Aún con el eco en sus oídos de las palabras de Alvin Toffler en su libro “Cambio de Poder” vaticinando que ganarían la pulseada frente a los fabricantes, los distribuidores del consumo masivo se encuentran con que el poder disputado está pasando velozmente – frente a sus ojos – a manos de sus consumidores.
Súbitamente, el desafío de servirlos es sobrecogedor. Conocen los productos, conocen las posibilidades y – algo que parece complicar más la situación para los responsables de marketing – se conocen a sí mismos. Entienden sus necesidades y realizan los esfuerzos necesarios para comprar, casi siempre, lo que les resulta más conveniente.
El fenómeno no sólo se da en el consumo masivo, sino que atraviesa al comercio en prácticamente todas sus formas: gastronómicos, hotelería, indumentaria y otros. Según algunos estudios, el costo de reclutar un nuevo cliente es cinco veces superior al de retenerlo en cualquiera de estas industrias.
Existen múltiples instancias a través de las cuales este consumidor accede a un bien determinado en cualquiera punto e venta minorista, desde un supermercado de barrio a un hotel de lujo. Desde el momento en que desea algo hasta que lo tiene en sus manos y lo hace suyo, hay tantas barreras como facilitadores que permitirán – o no – que el acto de compra se consuma. Estas instancias representan aspectos de la conducta humana que ya han sido extensamente analizados a los fines del planeamiento estratégico de emprendimientos comerciales, por lo general como fenómenos aislados. El planeamiento tradicional incorpora habitualmente elementos sobre las necesidades básicas de las personas, sobre su deseo psicológico, sus posibilidades económicas, su ubicación geográfica, etc. Para poner foco sobre esta dimensión e intentar una herramienta que permitiera incluir el entorno físico de manera efectiva en un planteo estratégico para emprendimientos comerciales, se realizó un análisis integrador de las variables físicas que rodean a la oferta. Creamos así un modelo, al que llamamos “Modelo de los 5 anillos de atracción comercial”.
Los compradores recorren el camino hacia el producto o servicio atravesando cada uno de los anillos de acuerdo a sus propias preferencias y costumbres. Cada individuo actuará de manera diferente frente a cada barrera y a cada facilitador. A fines de integrar esta dinámica, quien planee el emprendimiento necesitará entender a sus clientes, tal vez agruparlos según determinados perfiles, y disponer de las variables para cumplir de la mejor manera posible con sus expectativas.
Anillo 1: Población
El término población remite a la existencia física de un entorno geográfico poblado – una ciudad, un país – que rodean al local comercial. Los grandes factores del primer anillo son la población y su relevancia como mercado, la situación corriente y futura de la industria directa e indirectamente ligada al emprendimiento y la actitud y política del Gobierno hacia ésta.
El análisis, a este nivel, tiene por objetivo principal la detección y comprensión de todos estos factores, y de su incorporación concreta y eficiente al planeamiento. La detección y el análisis de las poblaciones como mercados son procesos estrechamente ligados a la definición estratégica principal del negocio, relacionados directamente a los perfiles culturales, sociales y económicos de las personas.
Anillo 2: Locación
El segundo anillo, que denominamos locación y hace eje en la ubicación física del emprendimiento, se expande desde el exterior del edificio hasta donde su poder de atracción se debilita. Su borde interior se entremezcla con el exterior del tercer anillo, allí donde la presencia del local se hace aparente a quienes circulan en sus inmediaciones. El borde exterior responde al límite de lo que conocemos como área de influencia. Los límites del área de influencia estarán condicionados por cuestiones culturales, físicas y comerciales.
La elección del lugar depende de la disponibilidad de espacios y de la decisión del empresario para aprovechar el más conveniente. En el proceso, factores como el tamaño y características de la población inmediata, el nivel de competencia existente, los medios de transporte disponibles, la disponibilidad de espacio para estacionamientos, las características del entorno comercial, el costo y las condiciones de explotación del lugar, las restricciones legales, las tendencias del consumo y otros factores de peso.
Anillo 3: Construcción
El tercer anillo es el propio edificio, la construcción que los transeúntes pueden ver al recorrer el trayecto inmediato al local. Este anillo ya no es ajeno al accionar del empresario, como en principio podrían serlo los anteriores. Si bien el planeamiento estratégico del proyecto comercial comienza con los elementos integrados en el primero, es en el tercero donde las decisiones comienzan a materializarse y se hacen aparentes a los ojos del público.
El poder de atracción de este anillo se manifiesta desde el punto donde el local queda expuesto a la vista del público y termina en el umbral del acceso. La accesibilidad y la exposición lograda en la etapa anterior ofrecen el marco para que la propia construcción invite a los transeúntes a atravesar este umbral y pasar a su interior. La entrada es la cara con la que el local saluda y dá la bienvenida a quienes se acercan a él. Ante el bullicio y la saturación de información de la calle, una entrada bien diseñada funciona como un anzuelo que atrapa y atrae al cliente al local. En el diseño de comercios, donde el impulso asume un rol principal en la captación de clientes, la fachada es tal vez la única oportunidad de atraparlos. También es en esta instancia donde la capacidad del emprendimiento de armonizar con su entorno – o de romper positivamente con lo esperado – aportará a su aceptación y a su consolidación como integrante de la comunidad y de la geografía del lugar. Es necesario entender y reunir las preferencias estéticas de la población con las demandas funcionales de la construcción, dentro del marco establecido por las disposiciones legales, edilicias y operativas que el Gobierno propone.
