Las mejores ideas para copiar

Estrategias de gestión eficaces que utilizan las grandes compañías y que pueden implantar las pequeñas y medianas empresas

Les aseguramos que las 25 estrategias de benchmarking que hemos elegido funcionan. No hemos tenido que recurrir al veredicto del ‘Pulpo Paul’, sino que las utilizan de forma eficaz las grandes compañías. Implántalas en tu empresa. Te funcionarán con éxito.

Como sostiene Fernando Rivero, de la consultora Tatum, es más un tema de ‘querer’ hacerlo que de ‘poder’, porque la mayoría de las estrategias que hemos seleccionado no requieren de grandes inversiones sino más bien de estar dispuesto a cambiar la forma de gestionar los negocios con una mentalidad más enfocada hacia el cliente y los empleados, hacia el marketing 2.0, con medidas de conciliación, etc. Las que te proponemos son eficaces y funcionan en pymes.

1. PLANIFICA, ACTÚA Y CONTROLA

Parece un método sencillo y básico, pero las pequeñas empresas, por regla general, no suelen hacerlo y siguen una gestión más artesanal, sin orden ni control, que es el origen de muchos problemas.

“Cuando analizas grandes empresas te das cuenta que las que van bien, sencillamente, tienen un método de gestión que consiste en planificar, actuar y controlar. Algo tan sencillo, pero que no siempre se hace. Se actúa más por impulso que por organización”, advierte Eduardo Navarro, de la consultora Improven, que recomienda a las pymes aprender de las grandes en dos áreas estratégicas: ventas y finanzas.

LECCIONES DEL SECTOR FARMACÉUTICO

“Lo que hemos aprendido de las estrategias de venta en este sector es a gestionar la fuerza de ventas de una manera organizada. A las pymes lo que les falla es que la gestionan con mucho arte, muy artesanal, pero con poca o escasa planificacion. Las farmacéuticas lo hacen con mucho orden. Analizan si tienen X clientes potenciales; a los que se les debe visitar X veces por semana; a éstos se les debe sacar una rentabilidad X, y a estos otros, X; hacer un seguimiento, etc.”, afirma Navarro. Por ejemplo, “ahora estamos trabajando mucho en estrategia de precios. En las multinacionales no es un tema que se improvise, como ocurre en muchas empresas, donde sus comerciales juegan con el precio según les apriete más o menos el cliente. En el caso de las multinacionales, todo eso está muy bien planificado. También estamos trabajando mucho en replantear la fuerza de ventas en función del tamaño y competencia del mercado. Nos gusta que toda la fuerza de ventas esté en plantilla, que esté muy bien pagada y que sea muy productiva”.

LECCIONES EN GESTIÓN FINANCIERA

“Las grandes que funcionan tienen herramientas de control: presupuestos, cuadro de mandos, indicadores, etc. Es habitual que hagan informes sobre indicadores de cómo va su estado financiero, ventas y precios por segmento, niveles de stock por línea de producto, márgenes, tesorería, etc. Y llegas a una pyme y te encuentras con que no hay ni un informe mensual de cuenta de resultados, es decir, van conduciendo el coche totalmente a ciegas”.

2. ANTES DE DESPEDIR

Esta es una de las primeras medidas que toman las empresas en épocas de crisis, pero debería ser –en caso de que no hubiera más remedio– de las últimas, porque hacerlo de forma precipitada y sin un plan estructurado puede restar talento y, sobre todo, productividad.

Eso lo tenía muy claro Juan Fernández-Aceytuno, director general de Sociedad de Tasación, empresa independiente, sin vinculación con entidades financieras: “El volumen de facturación del mercado de las tasaciones en España había caído en los últimos tres años un 60%. Todas las empresas del sector se han visto obligadas a ajustar sus estructuras. Nosotros, en lugar de reducir personal, con el riesgo de perder capital intelectual, tomamos otras medidas”, explica.

La primera fue rebajarse el sueldo, desde el primer empleado hasta el director general, en aproximadamente un 10%. Y después ajustar la jornada a dos turnos: de 8 a 15 y de 15 a 20 horas. “De esta manera, no ha habido que despedir a nadie. De cara al cliente, tenemos abierta la oficina de 8 a 20 horas. Se ha hecho con el consentimiento de los 180 trabajadores. No ha habido huelgas, ni quejas. Otra de las ventajas es que cuando se recupere el mercado, si tenemos que contratar, podremos hacerlo en dos turnos, es decir, doblar la plantilla sin necesidad de doblar la superficie de la oficina. La productividad no se ha visto afectada, porque nos organizamos mejor”.

Otra estrategia que ha seguido Fernández-Aceytuno ha sido utilizar una herramienta de evaluación de personal de General Electric, denominada ‘9 bloques’. Sirve para segmentar en grupos a los empleados. Se configura como una matriz 3X3, donde, por un lado, se fijan tres grupos: 1) personas que superan los objetivos; 2) las que los cumplen, y 3) las que no llegan. Y otros tres grupos: a) personas con actitud de equipo, que aportan ideas; b) las que cumplen con su trabajo, pero no aportan, y c) las que tienen actitud negativa. “De acuerdo a estos criterios, evaluamos a todos para generar planes de mejora y de carrera profesional sobre dos colectivos: los que son a1, a2 y b1; y los que son c2, c3 y b3”.

