando parecía tan evidente el éxito del capitalismo al estilo estadounidense, pero nadie debería reírse ahora. En los últimos escándalos, la verdad fue sacrificada en aras de la conveniencia y la necesidad (como la entendían las empresas) de asegurar a los mercados que se iban a alcanzar las utilidades anunciadas. John May, analista bursátil de un servicio estadounidense para inversionistas, puntualizó que los anuncios proforma de utilidades que hicieron las 100 mayores empresas del Nasdaq en los primeros nueve meses de 2001 sobrepasaron las ganancias efectivas y auditadas en US$ 100.000 millones. Y ahora parece que incluso las cuentas auditadas a menudo mostraron las cosas mejor de lo que realmente eran.

La confianza, además, es muy frágil. Es como una pieza de porcelana, que una vez que se rompe nunca vuelve a ser la misma. Y la confianza depositada por la gente en las empresas, y en quienes las lideran, se está resquebrajando. Muchas personas sienten que los directivos no dirigen sus empresas en beneficio del consumidor, ni siquiera en el de sus accionistas o empleados, sino sólo por ambición personal y buscando su propio beneficio económico. Una encuesta realizada a principios de este año por Gallup descubrió que 90% de los estadounidenses sentía que no podía confiar en que la gente al mando de corporaciones cuidara de los intereses de sus empleados, y sólo 18% pensaba que las corporaciones se preocupan mucho de sus accionistas. De hecho, 43% pensaba que los altos directivos sólo se preocupaban de sí mismos. En Gran Bretaña, según otra encuesta, esta cifra llegaba a 95%.
¿Qué es lo que ha salido mal? Resulta tentador culpar a quienes ocupan los puestos más altos. El capitalismo es la convicción increíble de que los hombres más malvados harán las cosas más malvadas por el máximo bien de todos, escribió una vez Keynes. Exageraba, desde luego. Es posible acusar a algunos líderes empresariales de codicia, falta de escrutinio de los asuntos corporativos o de haber sido insensibles o indiferentes a la opinión pública, pero afortunadamente sólo unos pocos han sido culpables de haber estafado de manera deliberada o de haber actuado con maldad. Lo único que han hecho ha sido participar en el juego según las nuevas reglas.

En la versión anglo-estadounidense actual del capitalismo bursátil, el criterio para medir el éxito es el valor para los accionistas, expresado en el precio de las acciones de una empresa. Hay muchas maneras de influir en el precio de una acción: el incremento de la productividad y de la rentabilidad a largo plazo es sólo una de ellas. Reducir o aplazar los gastos orientados al futuro más que al presente incrementa las utilidades inmediatamente, aunque hace peligrar las de largo plazo.

La compraventa de empresas es otra estrategia utilizada. Es una manera mucho más rápida que confiar en el crecimiento orgánico para dar un impulso al balance general y al precio de las acciones, y puede resultar mucho más interesante para los que están arriba. El hecho de que la mayoría de las fusiones y adquisiciones en definitiva no hayan logrado añadir valor, no ha impedido que muchos directivos lo intenten.
Una de las consecuencias de la obsesión por el precio de las acciones es el inevitable estrechamiento del horizonte. Paul Kennedy no es el único que cree que las empresas hipotecan su futuro a cambio de un aumento en el precio presente de las acciones, aunque se muestra optimista al presentir que la obsesión por el valor para los accionistas está llegando a su fin.

También han tenido una gran culpa en esto las opciones de compra de acciones (stock options), convertidas en las nuevas hijas predilectas del capitalismo bursátil. En 1980 sólo 2% del salario de los ejecutivos estaba vinculado a las opciones de acciones, y ahora se cree que ese porcentaje puede ser superior a 60%. Como es hasta cierto punto natural, los ejecutivos quieren hacer efectivas sus opciones de acciones lo más rápidamente posible, en vez de confiar en la gestión que emprendan sus sucesores. Las opciones de acciones han adquirido también popularidad en Europa, al salir a la bolsa cada vez más empresas. Muchos europeos piensan, sin embargo, que las opciones de acciones baratas son sólo una forma más de permitir que los directivos roben a sus empresas y a sus accionistas.

