En estos días tuve el honor una vez más de formar parte del Jurado del Premio Mercurio.
Entregado por la Asociación Argentina de Marketing, es el máximo reconocimiento a los casos exitosos de marketing a nivel nacional y uno de los más prestigiosos a nivel regional.
Me tocó juzgar ocho casos, entre los que había distintos tipos de empresas, multinacionales, pymes, productoras, de servicios, etc.
Algunas con facturaciones e inversiones en marketing realmente imponentes, otras mucho más modestas.
Todas con algunas características compartidas: neta orientación al consumidor, diagnóstico y objetivos claramente definidos y creatividad en las acciones.
Otro tema en común, recurrente en las presentaciones de los casos, fue la perdida de fidelidad de los consumidores.
Éste se presentó sistemáticamente en las distintas categorías de productos o servicios, incluso hasta en la automotriz, industria en la que históricamente la fidelidad de marca era considerable.
En algunas presentaciones, mencionaban que la misma iba decereciendo, en otras fueron más extremistas y plantearon que ya no existe.
No es un dato menor teniendo en cuenta los tiempos que vienen.
Frente a las crisis, los consumidores suelen considerar un rango de opciones frente a sus consumos que no contemplan habitualmente, debilitando más aún esta fidelidad.
Sin embargo frente a las crisis también, las marcas que mejor interpretan a los consumidores y alimenten su vínculo con ellos salen fortalecidas.
Vivimos un nuevo “fin del mundo”. Uno más.
Las versiones son realmente desalentadoras.
Sin embargo, siempre que llovió paró. Incluso después del diluvio universal.
El tema es como pasar estas tormentas y como salir de ellas.
Noé junto una pareja de cada especie para preservarlas.
Las marcas deberán identificar a sus consumidores, sus necesidades frente a este contexto, sus pensamientos y sentimientos, interpretarlos y hacérselo saber, comprenderlos y darles respuestas.
Quién lo haga, seguramente saldrá fortalecido de esta crisis.
No estamos hablando de costosas inversiones en medios masivos.
Hablamos principalmente de una actitud frente a la situación, de pensamiento y acciones claramente dirigidas y orientadas.
Herramientas como la comunicación directa, la promoción o los medios digitales serán valiosísimas en este nuevo escenario.
Es lo mismo que pasó en el 2001, pero con distintas características.
En aquella ocasión parecía que esa crisis duraría un lustro o tal vez una década y sorpresivamente se supero mucho antes.
Las marcas que mantuvieron viva su relación con los consumidores recuperaron rápidamente sus estándares, incluso se beneficiaron en la post crisis y desde lo emocional su vínculo con la demanda se potenció.
La tendencia es esa. Los consumidores son cada vez más independientes. Los vínculos son cada vez más frágiles y flexibles.
Frente a esta tendencia las marcas que trabajen mejor desde lo simbólico, llevarán más consumidores en su arca.
Jorge Imhof
Director de OpenMind/ISF
www.openmind.com.ar
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