Ante el desafío que significaba un cambio de marca en una actividad tan sensible como es la salud, que además arrastraba marcas muy arraigadas para sus planes (TIM, Galeno Life y AMSA), la estrategia de branding desarrollada por la consultora centró sus objetivos en la contención del socio y el posicionamiento de GALENO.
La estrategia comunicacional se basó en resaltar los atributos de la marca en un único mensaje adaptado a los distintos interlocutores: clientes, prestadores, empleados, proveedores, prensa y mercado general.
La nueva identidad corporativa muestra una compañía grande, sólida, con trayectoria y vocación de servicio, con una fuerte sinergia con los Sanatorios de la Trinidad.
Las acciones que se implementaron:
· Asociados individuales:Se trabajó en la segmentación de cartera de clientes, definiendo 4 productos: GALENO Oro, Plata, Azul y Blanco.
Se hicieron 2 envíos:
Mailing 1: “de Contención”, a los 540.000 socios, explicando el cambio, mencionando nuevos beneficios y comunicando el próximo envío de credenciales y cartillas. Se trabajó con 12 segmentos de cartera. Se coordinó el envío con el lanzamiento de la campaña publicitaria en medios masivos.
Mailing 2: “Operativo”, con envío de nuevas credenciales, cartilla y carta de bienvenida a GALENO. Se utilizaron diferentes kits según los planes/productos.
· Empresas Clientes:
Carta comunicando el cambio de marca, cartilla. Reuniones, desayunos. Desarrollo de Brochure Institucional.
· Prestadores (Redes, Médicos y Farmacias):
Reunión con los principales prestadores, con una presentación del cambio a cargo de la gerencia de GALENO.
Mailing 1: Carta personal del Presidente de la compañía, de colega a colega.
Mailing 2: Carta de GALENO explicativa sobre nuevas cartillas y credenciales.
· Personal :
Reuniones con los empleados explicando las ventajas de tener una sola marca e involucrándolos en el proyecto.
Kit personalizado para cada empleado (4000 colaboradores).
· Prensa: conferencia de prensa el día del lanzamiento de la campaña.
· Evento de lanzamiento para Prestadores y clientes corporativos.
· Desarrollo de la nueva WEB: e-galeno.com.ar, con distintos niveles de acceso de información, para socios, no socios y prestadores.
Los resultados logrados hasta la fecha son contundentes, ya que el mensaje fue inmediatamente comprendido y valorado, logrando el objetivo de evitar los riesgos que implica todo cambio de marca.