En Europa, la gente alza las cejas –a veces de envidia, casi siempre de indignación– cuando ve lo que ganan los ejecutivos en el capitalismo bursátil. Los informes de que en EE.UU. los CEO ganan más de 400 veces el salario de sus empleados de más bajo sueldo es una burla del ideal de Platón, según el cual –en un mundo más pequeño y simple, es verdad– ninguna persona debería valer más de cuatro veces lo que otra. Algunos se preguntan si los altos ejecutivos deben ganar tanto más que quienes sirven a la sociedad en muchas otras profesiones. Esta desconfianza se alimenta de la sospecha, cierta o no, de que las empresas se ocupan mucho más de sí mismas que de los demás.

Los europeos observan a Estados Unidos con una mezcla de envidia e inquietud. Por un lado, admiran el dinamismo, la energía emprendedora y la insistencia de que todo el mundo tiene el derecho a trazar su propia vida, pero ahora que ven cómo las bolsas europeas siguen el camino descendente emprendido por Wall Street, también les preocupa que los defectos del modelo capitalista estadounidense sean contagiosos.

Este mal estadounidense no tiene que ver sólo con una dudosa ética personal o con el hecho de que haya empresas deshonestas distorsionando su contabilidad. Lo que ha sucedido es que se ha trastocado toda la cultura empresarial del país. Esta cultura, que embelesó a EE.UU. durante toda una generación, descansaba en la doctrina de que el mercado es rey, siempre daba prioridad al accionista y creía que las empresas eran el motor clave del progreso, por lo que tenían preferencia en las decisiones políticas. Fue una doctrina embriagadora que lo simplificaba todo en aras del resultado neto, y que infectó a Gran Bretaña durante los años de Margaret Thatcher. No cabe duda de que logró activar el espíritu emprendedor en ese país, pero también contribuyó a que se deteriorara la sociedad civil y a que se erosionara la atención y el dinero para los sectores no corporativos, como la salud, la educación y el transporte, en una negligencia cuyas consecuencias acosan al gobierno británico actual.

El modelo estadounidense nunca llegó a fascinar tanto al resto de Europa. Los europeos no hallaban sitio en el capitalismo bursátil para muchas cosas que ellos dan por sentadas por el hecho de ser ciudadanos, tales como la salud gratuita y la calidad educativa para todos, la vivienda para los más desfavorecidos y la garantía de un estándar de vida aceptable en la ancianidad, la enfermedad o el desempleo. Sin embargo, el estilo empresarial estadounidense también empezó a llegar a Europa continental cuando comenzaron las acusaciones desde el otro lado del océano sobre la falta de dinamismo europeo, sus economías entrampadas en asfixiantes regulaciones y su mediocre gestión. Ahora que también han surgido en Europa ejemplos de malos manejos por parte de algunos directivos y que una política de adquisiciones excesivamente ambiciosa causó el derrumbe de un par de grandes corporaciones, muchos europeos se preguntan si no se viró en exceso hacia el capitalismo bursátil.

Hoy, con la perspectiva de los años, se puede ver que, durante el boom de los años 90, Estados Unidos creó valor donde no existía, empujando al alza la capitalización bursátil de empresas hasta 64 veces su utilidad o incluso más. Además, éste no es ni de lejos el único problema que tiene el país. Es posible que el nivel de endeudamiento de los consumidores estadounidenses sea insostenible, junto con las deudas que el país tiene con extranjeros; a esto hay que añadir la erosión de la confianza en los balances generales y en los consejos administrativos de algunas de las corporaciones más grandes de EE.UU. Todo esto hace que comience a parecer cuestionable todo el sistema de canalizar los ahorros de los ciudadanos hacia inversiones productivas. Este contagio es el que teme Europa.

El fundamentalismo capitalista puede haber perdido su brillo, pero lo que urge ahora es conservar la energía que producía el viejo modelo, a la vez que se solucionan sus defectos. Ayudaría mucho que se aprobara una regulación mejor y más estricta, así como que se separaran de manera más clara las labores de auditoría y consultoría. Y desde ahora todas las partes interesadas deberían tomar más en serio el gobierno corporativo; las responsabilidades estarán mejor definidas, se detallarán mejor las sanciones y se nombrarán organismos de control. Pero todo esto es como poner un parche en una herida abierta: no logrará que se cure la enfermedad de fondo de la cultura empresarial.

