No se necesitan millones de U$S para crear una marca fuerte

¿Es necesario invertir mucho dinero para crear una marca fuerte?
Hoy en día hay formas más únicas de hacerlo. Si me lo hubiera preguntado hace veinte años, habría respondido que hay una sola forma: los avisos por televisión. Ahora con Internet y con el marketing de guerrilla la cosa cambia: se puede penetrar la marca entre personas que hablen de ella, de tal manera, son formas de generar reconocimiento separadamente de los medios.
Aún es caro pero puede ser eficiente, el Mini Cooper de BMW fue introducido en Estados Unidos sin avisos televisivos, cosa que para los tradicionalistas sería imposible. Y BMW logró introducirlo con teatro callejero y marketing de guerrilla. Por ejemplo: pusieron un Mini Cooper encima de un gran Chevrolet para mostrar qué compacto es y lo pasearon por las calles de Miami. La gente se sorprendía.

Usted dice que la excesiva variedad de productos está confundiendo a los consumidores y que hay que usar el marketing simple, ¿en qué consiste esto?
El tema al que nos enfrentamos hoy es el exceso de alternativas y no la falta, tenemos tantas opciones en todas las categorías de producto que nos confundimos.
Lo que sucedió es que los especialistas en marketing dijeron que más es mejor y todos empezaron a ofrecer más y más opciones. Y cuando todos hacen eso, tomar una decisión inteligente es más difícil.

Un ejemplo:
En Estados Unidos hace treinta años el ama de casa promedio destinaba 2 horas y 11 minutos a la cocina. El año último, esa cifra bajó a 17 minutos y cuando uno está cocinando en ese lapso no tiene mucho tiempo para estar lidiando con muchas opciones.
Lo que el marketing simple dice es: haga la opción del consumidor más fácil y entendible. Y tal vez el reducir las alternativas torne más fácil la elección del consumidor.
En el mercado automotor: BMW vende tres modelos de sedan 300, 500 y 700. El 300 es el más chico y en cada categoría los dos números siguientes definen el motor, por ejemplo 328, que tiene un motor 2.8.
Esa simplificación hace que el consumidor entienda más a la marca en vez de andar poniendo otros nombres.

¿Cree que las empresas se están dando cuenta de esto?
Sí. Unilever eliminó cientos de marcas, lo que las grandes empresas dicen es: los consumidores están confundidos y podemos ahorrar dinero combinando productos en pocas alternativas y eliminando las que están de más. Procter and Gamble, Coca-Cola y General Motors también discontinuaron productos. Los productores están simplificando.

¿Qué es lo primero que le enseña a sus alumnos?
Que el marketing es una profesión que vale, que honra al consumidor y que sirve al consumidor. 
 
¿Cuál es la mayor mentira que escuchó en su negocio?
Que los grupos demográficos son homogéneos. Cuando empecé usábamos categorías al estilo de mujeres de 18 a 40 años y todavía se sigue vendiendo la televisión así. Hay que dejar ese paradigma y pasar al paradigma sobre el que cada individuo es diferente y debemos dirigirnos a él en particular.

¿Habría que recurrir al mail entonces?
Más o menos, la tecnología cambia.
Estamos próximos a tener IPTV (Televisión por Internet), y estamos a 7 años de crear en el momento un aviso televisivo que es único para el televidente.
Y se está empezando a hacer esto en Estados Unidos de una manera cruda. Hay 23 distritos de cable en Los Angeles, y los anunciantes pueden mandar mensajes diferentes en esos distritos.
Así, mandan un precio para Beverly Hills y otro para áreas más modestas. Pero lo que se viene no será por área sino por casa.