Esta industria se encuentra compuesta en la Argentina por empresas de diversos tamaños y origen de capital que suman alrededor de 400. De ese total, un 25% o 30% son terceristas que emplean alrededor de 7000 personas. Se trata de un conjunto grande de pequeñas y medianas empresas y un reducido núcleo de empresas grandes. La distribución sectorial muestra que el 79% serían empresas pequeñas y medianas.
Desde el punto de vista del producto los segmentos que se llevan el liderazgo en la participación son: los productos capilares con el 30%, los artículos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las fragancias y perfumes también con el 13%.
Por su parte las pymes, tienen mayor presencia en el área de maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en fragancias.
Consumo
En el último año el consumo per capita de estos productos en la Argentina creció más del 20%, como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentación de la demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 años con el 51%. Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 años con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.
En cuanto a los canales de distribución la venta directa (que afecta a las pymes) se estima que llegó en el último año a abarcar el 30% de las ventas totales del sector. De hecho son ellas las que han sobrevivido mejor a la crisis y tienen una tendencia en crecimiento. Si tenemos en cuenta la cantidad de revendedoras la líder es Avon, le sigue TSU Cosméticos y luego House of Fuller.
Ranking de las principales empresas del sector:
1. Unilever
2. Grupo Procter & Gamble
3. Avon
4. Colgate Palmolive
Del otro lado de la tabla, quienes menos participación tienen son:
1. Jhonson & Jhonson
2. Beiersdorf
3. New Revlon
Principales tendencias estratégicas del sector:
– el desarrollo de la marca, diversificación, diferenciación y desarrollo de los canales de distribución son los ejes de la industria, potenciando el crecimiento del mercado.
– El mercado se ira concentrando en empresas grandes donde la capacidad financiera es central de modo de responder a las exigencias de la demanda.
– La especialización productiva por parte de los productores locales permitirá mayores posibilidades para colocar productos en el exterior y desarrollar un marco de crecimiento continuo.
– El crecimiento del consumo por parte del mercado masculino podrá significar una nueva categoría para muchas empresas, potenciando el mercado total.
– Elevación del nivel de calidad y capacidad de innovación de los jugadores del mercado, lo que sugiere escenarios de mayor exigencia que el actual.
Ranking de empresas por segmento
Capilares:
1. Unilever
2. Loreal
3. P&g
Maquillajes y Cremas:
1. Avon
2. L´Oreal
3. Tsu Cosmeticos
Jabones de Tocador:
1. Unilever
2. Colgate Palmolive
3. The Value Brand
Cremas Dentales:
1. Colgate Palmolive
2. GSK
3. Unilever
Publicidad y Promoción
La inversión publicitaria en medios masivos de comunicación en el mercado de cosmética y cuidado personal alcanzó en el último año los 578 millones de pesos. La misma estuvo altamente concentrada en la televisión, que canalizó el 86% del total, entre TV de Capital Federal, TV del interior y TV por cable. Le siguen las revistas con el 11%.
Desde el punto de vista de los productos los artículos de tocador son los que reciben la mayor inversión publicitaria con el 35% del total. Le siguen los productos capilares y las cremas faciales y corporales.
Desde el punto de vista de las empresas quienes mas invierten en publicidad son Unilever, Procter & Gamble y Johnson & Johnson. Esta última, por ejemplo, fue la que mayor inversión hizo en el segmento cremas en el último año, a través de sus marcas Roc, Neutrogena, Clear & Clean y Barrocutina.
Con respecto a la publicidad institucional, tiene solo el 1,5% de la inversión total. Y las dos empresas que más invierten en esto son Gillette y Arca Distribuciones (Tsu Cosméticos).
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Nelson Pérez Alonso. Director Ejecutivo de Claves Información Competitiva
Empresa cuya misión es suministrar información de mercados, analizando en forma integral a la competencia (competidores, distribuidores y clientes) para aumentar la efectividad del marketing y las ventas