3. AUTOGENERA TALENTO

Para conseguir talento entre tus empleados tienes dos fomas: contratar a los mejores o generarlo internamente entre el equipo que ya tienes.

Si no dispones de muchos recursos para contratar, los expertos en recursos humanos aconsejan –sobre todo, en épocas de vacas flacas– que analices a tu equipo y potencies sus habilidades para que sean competitivos.

PARTE DE LA FORMACIÓN

La cadena Wal-Mart ha desarrollado un programa de aprendizaje permanente para toda su plantilla en EEUU. A través de un acuerdo con la American Public Education, la compañía subvenciona parte de los gastos de la matrícula a todos los trabajadores que quieran cursar estudios universitarios para potenciar su carrera profesional.

Otro ejemplo es el de la compañía española Mercadona, que siempre ha apostado por la formación de sus empleados como la inversión más rentable, convencida de que el crecimiento de la organización sólo es posible a través del enriquecimiento personal y profesional del equipo. En 2009, por ejemplo, la compañía destinó más de 38 millones de euros (609 euros de media por empleado) a la formación interna.

4. INCREMENTA LA PRODUCTIVIDAD

Hay diferentes formas de hacer que la productividad de tu negocio aumente. Unas requieren inversión en más y mejores medios técnicos y/o tecnológicos; otras en contratar especialistas que te ayuden a ello. Pero hay una estrategia que necesita coste cero para alcanzar ese objetivo. Y tiene que ver con potenciar la transparencia informativa entre tus empleados en un área considerada muy ‘delicada’ entre las empresas como es las retribuciones salariales.

Muchas compañías no se dan cuenta de que el secretismo en este tema tan sólo crea recelos entre los trabajadores y genera, en muchas ocasiones, un mal clima laboral, que redunda a la larga en la productividad.

INCENTIVA EL ESFUERZO

Volvemos a citar a la compañía valenciana Mercadona (una empresa que todos los años aparece en los estudios sobre las mejores compañías para trabajar). Por ejemplo, desde 1997 cumple su ‘Principio de Equidad’, por el que “a igual responsabilidad, mismo sueldo”. Según datos de la compañía, sus 62.000 trabajadores tienen contratos fijos, los salarios de su personal están por encima de la media del sector e incentiva el esfuerzo de los equipos a través de políticas de retribución variable. En ese sentido, en 2009 repartió más de 200 millones de euros en primas por objetivos entre todos sus trabajadores con más de un año de antigüedad y que hubieran alcanzado los objetivos previstos.

¿CUÁNTO COBRA MI COMPAÑERO Y CUÁNTO COBRO YO?
Precisamente, otra de las estrategias de la compañía en esa misma línea tiene que ver con la transparencia informativa que citábamos antes. En ese sentido, todos los trabajadores de Mercadona conocen cuáles son los diferentes tramos salariales. Eso les permite saber qué cobra cada uno dependiendo de sus funciones. Solo esta ‘sencilla’ medida ha contribuido a que la empresa incrementara su productividad un 3% el año pasado.

5. ABRE TU INNOVACIÓN A OTROS

Hay empresas que se empeñan en levantar enormes muros que impiden que entren ideas frescas del exterior, que podrían ayudar a enriquecer sus procesos creativos. ¿Y si hacemos todo lo contrario? Una estrategia muy rentable es aprovechar el talento innovador de otros para mejorar nuestros productos o crear otros nuevos. Cada vez son más las compañías que abren sus áreas de I+D al exterior.

PREMIA LOS INGENIOS

Por ejemplo, la multinacional Nokia convoca anualmente para todo el mundo un concurso de innovación sobre aplicaciones móviles y contenidos para dispositivos de la marca (www.callingallinnovators.com). El ganador o ganadores del concurso reciben dinero y la compañía utiliza esas innovaciones para ampliar y mejorar sus productos y/o servicios. De esta forma,
Nokia tiene acceso a nuevas ideas que, tal vez de otra forma, no le sería posible.

¡DEJA QUE OTROS SE ACERQUEN A MÍ

Algo parecido es lo que lleva haciendo bastantes años la multinacional del videojuego y del entretenimiento Nintendo. Gran parte del éxito de esta compañía, en cuanto a la multivariedad de videojuegos, se debe a que la compañía nunca ha tenido reparo alguno en abrir la creación y desarrollo de videojuegos para sus consolas a todo aquel que se atreviera a ello. Con esta estrategia, Nintendo consigue ampliar de forma considerable su porfolio de productos innovadores.