Resulta imposible huir de la pregunta más fundamental de todas: ¿A quiénes y para qué sirven las empresas? La respuesta alguna vez estuvo clara, pero ya no. Ahora han cambiado las condiciones de los negocios. La inversión ha sustituido a la propiedad y los activos de una empresa están cada vez más en su personal y no en sus edificios o maquinaria. Por eso hace falta, a la luz de este cambio, repensar los supuestos hasta ahora válidos sobre el sentido de los negocios. Y también hace falta que, al hacerlo, nos planteemos si los negocios estadounidenses pueden aprender algo de Europa, del mismo modo que los europeos han absorbido lecciones muy valiosas del dinamismo estadounidense.

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Ambos lados del Atlántico estarían de acuerdo en que hay, primero, una necesidad clara e importante de cumplir con las expectativas de los accionistas, que son los propietarios teóricos de la empresa. Sin embargo, lo más apropiado sería llamar a la mayoría de ellos inversionistas, e incluso quizá apostadores. No tienen ni el orgullo ni la responsabilidad que confiere la propiedad, y a decir verdad sólo están ahí por el dinero. Es cierto que si la dirección ejecutiva no consigue cumplir con sus expectativas financieras, el precio de la acción caerá, exponiendo a la empresa a predadores no deseados y dificultando sus posibilidades de encontrar nuevo financiamiento. Pero pensar que las necesidades de los accionistas son el propósito de la empresa es caer en una confusión lógica, que consiste en confundir una condición necesaria con una suficiente. Para vivir hace falta comer: la comida es una condición necesaria de la vida. Pero si sólo vivimos para comer y hacemos de la comida el único propósito de la vida, terminamos horriblemente gordos. En otras palabras, el propósito de un negocio no es obtener utilidades y punto, sino lograr utilidades para que el negocio pueda hacer algo más o mejor. Ese “algo” es lo que verdaderamente justifica el negocio. Los propietarios saben que esto es así; los inversionistas no necesitan preocuparse por ello.

Muchos pensarán que esto es sólo un juego de palabras, pero no es así. Se trata de un asunto moral. Confundir los medios con el fin es como encerrarse en sí mismo, uno de los grandes pecados, según San Agustín. Las sospechas que despierta el capitalismo están ancladas en la sensación de que sus instrumentos, las corporaciones, son inmorales, porque no tienen más propósito que satisfacerse a sí mismas. Es posible que esta afirmación sea muy injusta para muchas empresas, pero ha sido su propia retórica y conducta la que las ha rebajado. Cuando se piensa en alguna organización resulta saludable preguntarse si la inventaríamos en caso de que no existiera. La respuesta tendría que ser “sólo si pudiera hacer algo mejor o más útil que nadie”, y la obtención de utilidades sería el medio para ese fin más amplio.

La idea de que quienes financian una empresa no sólo son sus financistas, sino sus legítimos propietarios, se remonta a la época de las primeras empresas, cuando el propietario era quien efectivamente financiaba, y era, normalmente, además el CEO. Una segunda idea también anticuada, y relacionada con la anterior, es que la empresa es una propiedad, sujeta a las leyes de propiedad. Esto tuvo su razón de ser hace dos siglos, cuando surgió el derecho corporativo y una empresa se constituía a partir de un conjunto de activos físicos. Ahora que el valor de una empresa radica fundamentalmente en su propiedad intelectual, en sus marcas y patentes, y en la habilidad y experiencia de su personal, parece inverosímil tratarla como si fuera propiedad de financistas que pueden disponer de ella a su gusto. Es posible que así lo diga la ley, pero no parece justo. ¿No será que quienes tienen esa propiedad intelectual, quienes aportan su tiempo y su talento en lugar de su dinero, deberían tener algunos derechos, algo que decir sobre lo que para ellos es “su” empresa?

