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Speed marketing

Audacia, sorpresa, creatividad, adelantarse a la competencia… Los ingredientes del marketing en estos primeros años del siglo XXI son estos y muchos más. Sin embargo, hay una clave que destaca por encima de todas: ¡la rapidez!, que se desarrolla con detalle en el libro Speed Marketing.

Speed Marketing: los lentos pierden

Un empresario lento es un empresario muerto. Quienes adopten una estrategia de conservadurismo, de seguir haciendo lo de siempre y el que piensa que hay que dejar las cosas como están (¡total, siempre se ha hecho así, y hasta ahora no nos ha ido mal!), tienen los días contados. Como los dinosaurios, dentro de poco el único rastro que quedará de ellos yacerá para siempre en las hemerotecas de la prensa económica. Y poco más. Sus empresas habrán sido flor de un día.

Esta es la teoría que desarrolla el libro Speed Marketing (Editorial Planeta Empresa), escrito por el subdirector de Emprendedores, Fernando Montero. ¿Y de dónde sale esta idea? Pues ni más ni menos que de las opiniones y las experiencias de los grandes emprendedores españoles del momento. Unos jóvenes empresarios que nos han dejado a todos con la boca abierta por su creatividad, su audacia y por haber desarrollado imaginativas acciones que han demostrado una notable eficacia. ¿Y cuáles son los ingredientes y las características comunes que definen a las técnicas de Speed Marketing? Estos son sólo algunas de ellas:

Buenos tiempos para los nuevos pioneros

Su incansable búsqueda de oportunidades lleva a los emprendedores audaces, a menudo, a convertirse en los pioneros que descubren nuevos mercados. Al principio suelen tratarse de pequeños nichos, pero con el tiempo pueden llegar a adquirir una gran dimensión. Tener vocación de pionero es una cualidad común a muchos emprendedores de éxito. Una cualidad que tiene estas dos características:

Astucia. La escasez de recursos puede ser compensada por una gran dosis de intrepidez. Adoptan soluciones creativas y heterodoxas impensables en la gran empresa.

Suelen ser grandes conocedores de su sector. Pero, además, son muy permeables a la hora de introducir innovaciones que sorprenden al mercado.

Un buen ejemplo del empresario con perfil pionero es el multiemprendedor Javier Pérez Dolset, fundador y presidente de Grupo Zed. Pérez Dolset es el arquitecto que ha edificado una importante multinacional española que comercializa productos y servicios de entretenimiento y de comunidad para dispositivos móviles e Internet. “No sé si soy un adelantado a mi tiempo pero siempre hemos ido por delante de los demás… Se suele decir que a los pioneros se los ‘comen los indios’, pero también son los que descubren los nuevos territorios y los grandes tesoros”, afirma Pérez Dolset.

Estrategia del equilibrista

La especialización es la técnica más eficaz para crecer, ser rentables y más competitivos, incluso cuando en nuestro sector actúan empresas de mayor tamaño que la nuestra. Pero la lógica del mundo de los negocios empuja a muchos emprendedores, cuando las cosas empiezan a irles bien, a buscar nuevas vías para crecer más y más. El crecimiento se produce fundamentalmente de dos formas. O bien dentro del segmento en el que nos hayamos posicionado (aquí siempre llegará el momento en que alcancemos nuestro techo y no podamos crecer más).

La segunda forma de crecimiento es la diversificación. Buscar nuevos segmentos en los que podamos seguir creciendo. Y aquí lanzamos una pregunta crítica: ¿vamos a ser tan buenos y competitivos en este nuevo mercado como lo somos en nuestro nicho original?
Esta es la cuestión clave que debemos contestar con total honestidad. Es probable que la jugada de conquistar nuevos mercados nos salga bien. Puede que sea un sector en crecimiento y que en él existan otros competidores con los que vamos a poder convivir sin problemas. O puede que no. Que lo que creíamos que era un mercado ideal sea en la práctica un simple espejismo y que nuestra entrada en el mismo choque de bruces con obstáculos imprevistos.

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En este último caso, muchas veces lo más recomendable es saber rectificar y abandonar la aventura. Y hacerlo con rapidez, antes de que sea demasiado tarde y derrochemos demasiados recursos y esfuerzos en algo que no lleva a ningún sitio. No hay que ser tozudos y persistir en el error. No todos los emprendedores (los que son poco sensatos) suelen seguir este consejo, que hemos bautizado como la estrategia del equilibrista, esto es, saber mantener un razonable equilibrio entre especialización y diversificación.

El arte de improvisar

El azar es una circunstancia con la que el emprendedor se va a topar un día sí y otro también. Las oportunidades, y las desgracias, se presentan en cualquier momento y a la vuelta de cualquier esquina. Hay que tener los suficientes reflejos para verlas y sacarles todo su jugo con la suficiente rapidez y antes de que lo haga otro emprendedor que deambule por la misma esquina y en el mismo momento que nosotros. ¿Cómo hacerlo? Manejando todos los resortes que nos ofrece el arte de la improvisación.