Y esa estrategia de dejar que otros desarrollen nuevos títulos para sus consolas –con kits de bajo coste y de distribución por Internet– ha sido aprovechada, por ejemplo, por la pequeña empresa madrileña Over the Top Games, especializada a crear juegos originales para muchas de las plataformas de nueva generación, incluídas Wii, Nintendo DS y los sistemas de distribución digital. Su reconocimiento internacional ha llegado de la mano de su juego NyxQuest: Kindred Spirits, que ha obtenido dos premios en los Gamelab 2010 al ‘Mejor Diseño de Juego’ y al ‘Mejor Videojuego Descargable’. Y ya trabajan en dos nuevos proyectos para las consolas 360, PS3 y Wii.

6. ANIMA A QUE SE SUELTEN EL PELO

Las ideas innovadoras pueden estar dentro de tu empresa, y no sólo entre las personas que integran el equipo de I+D. ¿Por qué no entre el personal de administración o en el área de finanzas o en el de mantenimiento o en el de la limpieza, por ejemplo? No es una idea descabellada. Hay empresas que animan a sus empleados –a todos por igual–, independientemente del departamento al que pertenezcan a que expongan públicamente sus ideas, que ayuden a mejorar lo que ya existe o nuevas. La compañía Atrápalo cuenta con Atrápalo Labs, un ‘cajón de sastre’ donde los empleados tienen la libertad para proponer lo que quieran. Como explican desde la compañía (El Error Positivo, editorial Planeta, pág. 56), en él arrojan ideas de todo tipo y las comparten con todos para que quien quiera las amplíe. Y además les animan a que la dirijan ellos mismos. Con esta estrategia, la empresa ha desarrollado diferentes iniciativas relacionadas con la web 2.0. “Eso sí, no obligamos a nadie”, dicen

7. SI MAHOMA NO VA A LA MONTAÑA

La crisis ha obligado a muchas empresas a recortar gastos en diferentes áreas de actividad. Por ejemplo, gastos no estratégicos como los viajes se han visto reducidos en muchos casos. Algunas empresas los han sustituido por videoconferencias; otras como la multinacional Walt Disney ha reducido el número de personas que pueden acudir a festivales y ferias del sector. Para que eso no vaya en detrimento de su capacidad de innovación “ha animado a los empleados que viajan a eventos que los graben en vídeo y luego los compartan a través del email con el resto de los trabajadores de la compañía para que todos tengan acceso a esa información”, explica Fernando Rivero, de Tatum. Estas mini-producciones están destinadas a inspirar la creatividad de aquellos que no pudieron ir debido a los recortes presupuestarios. Ya que todos no pueden ir que, al menos, estén actualizados con las últimas tendencias del mercado.

8. LA UNIVERSIDAD, TU ALIADA

Muchas empresas no innovan porque carecen de recursos para ello, principalmente, de profesionales. Y paradójicamente, muchas universidades –aunque cada vez menos– no saben cómo dar salida al mercado a sus desarrollos.

Prácticamente, todas las universidades españolas –públicas y privadas– cuentan con departamentos de investigación y desarrollo. Y se pueden convertir en el socio ideal para las pymes que quieran crear nuevos productos.

Por ejemplo, la compañía Everis, a través de su fundación, o Accenture, entre otras, tienen acuerdos con el Instituto Científico y Tecnológico de la Universidad de Navarra y el Parque Tecnológico de Bizkaia, respectivamente, para intercambiar sinergias en innovación. Ésta es una interesante forma de ‘externalizar’ tu área de I+D, principalmente, en sectores muy especializados, que en situaciones normales requerirían de grandes inversiones.

9. ENAMORA A TUS PROVEEDORES

Muchas veces, la empresas tienen problemas para transmitir a sus clientes finales cuáles son las virtudes y los valores que sus productos y/o servicios aportan al mercado. Y cuando eso ocurre, falla el canal, el intermediario. Y qué mejor forma de que eso no ocurra, teniendo contentos a los proveedores, distribuidores, etc.

BENEFICIOS Y PREMIOS

Por ejemplo, la multinacional IBM cuida mucho a sus partners, porque sabe que de ellos depende, en gran parte, que aumenten las ventas de la compañía. En ese sentido, hace unos meses su director general, Rich Hume, anunciaba nuevas mejoras en su programa glogal de partners, con el objetivo último de ayudarles a entender mejor sus productos y servicios para que puedan venderlos.

Entre las medidas que ha implantado la compañía estadounidense en este área está aumentar el número de partners que obtendrán beneficios; premiar a aquellos que inviertan en ampliar conocimientos acerca de las diferentes aplicaciones y soluciones de la compañía, y simplificar y ampliar los recursos de la web PartnerWorld.

10. DA SALIDA AL STOCK

¿Cuántas empresas se habrán preguntado alguna vez cuál es la mejor estrategia para dar salida a su stock?
Pues Mazda, la multinacional automovilística, lo ha resuelto con gran éxito, combinando Internet y la cada vez mayor tendencia de los outlet, pero llevados a un sector tan tradicional como el de los coches.