Todavía hay algo peor. La contabilidad y la ley tratan a los empleados de las empresas como si fueran propiedad de los dueños, y se les registra como costos y no como activos. Esto es, por decir lo menos, degradante. Los costos son cosas que han de minimizarse, mientras que los activos son cosas de las que hay que felicitarse y hay que lograr que crezcan. Hay que revertir el lenguaje y la forma de medir la actividad empresarial. Una buena empresa es una comunidad que cuenta con un propósito, y una comunidad no es algo que se pueda “poseer”. Las comunidades están formadas por miembros y esos miembros tienen ciertos derechos, incluido el derecho a votar o a expresar sus puntos de vista en los temas importantes. Es irónico que los países que más presumen de sus principios democráticos deriven su riqueza de instituciones antidemocráticas, en las que el verdadero poder está en manos de gente de afuera, y el poder de adentro lo ejerce una dictadura o, en el mejor de los casos, una oligarquía.

Tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña, el derecho corporativo está desfasado. Ya no se ajusta a la realidad de los negocios en la economía del conocimiento. Quizá ni siquiera se ajustaba a los negocios en la era industrial. En 1944, Lord Eustace Percy dijo en Gran Bretaña lo siguiente: “La asociación humana que produce y distribuye la riqueza, la asociación de trabajadores, ejecutivos, técnicos y directores, no es una asociación reconocida por la ley. La asociación que el derecho reconoce –la asociación de los accionistas, acreedores y directores– es incapaz de producir o distribuir, y la ley no espera que desempeñe esas funciones. Tenemos que darle ley a la verdadera asociación y quitarle privilegios sin sentido a la asociación imaginaria”. Casi 60 años después, el autor europeo de management Arie de Geus señaló que las compañías mueren porque sus gestores se centran en producir bienes y servicios y se olvidan de que la verdadera naturaleza de una organización radica en que constituye una comunidad de personas. Nada parece haber cambiado.

Sin embargo, los países de Europa continental siempre han considerado a la corporación como una comunidad cuyos miembros tienen derechos legales, incluido, por ejemplo, en Alemania, el derecho de los empleados a tener la mitad menos uno de los asientos en el consejo de administración, así como numerosas garantías contra el despido sin causa justificada y un conjunto de prestaciones legales. Estos derechos limitan la flexibilidad de la gestión, pero ayudan a crear un sentido de comunidad y generan el tipo de lealtad y compromiso que pueden ayudar a que una empresa supere momentos difíciles, así como también hacen posible la sensación de seguridad que favorece la innovación y la experimentación.

Los accionistas son vistos como fideicomisarios de la riqueza heredada del pasado. Tienen como deber preservar y, si es posible, incrementar esa riqueza para que pueda ser traspasada a generaciones futuras.

Un enfoque de este tipo resulta más fácil para las empresas del continente. Sus sistemas de propiedad son más cerrados ni tan amplios ni tan poderosos como en Estados Unidos y Gran Bretaña. Las estructuras de propiedad y de gobierno varían de un país a otro, pero se puede decir que en general Europa continental no rinde tanto culto al capital accionario; de ahí que las compras hostiles sean más difíciles y no abunden tanto, y las empresas puedan prestar una mayor atención al largo plazo y a las necesidades de sus constituyentes más que de sus accionistas.

Cada país está moldeado por su propia historia. Los países anglosajones no podrían adoptar ninguno de los modelos europeos ni aunque lo quisieran. No obstante, ambas culturas deben restablecer la confianza en las posibilidades que ofrece el capitalismo para la creación de riqueza, así como en sus instrumentos, las corporaciones. Hay cosas que deben cambiar en ambas culturas. Para empezar, sería importante que hubiera más honestidad y realismo a la hora de informar los resultados. Pero ahora que son tantos los activos invisibles, y por lo tanto no contables, de una empresa y cuando resultan tan complejas las redes de alianzas, joint ventures y sociedades de subcontratación, nunca va a ser posible ofrecer una imagen financiera sencilla de una gran empresa o encontrar una cifra que lo englobe todo. El nuevo requisito exigido en EE.UU. de que los CEO y directores financieros se responsabilicen de la veracidad de los informes contables de sus empresas, puede ayudarles enormemente a concentrarse, pero difícilmente se puede esperar que revisen el trabajo de sus contadores y auditores.

