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La generación de oportunidades a través de la innovación: el marketing como elemento transformador del cambio

Es indudable que vivimos en un mundo cada vez mas volátil, incierto, complejo y ambiguo. Sin embargo, al mismo tiempo es vibrante, un tanto irreal y sorprendente. Aunque el cambio y la incertidumbre por lo general, conducen al miedo y la inercia, el cambio es también el catalizador de nuevas oportunidades y el caldo de cultivo de la innovación.

El cambio frenético ocurrido en el mundo del consumidor, de la empresa y la tecnología, unidos a la turbulencia económica que atravesamos, visto desde un enfoque positivo y emprendedor, pueden suponer oportunidades extraordinarias para un “nuevo comienzo”. El entorno como lo concebíamos hasta hace unos años ha sufrido un tsunami que lo ha cambiado todo, lo que nos debe llevar a cambiar nuestra forma de pensar; es el momento de mirar hacia delante no hacia atrás.

Como Pablo Picasso dijo una vez “Los tiempos de turbulencia son los momentos más emocionantes, porque todo cambia” y con el cambio viene de nuevas ideas y nuevas oportunidades.

De hecho, existen multitud de casos alrededor del mundo de empresas y sectores que están prosperando enfrentándose a profundos cambios. Ahora bien, son multitud de empresas pequeñas y nuevos empresarios los que lo están haciendo mejor. Como cualquier gran innovador, están viendo y pensando en cosas diferentes; lo que en el corto plazo, les va a situar en una posición inmejorable de cara al futuro próximo.

La realidad es que las empresas más grandes no pueden ver o responder a los cambios o, al menos, hacerlo de manera rápida. Su éxito se base en el “viejo mundo”, donde las economías occidentales han vivido el auge durante décadas, los consumidores eran previsibles y lo digital era simplemente interpretado como “una mejora estética”. Muchas de estas empresas, se aferran a las fórmulas que los hizo grandes, hoy parecen ajenos a la velocidad y la naturaleza del cambio. Desde Levi´s a Microsoft o de Carrefour a Telefónica, los viejos héroes del pasado parece estar tardando en responder a una nueva realidad.

Hoy, la tendencia se produce en los márgenes de los mercados, en nichos, no en los mercados masivos. Todos hemos empezado a tomar conciencia, que las mejores ideas están naciendo a menudo de la adversidad a través de la innovación, proporcionando soluciones que a menudo emergen de fusiones de los conceptos existentes, en particular de lo físico y lo digital. El cambio económico y social son los catalizadores para pensar de manera diferente, mientras que las tecnologías digitales son los medios para innovar y crecer.

Así en los últimos años han surgido multitud de casos en el mundo, de modelos de negocios virtuales, que ejemplifican esta nueva realidad con éxito.

Por ejemplo, Air Asia se ha convertido en la aerolínea de mayor crecimiento en el mundo y una de las más rentables, a través de una fusión de lujo y de bajo coste. Asimismo, Virgin con su modelo y modos de hacer es un excelente ejemplo de crecimiento enfocada.

Otro caso, es Tata Nano que ofrece a mil millones de indios un coche cuyo precio es de 2.000 dólares a través de un nuevo enfoque por parte de sus ingenieros, algo que jamás hubieran logrado con un pensamiento tradicional. Asimismo, Christian Audigier, esta logrando el liderazgo en el sector de la moda de alta velocidad, con marcas como Ed Hardy a través de acuerdos de licencia; abandonando la distribución como el corazón de su negocio, pasando a serlo las ideas, el diseño y las alianzas.

Otro caso, es el de Zynga, que a pesar de la situación que vive, sigue siendo el padre de los grandes juegos virales, como Farmville, virando ahora su estrategia hacia la innovación en plataformas móviles. Este mismo sentido, dos empresas japonesas DeNA y GREE dedicadas a los juegos sociales ya han superando en ingresos y rentabilidad a grandes empresas como Nintendo y Sony. Sin necesidad, de mirar fuera de nuestras fronteras también podemos encontrar en nuestro país multitud de empresas que han nacido en los últimos años en distintos sectores y se han sabido adaptar a esta nueva realidad.

Es indudable, que una nueva generación de líderes está emergiendo ante nuestros ojos. Todavía no son marcas importantes en términos de participación o la escala, pero muchas ya son muy rentables, y están posicionadas para competir con fuerza en un mundo diferente.

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Viendo esto, ¿qué nos impide explotar estos nuevos modelos?, ¿por qué centrarse en los mercados existentes, con las preocupaciones de las turbulencias económicas, la incertidumbre y el crecimiento cero?, ¿por qué “remendar” los sitios web y la entrega a domicilio, cuando otras compañías están transformando sus modelos de negocio integrales y la experiencia cliente? El verdadero problema, en la mayoría de los casos, es pensar de manera conservadora y la reserva a la asunción de riesgos.