LA TENDENCIA DE LOS «OUTLET»

A finales de 2008, la marca lanzó Mazdaoutlet.com, y hace unos meses, Mazdashop.es. “Nuestro target es bastante joven, muy aficionado a las nuevas tecnologías. Y pensamos la manera de facilitarle herramientas que le permitieran incluso cerrar su compra por Internet”, explica Manuel Rivas, de Mazda.

A partir de ahí surgió una primera iniciativa, que fue la del Mazda Outlet. “La filosofía de esta web es ‘compra inteligente’. ¿Qué pretendíamos? Teníamos stock de coches que teníamos que darle salida. Y pensamos en trasladar la tendencia de los outlet a nuestro sector. Y creamos Mazda Outlet, no para vender coches viejos, ni de segunda mano, ni de ocasión, sino coches nuevos sin matricular que nos interesa quitar de nuestro stock por mayor antigüedad, con unos determinados colores y motorizaciones y con grandes descuentos (de hasta 8.000 euros)”, subraya.

El proceso es muy sencillo: el usuario elige el modelo, el color, el motor, incluso si va a entregar coche usado a cambio, y el concesionario más cercano donde retirar su Mazda, e imprime un cupón que debe entregar en el concesionario elegido, donde se respetan las condiciones de precio y características de la compra previa por Internet. “Ha sido un gran éxito. Desde finales de 2008 hasta junio de 2009 hemos vendido casi 1.500 coches a través de Mazda Outlet. Ha sido una fórmula desarrollada después por otras marcas”, afirma.

Visto el éxito, Mazda dio un paso más: “Pensamos en que, además de dar salida a nuestros restos de temporada, ¿qué más podíamos hacer? Y ahí surgió la idea de Mazdashop.es. La lanzamos hace unos 3-4 meses. La idea de esta web es ofrecer el mejor precio garantizado de las versiones más vendidas de entre nuestros modelos de mayor volumen (Mazda 2, 3 y 6)”.

En Mazda Shop, el usuario puede configurar todo el proceso de compra (carrocería, motor, potencia, color, si da o no entrada, plazos de financiación y si entrega coche a cambio). No tendrá que negociar nada en el concesionario. También puede elegir accesorios (alerones, llantas, mp3, etc.). En función de la configuración elegida, el cliente recibe un cupón de puntos canjeables por regalos, que podrá retirar cuando se lleve el coche del concesionario. Un dato interesante: en junio vendieron 172 unidades a través de Mazda Shop.

La compañía no cree que estas dos tiendas on line les reste ventas a su canal tradicional, el offline, “porque lo que pretendemos con ellas es incrementar el conocimiento de marca a través de Internet y el tráfico en concesionario. Al final, todo internauta que entra en cualquiera de ellas irá a comprar a uno de nuestros concesionarios”, aclara Rivas.

11. LLEGA A NUEVOS CLIENTES

Imaginación. Esa es la clave para sorprender al mercado. No es fácil, pero cuando se consiguen hacer las cosas de forma diferente a las habituales se obtienen grandes resultados.

Esa es la estrategia que ha seguido el grupo de alimentación Ybarra, que con cerca de 170 años de historia, ha dado un giro en su estrategia de comunicación con El sabor que nos une, una miniserie de seis capítulos difundida únicamente a través de Internet.

“Llevábamos unos 3-4 años sin tener un acercamiento con los consumidores. Le planteé ese cambio a nuestra agencia de medios haciendo algo innovador, muy cercano, dinámico e interactivo. Se nos ocurrió hacer la miniserie, dirigida por el gran director José Luis García Berlanga. A través de la trama queríamos enganchar al consumidor. Nuestra intención es ganar audiencia más allá del consumidor. Y éste es el medio perfecto para acercar a mucha gente que no tiene que ser consumidor de Ybarra y ni siquiera conocer los productos de nuestra marca”, confiesa Fernando Medina, director comercial y de marketing de Ybarra.

Interactividad. “Esto nos ha permitido llegar a un público joven muy relacionado con las nuevas tecnologías, que conocía la marca indirectamente, a través de personas mayores de su entorno familiar”. La principal clave de la miniserie es la interactividad con los usuarios, que en el momento en que se registran en la plataforma Elsaborquenosune.com comienzan a ser parte de la trama. Esta primera campaña irá seguida de la promoción Aquí hay 6.000 euros: se repartirán de forma selectiva 225.000 DVD por toda España. Un espectador podrá localizar un botín de 6.000 euros dentro de uno de los capítulos.

12. DE VERDAD, ATENCIÓN AL CLIENTE

De poco o nada sirve, contar con un servicio de atención al cliente si luego las quejas acaban en la papelera sin antes haberlas solucionado. Y peor aún si no se cuenta con un departamento de atención de quejas.

