Tiene usted que cerrar ventanas más a menudo para librarse de los anuncios que se interponen en su camino mientras navega por internet? La razón es que los sitios web están luchando por atraer a los anunciantes, un síntoma de la ralentización del crecimiento del gasto en publicidad online.
“Los editores son mucho más flexibles porque intentan atraer dinero”, apunta Nigel Morris, consejero delegado de Isobar, una agencia de publicidad digital propiedad de Aegis Group.
Hasta hace muy poco, el gasto publicitario en la Red crecía más de un 30% al año. El presupuesto de los anunciantes afluía hacia internet mientras se alejaba de los periódicos, la televisión y la radio. Ahora, la recesión económica está empezando a golpear también a las webs. El gasto sigue en alza, pero su crecimiento se ha ralentizado bruscamente.
Este cambio de tendencia ha sido especialmente fuerte en Gran Bretaña, el mercado más avanzado del mundo en publicidad online. Allí, alrededor del 20% del gasto en publicidad se destina a internet, el mayor porcentaje de los países desarrollados y más del doble del promedio mundial. Los ingresos de la publicidad online en Gran Bretaña son casi iguales a los de Alemania, Francia e Italia juntas.
Enders Analysis espera que el gasto en publicidad online en Gran Bretaña suba un 18,5% este año, menos de la mitad que en 2007, y que se concentre sobre todo en anuncios contextuales vendidos por Google y otros motores de búsqueda. En el primer semestre del año, el 58% del gasto en publicidad por internet en Gran Bretaña se concentró en ese área, según la consultora PwC. Google se llevó el 87% de esa cifra, según la firma especializada en campañas de búsqueda Efficient Frontier.
Los anuncios online de rentabilidad menos inmediata —las inserciones que ocupan toda la pantalla, por ejemplo— se están comportando peor. Así por ejemplo, el gasto en publicidad online de pantalla se redujo hasta 497 millones de dólares en Gran Bretaña en el primer semestre de este año, frente a los 575 millones del mismo periodo de 2007, según Nielsen. Nuevos formatos de publicidad online, como el vídeo, también están creciendo más despacio de lo que pensaban los analistas.
Mejor lo bueno conocido
Los medios antiguos siguen cediendo cuota de mercado a la Red, pero no tan deprisa como algunos analistas. Según explican desde la división de publicidad digital de WPP Group, algunos directores de márketing prefieren la televisión el papel impreso porque tienen necesidad de llegar a la mayor audiencia posible con el mínimo gasto.
La crisis ha vuelto más precavidos a los anunciantes. Hace un año puede que hubieran querido probar nuevas fórmulas, ahora es más fácil que quieran agarrarse a lo que saben que funciona, como la televisión, señala un analista de PwC.
Fuentes del sector avisan de que las startups que se proponen convertir a Internet en un medio de masas financiado con publicidad lo tienen difícil por lo menos hasta que se recupere la economía.
Servicios de música y vídeo, otros servicios Web 2.0., blogs, redes sociales… todos son candidatos a la tarta publicitaria. Pero, en recesión económica, los expertos aseguran que se buscará la calidad y que los anunciantes apostarán por los sitios web más conocidos, por compañías fuertes que se sabe que seguirán estando ahí la siguiente semana.
A medida que gigantes como Google consolidan su predominio, la larga lista de sitios nicho —redes que reúnen el espacio publicitario disponible en varias webs y unifican la compraventa de publicidad con los ejecutivos de márketing— se va reduciendo. Adbrite, una de esas redes, ha anunciado que va a despedir a 40 de sus 100 empleados.
Igualmente, al menos un tercio de las startups de Internet financiadas por capital riesgo en todo el mundo podrían hundirse en los dos próximos años.
Para sobrevivir, los analistas sostienen que muchas tendrán que mirar más allá de la publicidad, como ha hecho Linkedin, red social para usuarios empresariales, financiada por firmas como Goldman Sachs, McGraw-Hill, SAP y Bessemer Venture Partners y que mantiene su llamada a inversores de capital riesgo.
Fuente: Gaceta.es