Sin embargo, si con este nuevo requisito se consigue que la contabilidad cuente la verdad de principio a fin se habrá obtenido algo bueno. Si una empresa se toma en serio la idea de que es una comunidad creadora de riqueza, formada por miembros y no tanto por empleados, entonces sus miembros considerarán razonable validar los resultados de su trabajo antes de presentarlos a los financistas, quienes a su vez podrán tener una mayor confianza en la exactitud de esos informes. Y si la caída del mercado bursátil logra que disminuya el culto a las opciones de compra de acciones y, en lugar de ello, las compañías deciden recompensar a su personal clave con una parte de los beneficios, entonces la probabilidad de que esos miembros tengan un auténtico interés en la veracidad de las cifras será aún mayor. De hecho, parece justo que no sólo se repartan dividendos a quienes han aportado dinero, sino también a quienes contribuyen con su capacidad. Al fin y al cabo, la mayoría de los accionistas no ha dado dinero alguno a la empresa, sino únicamente a los anteriores propietarios de las acciones.

Puede ser sólo cosa de tiempo para que lleguen a aprobarse estos cambios. De hecho, algunos, cuyos activos personales son altamente valorados –banqueros, corredores de bolsa, actores de cine, deportistas, etcétera– ya obtienen una parte de las utilidades, o un bono, como condición de su empleo. Otros, como los escritores, obtienen toda su remuneración de una participación en el flujo de ingresos. Es muy probable que siga creciendo esta forma de pago vinculada al desempeño, en la que es posible identificar el aporte de un solo miembro o grupo, a medida que crezca el poder negociador de las personas claves con mayor talento.

No hay que olvidar los ejemplos de organizaciones como los equipos deportivos o las editoriales, cuyo éxito siempre ha estado vinculado al talento de los individuos y que, a lo largo de los años o incluso de los siglos, han tenido que compartir de la mejor manera los riesgos y las recompensas vinculados al trabajo innovador. En el floreciente mundo de los negocios basados en el talento, los empleados van a estar cada vez menos dispuestos a vender el fruto de sus activos intelectuales por un salario anual.

Unas pocas pequeñas corporaciones europeas ya están repartiendo entre sus empleados una proporción fija de las utilidades después de impuestos; estos pagos son una expresión muy tangible de los derechos de sus miembros. A medida que se extienda esta práctica empezará a tener sentido que se debatan las estrategias y planes de las empresas con representantes de esos miembros, de manera que compartan la responsabilidad sobre las utilidades futuras. Una especie de democracia se habrá colado por el lado de la remuneración y esperemos que eso se traduzca en una mayor comprensión, un mayor compromiso y un mayor aporte.

Estos cambios en las remuneraciones pueden ayudar a solucionar el déficit de democracia que hay en el capitalismo, aunque no lograrán reparar la imagen de los negocios en la sociedad. De hecho, es posible que se considere que no es más que otra manera de difundir un poco más el culto al egoísmo. Para curar al capitalismo de la enfermedad que padece en la actualidad hace falta que sucedan otras dos cosas más, y hay señales de que ya vienen en camino.

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El antiguo juramento hipocrático de los médicos al titularse incluye el mandato de no hacer daño. Lo que reclaman los manifestantes antiglobalización de hoy en día es que los negocios globales no sólo hacen daño, sino también que ese daño es mayor que su beneficio. Para rebatir estas acusaciones, así como para restablecer la reputación de la empresa como aliada y no como enemiga del progreso en el mundo, hace falta que los líderes de esas empresas hagan un juramento semejante.

No dañar significa algo más que cumplir con las exigencias legales referidas al medio ambiente, las condiciones de empleo, las relaciones comunitarias y la ética.

La ley siempre va detrás de las mejores prácticas. Las empresas deben tomar la delantera en áreas como la sustentabilidad ambiental y social, y no dejar que se las arrincone en una posición defensiva.