Los expertos en este área suelen recomendar gestionar todas las reclamaciones: ver qué ha pasado y darle una respuesta o compensación al cliente, si finalmente la culpa ha sido de la compañía. Por ejemplo, en el caso de Southwest Airlines, una aerolínea de Estados Unidos, va un poco más allá. Cuenta con un departamento de ‘apology’, es decir, de disculpas, al frente del cual está Fred Taylor Jr. ete directivo tiene la misión de recabar todos los fallos que ha cometido la compañía durante el día y cotejarlos con las quejas que hayan podido generar. A partir de ese momento, Taylor contacta (por teléfono, email o carta) con todos los clientes afectados para pedirles disculpas personalmente por los fallos

13. SACA PARTIDO DE LA DERROTA

Los grandes eventos deportivos son el marco ideal para que las empresas diseñen campañas de marketing que ayuden a incrementar sus ventas.

Por ejemplo, Media Markt anunció antes del Mundial de Fútbol la devolución del importe de determinados productos, comprados en una fecha, si España ganaba todo. Y le salió redondo, porque la derrota frente a Suiza ha evitado tener que cumplir la promesa.

Pero otras empresas no han tenido igual suerte. La cadena suiza Migros lanzó la campaña ‘Victoria de Suiza, un 10% para usted’, por la que descontaba el 10% de las compras si Suiza ganaba a España, convencidos de que no iban a ganar. La estrategia le salió por la culata y la broma superó los 7 millones de euros en devoluciones. Sin venirse abajo por la ‘victoria-derrota’ de su estrategia, ampliaron la campaña al resto de partidos de Suiza. Y éstos, como los perdió, le ayudaron a Migros a ganar en ventas. O el caso de Banesto, que ofertó un depósito, por el que pagaría un 3% del dinero recibido si España no ganaba y un 4% si se hacía con el triunfo. A Banesto le costará el órdago unos 10 millones de euros.

14. CREA MARCA MÁS ALLÁ

Otra interesante estrategia es la de intentar desplegar nuevos valores más allá de la imagen de marca de tu empresa.

Por ejemplo, el grupo ING ha abierto –desde 2001– siete cafés en Estados Unidos. “Situados estratégicamente –como el de Chicago, a pocos metros de una universidad–, en estos cafés, los jóvenes disfrutan del servicio de bar, Internet gratuito, a través de wifi, y de la posibilidad de encontrar soluciones a sus inquietudes financieras. La mayoría abren toda la semana y ofrecen seminarios formativos para aquellos que quieran aprender a ahorrar, organizar sus gastos o conocer los pasos para pedir una hipoteca. Los cafés ofrecen ofertas periódicas que van desde un café gratis hasta una MasterCard con un saldo de 25 dólares de regalo”, explica Alfonso Segura, colaborador en proyectos y contenidos en Infonomía.

SU OFERTA DE VALOR

Para Segura, “este nuevo canal de comunicación asegura al banco estrechar la relación con su segmento de clientes, abriendo una nueva vía de información para transmitir su oferta de valor”. El café, el servicio wifi o, simplemente, poder sentarse en un sofá renueva la imagen de entidad burocrática anticuada que suele acompañar a los bancos. “Este re-enamoramiento por lo local y lo cercano, fuera de ideologías proteccionistas, es una oportunidad para las empresas para replantear sus modelos de negocio. La banca es un sector que transmite una imagen de experiencia, tradición y burocracia, es decir, pocos cambios. ¿Por qué cuando llegamos a una oficina de un banco nos atienden adultos incrustados en sus sillas y en un ambiente tétrico? Hay empresas que no han entendido el paso del tiempo”, subraya Segura.

ING ha sabido reenfocar una propuesta de valor tradicional estimulando una relación más próxima y humana
Con esta estrategia, ING consigue que muchos jóvenes se animen a sentarse en el bar para charlar, estudiar o tomarse algo. “Es una forma de acercamiento varios pasos por delante en la relación entre banco-cliente y es más efectivo que el marketing habitual al que nos tiene acostumbrado este sector. ING se saca la corbata y se sienta con sus clientes, rompiendo barreras y formalidades”.

15. REGALA Y GANARÁS

Una buena forma de atraer a nuevos clientes es ofreciendo regalos. No obstante, es cierto que no todos se quedarán contigo, pero algunos sí lo harán. Por ejemplo, RACE y Bosch Car Service aprovecharon la campaña veraniega para ofrecer revisiones gratis de neumáticos a todos los conductores que se acercaran a algunos de los box que instalaron en diferentes centros comerciales. La campaña iba precedida de un estudio de RACE que destacaba que, debido a la crisis, uno de cada cuatro conductores retrasa las revisiones de sus coches entre uno y dos años. Para evitar esos peligros, Bosch se ofrecía a revisar el estado de los coches.