Anillo 4: Circulación
A comienzos de la década del 90, el consultor sueco Henrik Salen expuso su visión del punto de venta, anticipándose a una intenso cóctel de diseño, planeamiento, ergonometría, arquitectura, promoción, entretenimiento y humanos bien dispuestos. Dijo: “la tienda es un teatro, los productos son los actores, los consumidores son los espectadores”. Una vez dentro del local, el visitante queda expuesto a un universo de sensaciones que – de inmediato – definirán su comportamiento como comprador. “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión”.
El cuarto anillo tiene como borde externo ese umbral de percepciones y, como borde interno, el espacio – pocas veces identificado e individualizado – que determina el mismo comprador una vez que dirige su vista al producto o es abordado por un el personal de atención.
Según estudios publicados, existe una tendencia natural de las personas a, una vez dentro del local, derivar hacia su derecha, y recorrer el emprendimiento en sentido inverso a las agujas del reloj. Las mismas fuentes aseguran que sólo un 10% de ellos alcanza a recorrer dos tercios del lugar, 20% atraviesa sólo la mitad y la mayoría, el 70% restante, no llega a tomar contacto con un primer tercio. Esto implica la necesidad de participar activamente en el diseño del espacio para superar tan magras tendencias.
Al analizar emprendimientos comerciales de gran envergadura como centros comerciales, cines múltiplex o centros de entretenimientos, la circulación incluirá la dinámica con la que el público recorre los espacios llamados comunes, entre comercio y comercio, o entre atracción y atracción.
Anillo 5: Exhibición
El quinto y último anillo envuelve al producto y es al que llamamos exhibición o merchandising. Su alcance está determinado por el propio comprador en cada momento que se detiene frente a la oportunidad de adquirir un producto y servicio. El anillo es lo que atraviesa el comprador con su vista, con su consulta, y constituye la instancia final de éste análisis. Una vez que elige y toma un vestido en una tienda, una vez que le solicita al mesero el plato elegido o una vez que le confirma al recepcionista del hotel que pasará la noche allí, ha atravesado el anillo. Existen varias fases observables de este último acto: el cliente mira el producto o escucha al vendedor, percibe su utilidad y se motiva a tomarlo temporariamente, calibra su capacidad de satisfacer, lo compara de manera física o con la ayuda de su memoria, lo acepta o rechaza, lo adquiere. Este conjunto de actividades es influido, prácticamente en simultáneo, por diversos factores: precio, calidad, cantidad deseable, presentación, publicidad y promoción.
Este anillo es el que más oportunidades de acción ofrece a los fabricantes de productos de consumo masivo, pues es donde los comercios distribuidores aceptarán su colaboración. Lo que en los últimos años se ha transformado en el trade marketing, es el terreno donde fabricantes y distribuidores reúnen buena parte de sus esfuerzos para mejorar el escenario donde compiten las marcas. El más acotado de los anillos no cubre a un solo producto sino a varios que, componiendo entre ellos la variedad de la oferta, compiten entre sí en la última instancia – la decisión de compra.
La realidad de los comercios de atención personalizada no es diferente, excepto por el peso que cobra el factor humano en la recepción, atención y asesoramiento de cada uno de sus empleados. Las tiendas de indumentaria, los hoteles, los restaurantes conllevan un trabajo de entrenamiento y mantenimiento muy importante de personal. De los tres elementos que hacen al éxito de un restaurante, por ejemplo, el servicio es el más efímero. Una vez que se selecciona la locación (Anillo 2) el cuerpo físico del restaurante es prácticamente constante. La comida (Producto) también debería mantenerse más o menos estable una vez que el chef define la carta, arma la cocina y establece las relaciones con los proveedores. Pero el personal – desde el metre hasta los meseros – son prácticamente agentes libres. Todos los días se retiran del local, y a menos que decidan volver, el restaurante no sobrevivirá.
El producto / servicio
Denominamos producto / servicio a un espectro de entidades que, según el tipo de emprendimiento analizado, se corporizará de diferente manera. Como dijimos anteriormente, en un supermercado la experiencia estará compuesta por cada uno de los productos que ofrece, para un hotel será la estadía en una de sus habitaciones, para una exposición de arte lo será el acto de apreciar las obras a través de los sentidos. Existen, aquí sí, múltiples modelos de análisis de la experiencia de probada eficacia. Por esta razón, esta ha sido incorporada al modelo en una posición central, como actor principal, pero no está desgranada en sus propias y múltiples facetas.
Conclusiones
El Modelo de los Cinco Anillos pretende ser un marco a través del cual comprender el valor de la dinámica que se genera entre el soporte físico ofrecido por el empresariado como marco para el acto de compra y los visitantes, que se transformarán en compradores.
Su utilidad radica en la representación integral de las variables observables que intervienen en esta interrelación. Su aplicación trasciende la responsabilidad de quienes distribuyen mercaderías y surge como una solución para quienes las producen, los fabricantes. Estos, con la ayuda del modelo, comprenderán mejor los canales de distribución y tomarán mejores decisiones en el momento de seleccionar regiones geográficas, formatos, empresas, exhibiciones y/o promociones.
Para ambos casos, distribuidores y fabricantes, los anillos comparten variables y problemáticas, permitiendo realizar trabajos conjuntos para entender mejor el complejo proceso de la atracción comercial.
Diego María Llaneza es Director de Retail de Sossen Mktg & Ventas desde 2003. Ha ocupado diversos cargos en empresas dedicadas al retail en Argentina: Supermercados Sumo, Supermercados La Anónima, Tren de la Costa, ACNielsen Argentina y Grupo CCR. Es Profesor Titular de Canales de Distribución en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Palermo.