Esa capacidad para improvisar con acierto estuvo en el origen, por ejemplo, de la cadena de tiendas de bolsos Fun&Basics. Su fundador, Javier Goyeneche, nos lo contó de la siguiente manera. “Todavía estaba estudiando cuando decidí crear una colección de pines para, aprovechando las Olimpiadas, ganar dinero. Yo tenía en aquella época una cartera de nailon que utilizaba para las entrevistas de trabajo y en ella llevaba los pines. Un día, que tenía una entrevista en Prosegur, el jefe de Compras me dijo: “Javier, quiero 1.000 pines y 12 carteras como ésta. ¿Tú sabes quién me las puede hacer?” Yo te las hago, le dije, sin tener nada…” . ¡Toda una lección de audacia que estuvo en el origen de una empresa de éxito!

Precauciones para no derrapar

Las grandes empresas dejan libres muchos huecos de mercado que les es imposible explotar. Llegar a determinados nichos sería para ellos un coste que ni siquiera se plantean. Éstos son huecos que pueden ocupar las pymes emprendedoras sin tener que enfrentarse a los grandes competidores. Ocupan un mercado tan reducido que, casi siempre, no despiertan las apetencias de las grandes corporaciones. Esto les permite sobrevivir en mercados que, en muchas ocasiones, son de una muy alta rentabilidad.

LA REINVENCIÓN PERMANENTE

La sociedad y mercado están en continuo movimiento. La tarea del emprendedor (la de antes, la de ahora y la de siempre) consiste en detectar sin demora todos estos cambios y adaptar lo antes posible la oferta de sus empresas a los mismos. En este punto, también tenemos una posición privilegiada para ganar la partida a los muy mullidos y apoltronados directores de marketing de muchas grandes compañías, más lentos y burocráticos.
Este concepto, el de la reinvención permanente, está en la base de Tuenti. Así nos lo confesaba el californiano Zaryn Dentzel, consejero delegado de la red social: “Sólo llevamos dos años desde que nacimos y ya pensamos en reinventarnos. Internet va demasiado rápido”. Lo que está claro es que, con esta filosofía, Tuenti podrá cometer errores, pero nunca el de quedarse obsoleto. ¡Tomemos ejemplo!

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PRECAUCIONES PARA NO DERRAPAR

Speed Marketing no significa actuar con rapidez porque sí. Una cosa es la rapidez y otra, muy distinta, la precipitación sin sentido. Las decisiones aceleradas nos pueden hacer caer en varios errores, como los siguientes:

Ser visionario no sirve de nada si te anticipas demasiado y no tienes recursos. Cuando se produjo la primera burbuja de las puntocom, algunos empresarios perdieron mucho dinero en negocios que ahora tendrían (y tienen) éxito: no había ancho de banda, ni costumbre de uso cotidiano del portátil o del PC para formarse en el trabajo, o para informarse de determinadas cosas. Era temprano. Demasiado temprano.

Ser impetuoso. Hay que ser ágil, pero meditar mucho el sentido de tus movimientos. Meditar como en el ajedrez y correr como el atleta de fondo. Un exceso de ímpetu hará que, como un elefante en cacharrería, tires todo por el suelo a la menor decisión.

Ser pasional. Una empresa es algo muy serio y hay que encontrar el equilibrio entre la pasión y la razón. Hacer lo que te gusta sí es empresarialmente rentable.

Nadie fía a los poetas. Los bancos no pueden fiar a un poeta que ejecuta un plan de negocio. No sabe. Si vende poesía o no, está claro que la venta no es su negocio.

UNA OBVIEDAD QUE MUCHOS OLVIDAN

Muchas de las técnicas que aparecen en el libro tienen como objetivo llamar la atención del consumidor. Pero lo cierto es que hay un exceso de ruido en el mercado, y al cliente cada vez le cuesta más fijarse en las propuestas verdaderamente originales y novedosas. Los gurús del marketing Al Ries y Jack Trout afirmaban en su mítico libro Las 22 leyes inmutables del marketing que no hay nada peor para un mal producto que hacerle un buen marketing. ¡Sabia reflexión! Y añaden: “La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa”.

Al final, por muy ingenioso que sea tu marketing, por muy simpáticas y emocionales que sean tus campañas de publicidad, si tu producto o servicio no es bueno el público se va a sentir estafado. De nada sirve un buen marketing si te olvidas de su esencia: la calidad. Una obviedad que pasan por alto muchos que se las dan de expertos en marketing y que no son más que vendedores de humo

fuente: Emprendedores

4pasos.com

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