16. QUE DISEÑEN ELLOS

“Las empresas no han de buscar mejorar su estrategia para atraer a su cliente, sino aproximarse a él, preguntarle qué quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere”, sostiene Alfonso Segura, de Infonomía. Y ese es el caso de CrushPad, una bodega californiana, que ofrece al cliente la posibilidad de elaborar su propio vino: desde el tipo de uva hasta el logotipo de la etiqueta, pasando por la mezcla, el tipo de barrica o el tiempo de reposo. “La participación del usuario puede ser virtual (información transmitida vía Internet) o física, ya que se le permite ir a visitar la bodega donde se están elaborando sus vinos e intervenir activamente en el proceso.

Se trata de un nuevo modelo de negocio entre el Do It Yourself (Házlo tu mismo) y la comercialización de una experiencia alrededor de un producto que, a su vez, se hibrida con sectores como el turismo y el ocio, entre otros”, sostiene Segura, que considera que el Do It Yourself se está extendiéndose de forma vertiginosa: “En Nueva York existen talleres que permiten al cliente fabricar su alianza de matrimonio. En California, The Bike Kitchen permite a sus usuarios arreglarse sus bicicletas o adquirir piezas, aprendiendo a montarlas. O en Londres, se multiplican las clases de punto y a las que asisten hombres”.

17. DIRECTO AL GRANO, SIN PAJA

Una de las primeras medidas erroneas que adoptan las empresas –en tiempos de crisis– es reducir –o incluso, eliminar– de sus presupuestos la partida de marketing y publicidad. Las empresas de este sector hacen encaje de bolillos para que esa decisión no les suponga un gran daño para sus finanzas.

¿Qué se puede hacer? Por ejemplo, la empresa alicantina Sinaia Marketing buscó soluciones a ese problema. Y para ello, se fijó en las técnicas low cost y discount que utilizan, principalmente, las grandes compañías. “Decidimos crear una estrategia de marketing para que las empresas no dejaran de invertir en marketing y publicidad. Nos fijamos y nos ‘apropiamos’ de los conceptos low cost, que emplean grandes compañías como Vueling, Ryanair o Decathlon, entre otras, y discount, de Dia, Mercadona y, sobre todo, de la reciente campaña publicitaria en televisión que ha desarrollado Carrefour”, reconoce Francisco Torreblanca, socio fundador de Sinaia Marketing.

¿Y cómo se lo transmiten a los clientes? “Para lanzar nuestros servicios low cost y discount, primero, intentamos aprovechar toda la promoción que están haciendo las grandes compañías, principalmente, en televisión. Insistimos mucho en que los clientes perciban desde el primer momento que ese concepto de bajo coste para ellos no supone perder calidad. E incluso les damos la opción de que nos prueben un mes gratis”.

SIN PARAFERNALIA

El siguiente mensaje que le transmiten al cliente es que en lugar de decirle que van a diseñarle un plan de marketing complejo, “les decimos que vamos a ir directamente al grano. Enfocamos la estrategia en torno a un objetivo, un plan de acción y la medición de los resultados a muy corto plazo. En cuatro folios le decimos lo que vamos a hacer y que vea de un vistazo cuál va a ser la calidad del servicio”, explica Torreblanca, que asegura que “nos gusta ese despoje de atributos que hacen las grandes marcas –como el discount– hasta el límite, por ejemplo, en diseño del packaging, que parece aséptico total. Y eso es lo que le transmitimos a los clientes: hacemos marketing puro y duro, con recursos propios, carente de parafernalia, al grano, con objetivos claros, sin enormes planes redactados para aburrir…”

18. PRACTICA EL COBRANDING

Compartir sinergias y gastos. Son dos de las principales ventajas del cobranding, que utilizan muchas empresas para entrar en nuevos mercados y/o para llegar a nuevos clientes, que de forma independiente no podrían. Por ejemplo, Barceló Viajes y Worldwide Retail Store han hecho una joint-venture por la que explotarán, bajo la enseña de National Geographic, varias tiendas en España. La primera apertura será en Madrid y/o Barcelona, con una superficie de más de 1.000 m2, que se sumará a las otras cuatro tiendas National Geographic ya abiertas al público en Londres, Singapur, Kuala Lumpur y Málaga. El acuerdo contempla, además, la apertura de otras diez tiendas de unos 500 m2 con cafés y travel stores de Barceló Viajes en las principales ciudades españolas, así como otra gran tienda de 1.000 m2.

A éstas, se sumará la implantación de corners de National Geographic en las tiendas de Barceló Viajes en toda España y en los hoteles del Grupo, donde se comercializarán los productos y servicios de la marca National Geographic. También se iniciará un plan de expansión de shop-in-shop de unos 200 metros, en varios centros comerciales.
Las tiendas combinarán ropa y equipamiento National Geographic, relojes técnicos, gafas de sol, así como artículos relacionados con los viajes, la fotografía y la aventura. Desde mapas hasta instrumentos para expediciones, muebles y piezas de artesanía hechas a mano, productos de papelería, juguetes educativos y elementos decorativos traídos de países lejanos. Además, contará con libros y guías de viaje, así como revistas, documentales y materiales educativos.

19. CREA MERCADO

Algunas empresas se encuentran con dificultades para crearle necesidades a un determinado target de clientes, que consideran muy interesante como público objetivo.

