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Los nuevos retos del marketing

Una nueva realidad requiere nuevos modos de hacer en el entorno del marketing y la marca.

Es indudable que el mundo ha cambiado, en parte debido a la nueva realidad que supone el entorno digital pero sobre todo porque el comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente, las múltiples transformaciones han llevado a que tengamos que poner en cuarentena algunos de los dogmas que han dominado el mundo del marketing durante años y que esta actividad pase por la necesidad, tan usada en los últimos tiempos, de reinventarse. Creo que no soy el único que viene a proclamar que el marketing “tradicional”, tal como lo conocíamos hasta hace escasos cinco años, se ha convertido en algo desfasado e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T.

Hoy ya nadie duda que el marketing basado la inversión publicitaria ha dejado de ser efectivo, hecho que se viene a demostrarse con la caída del Retorno de la Inversión sobre Euro invertido de 0,20€ en apenas diez años y la grave crisis que están atravesando los medios tradicionales como consecuencia de caída de la inversión publicitaria, en parte debido a la crisis que atravesamos pero también como consecuencia de la perdida de efectividad. Hoy el éxito se basa en nuevas estrategias donde el conocimiento del consumidor y las grandes ideas son mas importantes que los grandes presupuestos; de tal manera que las grandes ideas han pasado a convertirse en el prime time. Hoy la efectividad desde el punto de vista del ROI, este concepto que todos conocemos y creemos tener presente pero a veces olvidamos, está mas que nunca en el conocimiento del consumidor, como comunicar con él y sobre todo ser imaginativos, creativos e innovadores. Y en esto la nueva realidad que han supuesto, las redes sociales y que el poder de prescripción ha pasado de la publicidad a los consumidores, donde las pequeñas y medianas empresas se han puesto al mismo nivel que las multinacionales.

Tratándose de canales de comunicación, consumidores y redes sociales, había que tratar del concepto tan moda, “Word of mouth” o el foco exclusivamente en el marketing digital. La realidad, es que a pesar del peso creciente de estas áreas, es que no existe “un mejor canal” en las estrategias de marketing, de ninguna empresa, pues los consumidores son “multicanal” en sus distintos comportamientos. Pensemos en todas las oportunidades de contacto con los clientes que una organización perderían si se centra exclusivamente en un canal, el impacto en la construcción de marca que tendría el abandono de los medios tradicionales, los resultados en ventas de la renuncia a las acciones de trade marketing en el punto de venta  o, el no aprovechamiento de los nuevos canales que surgen, como es el mobile marketing. Por lo tanto, en la mayoría de los casos las empresas deben apostar por sus estrategias de marketing y comunicación a través de múltiples canales, donde se ha demostrado que esta la mayor efectividad del ROI, superando el Euro por Euro de inversión. Otra cuestión, es en base al sector, producto o target de consumidores el peso que se le da a cada uno de ellos.

Por supuesto, no es fácil el desarrollo de estrategias multicanal pero es una necesidad pues el consumidor así lo demanda.  Un consumidor que se ha vuelto mas complejo y es mas sabio, lo que ha hecho que el marketing se hay visto a sofisticarse. El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.

Asimismo, el nuevo consumidor es mas escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio, en especial aquellas que no ofrecen nada a cambio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de hay el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing. Siendo conscientes que el contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y que los consumidores han pasado a ser elementos clave en su creación, inspiración, difusión y apoyo a la imagen de marca; las áreas de marketing deben apoyar ese proceso.

Por otro lado, el consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa; de hay el creciente peso de la marca de distribución. Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, aunque a los que trabajamos en este sector nos cueste creerlo, la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva. Así cada vez un mayor numero de empresas y marcas se ganan la simpatía del consumidor, obtienen altas cuotas de notoriedad y ganan peso en el mercado, sin apenas usar los hasta hace poco reconocidos como cauces tradicionales. Los casos ms evidentes de esta nueva realidad son Zara y Apple, que gozan de una enorme consideración sin apenas invertir en publicidad convencional.

Lo que lleva a la Marca; hoy mas que nunca es importante diferenciarse y representar algo. No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer; ya que el consumidor, cada día mas, se desmarca de la marca insípida, insustancial e intrascendente.