John Browne, CEO del gigante petrolero BP, es uno de los que están dispuestos a defender esta idea. En una conferencia transmitida por la BBC en 2000 afirmó que la actividad empresarial no se opone al desarrollo sustentable, sino que, de hecho, es esencial para lograr la sustentabilidad, porque sólo las empresas pueden producir las innovaciones tecnológicas y ofrecer los medios para que se progrese de verdad en este campo. La actividad empresarial necesita, para su propia supervivencia, un planeta sustentable, porque muy pocas empresas son de corto plazo; lo que quieren es seguir haciendo negocios una y otra vez, década tras década. Muchos otros líderes empresariales están de acuerdo ahora con Browne y han comenzado a tomar medidas para que sus acciones sean consistentes con sus palabras. Incluso hay algunos que se han dado cuenta de que se puede ganar dinero creando los productos y servicios necesarios para alcanzar la sustentabilidad.

Desgraciadamente, la mayoría de las empresas todavía ve los conceptos de sustentabilidad y responsabilidad social como objetivos únicamente al alcance alcance de los ricos. Para ellas, el negocio del negocio es el negocio, y así debe seguir siendo. Argumentan que si la sociedad quiere restringir más la operación de las empresas debe aprobar más leyes y hacer que se cumpla más estrictamente la reglamentación. Esta visión minimalista y legalista lo único que consigue es que las empresas sean vistas como saqueadoras potenciales a las que hay que poner freno; por otra parte, dado el retraso que llevan las leyes, se puede pensar que ese freno está siempre demasiado suelto.

En la economía del conocimiento hace falta que lo sustentable se extienda al nivel humano además del ambiental. Muchas personas, víctimas del estrés causado por la cultura de trabajar más y más horas, han visto cómo se deteriora su capacidad para equilibrar el trabajo con el resto de sus vidas. Algunos se preocupan ya de que la vida de los ejecutivos es insostenible en términos sociales. Se corre el riesgo de llenar las empresas de gente que resulte ser el equivalente moderno de los monjes, es decir, personas que renuncian a todo por su profesión. Para que pueda sobrevivir, la empresa actual –basada en los activos humanos– debe hallar una forma de proteger a la gente de las exigencias del trabajo. Desatender el medio ambiente puede hacer que una empresa pierda clientes, pero no atender a la vida de las personas puede provocar la renuncia de empleados clave. Una vez más, las empresas saldrán ganando si logran verse a sí mismas como comunidades, cuyos miembros tienen necesidades individuales así como habilidades y talentos individuales. No son recursos humanos anónimos.

El ejemplo europeo –que supone cinco a siete semanas de vacaciones al año, permiso posnatal para padres y madres a la vez, el creciente recurso de períodos sabáticos para altos ejecutivos y horarios laborales inferiores a las 40 horas semanales– ayuda a mover la idea de que trabajar mucho no es necesariamente trabajar bien, y que la empresa vela por sus propios intereses cuando protege de sí mismos a quienes trabajan en exceso. Muchas empresas francesas se sorprendieron al comprobar que la productividad aumentaba cuando el gobierno anterior exigió limitar el horario de trabajo a un promedio de 35 horas semanales (el gobierno actual está tratando de revocar esa exigencia). El enfoque europeo es una manifestación del concepto de empresa como comunidad; otra manifestación de ello es la práctica cada vez más creciente de personalizar los contratos y planes de desarrollo de los empleados.

La imagen que tiene hoy la opinión pública de la cultura empresarial mejoraría mucho si se fomentara la democracia corporativa y se mejorara la conducta corporativa; pero si esos cambios no van acompañados por una nueva visión acerca del propósito de los negocios, serán vistos como meros paliativos. Ha llegado el momento de alzar nuestra mirada por encima de lo puramente pragmático. La Constitución alemana establece lo siguiente en su artículo 14 punto 2: “La propiedad impone obligaciones. Su uso también debe servir al bien común”. La Constitución de EE.UU. no contiene ninguna cláusula de este tipo, aunque es un sentimiento que encuentra eco en la filosofía de ciertas empresas. Dave Packard señaló en una ocasión: “Creo que mucha gente supone, equivocadamente, que la única razón que tiene una empresa para existir es la de ganar dinero. Aunque no pongo en duda que ésa sea una consecuencia importante de la existencia de una empresa, hace falta profundizar aún más y hallar las auténticas razones por las que existimos. Cuando se ahonda en ello, se llega a la conclusión de que si un grupo de personas se junta y existe como la institución que llamamos empresa, es con el fin de alcanzar colectivamente un objetivo que no se podría lograr de manera individual: hace un aporte a la sociedad. Esta frase puede sonar trillada, pero es fundamental”.