¿Qué hacer? Una de las soluciones que utilizan las grandes empresas es ofrecerle soluciones específicas para ellos. Por ejemplo, la multinacional Procter & Gamble buscaba acercar su multivariedad de productos para el hogar al público masculino. Pero este colectivo se mostraba reticente principalmente por el desconocimiento sobre cómo esos productos podrían ayudarles.

EXPLICACIONES A LA CARTA

Para ello, Procter & Gamble ha creado la web Manofthehouse.com, con información específica para hombres. Este site los usuarios pueden encontrar consejos domésticos y vídeos explicativos, así como información sobre las ventajas de los productos que vende esta multinacional.

20. APROVECHA LAS REDES SOCIALES

Esta es una estrategia, cuanto menos, barata. No requiere de grandes inversiones, aunque sí tener claro algunas cosas. Como sostiene Fernando Rivero, de Tatum, primero, identifica para qué te va a servir estar en la Red: para captar clientes, fidelizar, mejorar la atención, etc. En segundo lugar, analiza qué elementos te ayudarán a conseguirlo. En tercer lugar, quién lo va a hacer. Y en cuarto, haz un seguimiento para saber si funciona”.

Por ejemplo, HP y Expense Reduction Analysts han lanzado una campaña en Twitter para fomentar el ahorro entre las pymes. Desde la cuenta de HP en Twitter, los usuarios pueden participar en la elaboración de un manual de ahorro aportando ideas con una extensión máxima de 140 caracteres. Las diez mejores tienen premio.

Otro ejemplo, el del Centro Internacional de Negocios de Cataluña, que hace todas sus convocatorias a través de Internet. “Con coste cero creamos marca. Con motivo del Día del Emprendedor de Barcelona ideamos la campaña ‘Gana un iPad por la cara.com’, cuya difusión se realizó sólo a través de nuestro grupo en redes sociales (Xing, Linkedin, blog corporativo, Facebook y Twitter)”, explica Emma Olivero, de CINC.

Juan Carlos Alcaide, experto en marketing, nos cuenta otras iniciativas: Hotelopia ha generado una campaña por la que sus 100 primeros seguidores de Twitter y Facebook tendrán un descuento del 10%.

Pay with a Tweet es el primer servicio que ofrece un sistema de pago social. Quienes publiquen un tweet puede descargase gratis el libro Oh my God. What happened and what should I go?

Danone da un segundo yogur gratis a quien haga check-in en su tienda de la T4 de Barajas.

El Corte Inglés lanza un concurso a través de Foursquare. Regala un viaje a Japón a quien se situe en el lugar que indican las pistas.

21. LAS VENTAJAS DE LA NUBE

PLVcompany –tienda on line que vende soportes publicitarios– ha sabido aprovechar las ventajas del SaaS. “Para captar clientes usamos un CRM (Zoho), que nos aporta infinidad de datos sobre clientes y potenciales clientes. También hacemos seguimiento con Etracker, que nos permite saber qué páginas se visitan, el perfil del cliente, qué necesidades tiene, etc. Además, usamos emailing, Adwords, Google Analitics… Estas herramientas nos ayudan a hacer estudios (como los que generan las grandes) para la toma rápida de decisiones”, recalca Eva Juan, socia de esta microempresa.

22. GENERA ILUSIONES ENTRE TUS CLIENTES

Otra estrategia que utilizan las grandes compañías es la de diseñar campañas enfocadas a crear grandes expectativas entre sus clientes. De esta manera, lo que consiguen es tenerles en vilo, generarles incertidumbre, positiva, pero incertidumbre, en definitiva; esperando saber si alguno de ellos será el elegido para beneficiarse de la marca. Por ejemplo, ¿por qué no hacer regalos sorpresas a determinados clientes, de forma aleatoria, sin que lo sepan a priori?

Esta es la estrategia que utilizan algunas compañías como, por ejemplo, la cadena de hoteles Hyatt’s, que sorprende a sus mejores clientes con regalos durante su estancia en sus establecimientos. Es lo que esta empresa ha denominado como ‘autentica hospitalidad’. Es posible que si eres cliente de esta cadena hotelera, alguien llame a la puerta de tu habitación y te regale, por ejemplo, unas entradas para asistir a un concierto o un bono para disfrutar de un spa en sus instalaciones o cualquier otro regalo de ‘hospitalidad’.

¡LA CUENTA LA PAGO YO!

Algo parecido hace Wings, la empresa que gestiona las tarjetas de crédito de Akbank, uno de los mayores bancos de Turquía. Estas tarjetas están dirigidas, especialmente, a los clientes que viajan con frecuencia. Cada vez que la utilizan en restaurantes y tiendas asociadas al banco, los clientes ganan millas. De esta manera, un cliente puede estar cenando, por ejemplo, en alguno de los restaurantes asociados y al intentar pagar la cuenta con su tarjeta, el camarero le puede informar de que la factura la pagará Wings.