Esto lleva a repensar las marcas y apostar por su construcción desde la base, lo que lleva a transformar sus modos de hacer. Nos encontramos invadidos como nunca por productos, servicios, compañías y marcas, todas tratando de diferenciarse, ser amadas y creíbles por parte de los consumidores; mientras tanto, la solución al problema de la indiferenciación de productos y servicios, la inversión publicitaria, como comentaba antes, ha dejado de ser efectiva. Hoy ya es una evidencia que todo el dinero del mundo no puede comprar la lealtad o la confianza hacia una marca o compañía, aunque algunos sigan empeñados en este principio. La confianza, la fidelidad se gana por la manera en que se hacen las cosas, muchas veces cuestiones intangibles y, a través de una relación más directa con el consumidor. Hoy mas que nunca, las marcas son lo que el consumidor percibe que son.  Lo que se relaciona de manera directa con la personalidad de las compañías a las que pertenecen. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes con buen juicio, habilidad profesional y, por supuesto conocen su negocio y ofrecen productos o servicios conforme a lo que sus consumidores les demandan.

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En el panorama cambiante de los últimos años, las compañías tienen el reto de humanizar a sus marcas y aprovechar las oportunidades que han surgido con los nuevos canales y medios para atraer clientes. Con el auge de las redes sociales, el consumidor es capaz de conducir la conversación con o sin la participación de la marca. Por tanto, sólo las marcas que sean auténticas y transparentes, tendrá éxito. De un pequeño análisis de la situación actual, surgen una serie de elementos que toda compañía debe incorporar a los elementos tradicionales del proceso de construcción de marca a futuro.

En primer lugar, las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las plataformas sociales serán elementos esenciales en este proceso. En este mismo sentido, los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes.

Ambos elementos, implican un elemento esencial, hasta hace poco desconocido para los Departamentos de Marketing, escuchar al consumidor. Las marcas deben escuchar a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades. Escuchar permite innovar y la capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas. Por ello las marcas deben ser mas transparentes, trabajar para posicionarse como una fuerza positiva y, sobre todo, profundizar en relaciones positivas con los clientes.

En segundo lugar, las compañías tendrán que rendir cuentas de su compromiso social, por tanto, tendrán que integrar la responsabilidad corporativa dentro del adn de las organizaciones y las marcas. Las empresas son cada vez más parte de la solución y no la causa del problema; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa.

Asimismo, las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Incluso las marcas de éxito pueden llegar a ser complacientes con el tiempo y tener una visión demasiado conservadora. Esto no de debe ir contra de la Sencillez.  “Keep it simple”, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla permiten a los clientes tomar decisiones informadas; estas son las empresas que tendrán éxito.

Elemento clave del que hoy nadie duda, es la importancia de la cultura de una empresa como uno de los principales elementos en la construcción de marca. Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta.

La marca es el resultado de lo bueno, lo malo, lo planificado y lo no planificado. Esta define tanto tus mejores productos como los peores. Es definida por los mejores y mas creativos anuncios publicitarios y por los peores, que no generan empatía, ni reconocimiento y caen en el olvido. Es el resultado del trabajo bien y mal realizado de todas las áreas de una organización y cada día mas fruto de la interacción de los usuarios con la misma. Por tanto, el gran reto es descubrir el proceso alquímico por el cual la combinación de todos estos elementos, transforme a la marca en un activo que impulse las ventas.

En cualquier caso, siguiendo la máxima del budismo Zen “no hay que confundir el dedo que apunta la Luna con la Luna”. El mejor consejo para cualquier marca en cualquier industria, es poseer un gran producto o servicio que la gente desee y se pueda vender de manera rentable. Hoy los productos y el marketing han convergido; el consumidor no separa la experiencia de marca de la experiencia del producto. Por tanto se debe prestar especial atención al desarrollo de estrategias de producto que vayan mucho más allá de la comunicación y la publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo de productos que lleven embebidos el marketing y las experiencias en el mismo, incluyendo el diseño como una de las herramientas principales de diferenciación. Ejemplos de esta nueva realidad son todas aquellas empresas que en estos momentos se presentan como casos de éxito.

La actividad y razón de ser de toda compañía no es otra que conectar con los intereses, demandas, necesidades y expectativas de los consumidores como vía para desarrollar y hacer crecer su negocio. Esto es obvio, por tanto para la definición de la estrategia, el desarrollo de la marca y de nuevos productos, es necesario investigar y tomar en cuenta los hábitos de los consumidores que se pretende captar; para evitar lo que califico Theodore Levitt en los sesenta como ”Marketing Myopia”, advirtiendo de los riesgos de mirar demasiado a los productos y no al mercado.