La ética del aporte social ha sido siempre una gran fuerza motivadora. No basta con sobrevivir, ni siquiera con prosperar. Lo que realmente se busca es dejar una huella en el tiempo; y si eso se puede hacer con la ayuda y en compañía de otras personas, mucho mejor. Necesitamos asociarnos con una causa para dar sentido a nuestras vidas. La lucha por una causa no es prerrogativa de las actividades caritativas y de los sectores sin fines de lucro. Y tener la misión de mejorar el mundo tampoco convierte a la actividad empresarial en una oficina de asistencia social.

El mundo de los negocios ha sido siempre un agente activo del progreso, al crear nuevos productos, difundir la tecnología e incrementar la productividad, impulsar la calidad y mejorar el servicio. Ayuda a que las cosas buenas de la vida estén disponibles y al alcance de cada vez más gente. Este proceso es alentado por la competencia y encuentra su impulso en la necesidad de dar ganancias razonables a quienes arriesgan su dinero y sus carreras; la actividad empresarial es, en sí misma, una causa noble. Pero hay que ir más allá: tal como hacen las organizaciones benéficas, hace falta medir el éxito en términos de los resultados que se obtienen no sólo para uno mismo, sino para los demás.

George W. Merck, hijo del fundador de la empresa farmacéutica del mismo nombre, insistió siempre en que la medicina era para los pacientes, no para las utilidades. En 1987, de acuerdo con este valor central, sus sucesores decidieron repartir gratuitamente un medicamento llamado Mestizan, que cura la oncocercosis, o ceguera de río, una enfermedad que afecta a varios países en desarrollo. La medida probablemente no fue consultada a los accionistas, pero de haberlo sido, muchos de ellos se habrían sentido orgullosos de formar parte de ese gesto.

Los negocios no siempre pueden permitirse el lujo de ser tan generosos con tanta gente, pero hacer el bien no excluye la posibilidad de obtener ganancias razonables.

Se puede ganar dinero, por ejemplo, sirviendo a los pobres al igual que a los ricos. Hace poco C.K. Prahalad y Allen Hammond lo expresaron con claridad en esta revista: existe, en el mundo en desarrollo, un enorme mercado olvidado de miles de millones de pobres. Algunas empresas, como Unilever y Citicorp, están comenzando a adaptar sus tecnologías para entrar en ese mercado. Unilever ya vende en India helados a dos centavos de dólar tras replantear su tecnología de refrigeración. Citicorp ya puede proveer servicios financieros, también en India, a gente con sólo US$ 25 para invertir, y esto también ha sido posible porque se ha replanteado la tecnología utilizada. Estas empresas están ganando dinero en ambos casos, pero el motor que impulsa sus acciones surge de la necesidad de atender a consumidores hasta ahora olvidados. No pocas veces el lucro resulta del progreso.

Hay más historias de negocios iluminados como éstos, en empresas estadounidenses y europeas, pero siguen siendo minoría. Mientras no se conviertan en la norma, el capitalismo seguirá siendo visto como un juego de ricos, que se sirven principalmente a sí mismos y a sus agentes. Quizás la gente de mayor talento empiece a rechazarlo y los clientes a abandonarlo. Lo que es peor: puede que las fuerzas democráticas obliguen a los gobiernos a maniatar a las empresas, restringiendo su independencia y regulando sus actividades hasta el último detalle. Si eso llega a suceder, todos saldremos perdiendo.

* Charles Handy. Está considerado como el pensador en administración más influyente del viejo continente. Utiliza conceptos como el de "La Sociedad Comunitaria" para el modelo corporativo del futuro. Fundó la London Business School. Escribió varios libros, entre ellos La Edad de la Paradoja, La Edad de la Insensatez, Los Nuevos Alquimistas – Cómo la gente visionaria hace algo a partir de la nada, entre otros.
Fuente: Harvard Business Review

4pasos.com

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