LA HORA SEÑALADA ES…

Otro ejemplo de esta estrategia –esta vez aplicado al comercio electrónico– es el de la compañía china DangDang.com. Esta enorme cadena de retail, que vende desde pañales hasta electrodomésticos, elige de forma aleatoria un día y una hora concreta, que denomina como ‘la vencida’. Durate esa hora, todas las compras que se hagan son gratis. La compañía devuelve a sus clientes el dinero gastado durante la ‘vencida’. Lógicamente, nadie sabe qué día y qué hora serán los elegidos. Esa incertidumbre comercial ‘obliga’ a los clientes a estar pendiente de la web para conseguir el chollo.

23. CONECTADOS POR UN SMS

¿Por qué no utilizar herramientas que están al alcance de, prácticamente, todo el mundo? Hoy por hoy, nadie o casi nadie puede ‘vivir’ sin teléfono móvil. Aprovecha ese medio para comunicarte con tus clientes y/o para ofrecerles promociones.

PARA FIDELIZAR

Eso es lo que hace, entre otras, Pans&Company “que ha creado un club de fidelización on line con cupones por SMS”, explica Juan Carlos Alcaide, de Instituto de Marketing de Servicios. El usuario ha de darse de alta en Pansandfans.com y después ya puede seleccionar la promoción preferida, elegir cómo quiere recibir el cupón (por SMS o impreso) y acudir al local más cercano. “El incentivo de captación es un bocadillo gratis. Después, los miembros del club tienen promociones siempre disponibles como 2×1, bebida gratis y muchas ventajas más. Los usuarios pueden invitar a sus amigos a unirse al club y, en el momento en que éstos participen en las promociones, tanto uno como otro obtendrán un premio directo. Esta acción es imitable por cualquier restaurante o bar”, afirma Alcaide.

Algo parecido hace la multinacional FNAC, “que mantiene informados a sus clientes cuando la compañía recibe su pedido de productos. El cliente, en ese momento, recibe el aviso a través de un mensaje de texto a su teléfono móvil”, explica.

Nada mejor para tus clientes que sentirse exclusivo, único, especial… Eso ayudará a que no se vayan a la competencia o a que estén siempre cuando los necesites. Por ejemplo, la aerolínea Iberia ha estrenado en la T4 de Madrid-Barajas un acceso de seguridad exclusivo para sus clientes VIP, que les permitirá pasar el control de seguridad en menos de dos minutos.

Este servicio, del que podrán beneficiarse los que viajen en clase business de Iberia y Air Nostrum y los titulares de las tarjetas Iberia Plus Oro y Platino, busca dar comodidad y rapidez a sus clientes VIP, que podrán invitar a un acompañante a utilizar este acceso, sea cual sea la clase en la que vuele. Además de la T4 de Barajas, est servicio está operativo en otros 21 aeropuertos

25. JUEGA CON TUS CLIENTES

Otra estrategia que utilizan las grandes compañías consiste en retar a los clientes a través de juegos, para que no tengan la sensación de que lo que podrían conseguir ha sido gratis, sino fruto de su esfuerzo personal.

SIGUE TODAS LAS PISTAS

Alcaide, experto en marketing, destaca el caso de la compañía MUJI, que organizó un concurso a principios del pasado mes de julio que consistía en esconder en sitios estratégicos de Madrid y Barcelona ocho maletas llenas de regalos y un viaje a Japón. “La compañía hizo esta acción, que combina street marketing e Internet, para promocionar su gama Travel, compuesta por productos relacionados con el mundo de los viajes”, afirma.

Los participantes en el juego debían seguir las pistas que esta multinacional japonesa iba ofreciendo todos los lunes del mes de julio a través de la web Llevameajapon.com. Los que resultaban ganadores podían canjear ‘sus’ maletas, valorada en 200 euros, en la tienda más cercana de la marca. “La idea del concurso, tan repetitiva, está llamada al éxito por lo que tiene de implicación, de elemento lúdico y de entrega tangible de un beneficio”, sostiene Alcaide.

Otra estrategia imitable que subraya este experto es la que realizó en junio El Armario de la Tele, la tienda que vende la ropa que sale en televisión. “Hizo una campaña de publicidad exterior con grandes póster. E invitaba a los transeúntes a arrancarlos y llevárselos a sus casas. Esto puede servir de inspiración para cualquier comercio, que puede, por ejemplo, sortear piezas de su escaparate”.

fuente: Javier Escudero (Revista Emprendedores)

Han participado en este dossier:
Eduardo Navarro, de Improven; Juan Fernández Aceytuno, de Sociedad de Tasación; Fernando Rivero, de Tatum; Manuel Rivas, de Mazda; Fernando Medina, de Ybarra; Alfonso Segura, de Infonomía; Francisco Torreblanca, de Sinaia Marketing; Emma Olivero, de CINC; Juan Carlos Alcaide, de Instituto de Marketing de Servicios, y Eva Juan Martínez, de PLV Company.

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