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Muchas compañías se han alejado tanto del consumidor, en el rápido cambio entorno en los último años, que no pueden oír lo que están pidiendo, en muchos casos, a gritos. Posiblemente este sea uno de los motivos por los que muchas empresas mueran, por falta de conocimiento del mercado, de los competidores, el precio al que ofrecer los producto, la disposición del cliente a comprar, motivaciones, etc. Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuestras estrategias de marketing. La iinformación en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor;  ideas gratis a cambio de ego, que es el principal lubricante de las redes sociales.

Tratándose de reflexionar para dar respuesta a la cuestión- ¿El marketing ha muerto o se debe reinventar?. No se puede dejar de tratar, el muchas veces sobrevalorado, impacto de las redes sociales en las estrategias de marketing. La primera cuestión, pasa por diferenciar los objetivos de las herramientas; lo que muchas veces se acaba traduciendo en presencia frente a estrategia. Aunque, cada vez se va imponiendo la cordura no esta de más recordar que no todas las empresas deben estar en Facebook, Twitter o la red que este de moda en ese momento; existen otras redes que pueden ser más adecuadas para muchas empresas. Lo que lleva a la siguiente cuestión, ¿qué razones tengo para desarrollar una estrategia en esos canales?. Básicamente,  existen cuatro principales razones:

  • Compartir información sobre la empresa, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse y quizás convertirse en un “líder” en un determinado nicho de mercado.
  • Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio.
  • Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios y vender mas, que en última instancia es de lo que se trata.
  • Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.

Si crees que se dan estas circunstancias, ahora se trata de maximizar la presencia y los resultados a través de un esfuerzo de planificación y preparación consistente en la construcción de una estrategia en este entorno que ayude al resto de los esfuerzos de marketing y comunicación que lleve a cabo la compañía.

Un elemento importante, en estos últimos años, es que la tecnología ha pasado a ser parte de la experiencia del cliente y ha transformado el mundo de la marca, por ello cada vez es mas necesaria una colaboración entre las áreas de marketing y sistemas. Hoy el cliente ha pasado a ser “un blanco móvil”, siendo necesario el alinear las acciones y liderarlas desde la integración y colaboración del marketing y la tecnología. Esto nos lleva a la necesidad de integrar en las áreas de marketing, conocimientos tecnológicos, sumándose a los financieros y a los propios del marketing. Así, la combinación del conocimiento del mercado, las ideas creativas, la integración de las nuevas tecnologías y el análisis financiero se convertirán en la verdadera alquimia de un líder del área de marketing.

Hoy el entorno, en el mundo del marketing y la marca, es turbulento y la estabilidad es únicamente un instante entre dos cambios. Por ello, y dado que los objetivos raramente se alcanzan tal y como fueron planificados es vital el poder replantearse las metas en todo momento. Por ello una de los elementos claves en los próximos años va ser la flexibilidad y la capacidad de reacción. Lo que sin lugar a dudas a suponer la necesidad de asumir mayores riesgos, pues solo la prueba puede conducir al éxito, por tanto debe huirse de penalizar al innovador por fracasar en terrenos de incertidumbre como los actuales. Cualquier empresa que quiera triunfar en el medio y largo debe implicarse en un proceso de innovación a un ritmo precipitado y revolucionario año tras año. Para sobrevivir las empresas deben producir un flujo constante de nuevos productos y servicios, puesto que no es posible garantizar el éxito perpetuo en un mercado tan cambiante como el actual. Lo que se traduce en la incorporación de la innovación en los departamentos de marketing, para evitar errores como el de Charles H. Duell de la Oficina de patentes de Estados Unidos quien afirmo en 1899 “Todo lo que puede ser inventado ya ha sido inventado”. Lo importante de la innovación es la apertura de las mentes hacia el cambio, lo que se resume en la frase de Walt Disney “Seguimos avanzando, abriendo nuevas puertas y haciendo cosas nuevas porque somos curiosos y la curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”. Lo anterior implica un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos para tener éxito en este nuevo entorno.

En conclusión, el marketing y las marcas están evolucionando a gran velocidad y esto requiere replantearse modelos y modos de hacer que van mas allá de la incorporación de la tecnología en nuestras estrategias de negocios, si no en mirar mas al cliente y los mercados para dar respuestas adecuadas a la nueva realidad que ha surgido.

Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.

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