Hoy el entorno es turbulento y la estabilidad es únicamente un instante entre dos cambios. Por ello, y dado que los objetivos raramente se alcanzan tal y como fueron planificados, es vital el poder replantearse las metas en todo momento. Por ello, uno de los elementos claves en los próximos años va ser la flexibilidad y la capacidad de reacción. Lo que sin lugar a dudas a suponer la necesidad de asumir mayores riesgos, pues sólo la prueba puede conducir al éxito; por tanto, se debe huir de penalizar al innovador por fracasar en terrenos de incertidumbre como los actuales. Cualquier empresa que quiera triunfar en el medio y largo, debe implicarse en un proceso de innovación a un ritmo precipitado y revolucionario año tras año. Para sobrevivir las empresas deben producir un flujo constante de nuevos productos y servicios, puesto que no es posible garantizar el éxito perpetuo en un mercado tan cambiante como el actual. Lo importante de la innovación es la apertura de las mentes hacia el cambio, lo que se resume en la frase de Walt Disney “seguimos avanzando, abriendo nuevas puertas y haciendo cosas nuevas porque somos curiosos y la curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”. Lo anterior implica un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos.

¿Quién puede cambiar esto? Los directivos, cualquiera que sea su negocio, que tengan una mente abierta y perspectiva. En particular, debieran ser los líderes de marketing los que confieran a las organizaciones la capacidad entender el mundo exterior, siendo la fuerza impulsora de la creatividad y el cambio. En último, caso deben ser los responsables de que las empresas empiecen a pensar a lo grande.

En la mayoría de los casos, hemos sido programados en ver la competencia más que a los consumidores y, ahora es el momento de hacer algo que alguien no ha hecho antes. Debemos construir marcas y propuestas de valor diferenciadas, hacer las cosas mejor o de manera más relevante para los consumidores. La innovación, como Leonardo da Vinci nos enseñó, es mucho más que esto. Se trata de generar “novedad”, ya sea en términos de invención o aplicación, que garantice que se pueda producir un cambio abrupto en el valor percibido por los consumidores. Para ello es necesario “pensar a lo grande”, o como dicen los anglosajones “thinking outside the box”.

Hoy ya vivimos en una economía de las ideas y el conocimiento. Y los que directivos del marketing tienen que ser los agentes del cambio, en busca de ideas, darles forma, y su aplicación; para ello, deben mirar más allá de su entorno competitivo actual, aprendiendo de lo que funciona en las categorías adyacentes y en otros países, detectar las nuevas necesidades de los consumidores sin los condicionamientos de las realidades actual. Estos deben ser los puntos de partida para que la innovación transforme las empresas, y se adapten a una nueva realidad de surge.

Siendo conscientes de los anterior, se debe tener cuidado con el desarrollo de nuevos productos. Este suele ser un proceso lento y costoso centrado en cosas difíciles. La innovación aplicada a otras áreas, en particular la aplicación de los beneficios de las redes digitales y la interactividad, pueden tener un impacto superior a un coste muy inferior. Si hablamos de innovación y marketing, referencia obligada es su impacto en el ROI. Para ello es necesario: repensar las marcas y su ambición, redefinir las estrategias de mercado, innovar en el modelo de negocios, redefinir la experiencia cliente, rediseñar los canales de contacto y distribución.

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Las tecnologías digitales están en el corazón de estas innovaciones, pero no deber ser simplemente una extensión virtual de lo que ya se está haciendo, sino que se trata de una integración fundamental de cómo los negocios funcionan; lo que en muchos casos, lleva a repensar el modelo y los modos de hacer, para pasar a modelos híbridos. Y eso comienza con un propósito inspirador, ¿cómo podemos mejorar la vida de las personas? De su correcta respuesta surgirán nuevas propuestas de valor, experiencia clientes, productos y servicios, nuevas estructuras operativas y alianzas que nos posiciones en el nuevo escenario.

Appel, Alibaba, Amazon, Zipcars o, Zynga son verdaderos negocios híbridos que han impulsando la innovación empresarial con productos innovadores, servicios, modelos de negocio, experiencias clientes, nuevos canales, estrategias de comunicación y, mucho más, que se han visto impulsados gracias a su visión y la determinación de los que trabajan en estas compañías. Ejemplos de éxito también los podemos encontrar en nuestro país en negocios como modelos de éxito híbridos como Bubok, Cabify, BricStore, entre otros.

La innovación es el motor de la creación de valor. Las marcas, el marketing y la innovación hoy son el centro de negocios, gestionando desde los objetivos hasta los resultados: Para lo cual, hoy más que nunca resulta fundamental, el análisis de los datos que tenemos a nuestra disposición, interpretándolos tanto en términos internos, como de dinámica de mercado, ya que esto permitirá centrar nuestra energía y creatividad donde puede tener mayor impacto, tanto en términos de espacios de mercado, como en las acciones de marketing. Enfocado energías y la creatividad, comprendiendo el verdadero problema a resolver o la mejor oportunidad a aprovechar, es probable que tengamos éxito, No así, de basarnos exclusivamente en la intuición filtrada por los prejuicios y propias convenciones.

Por lo tanto, los datos son esenciales en el proceso de innovación. Ser capaz de estar delante del comité de dirección o inversores explicando cómo un proyecto de innovación generará un importante valor económico para la empresa, es el argumento más poderoso. Especialmente, cuando se puede hablar con la lógica y la confianza sobre la forma en que será implementado. La combinación de estudios de mercado, ideas creativas y el análisis financiero se convierte en la verdadera alquimia de un líder de marketing.

Los analistas de inversiones pasan sus carreras tratando de proyectar los beneficios futuros de la empresa, y también lo hacen los consejeros delegados y los directores financieros. Por lo tanto, si como responsable de marketing se puede desarrollar “su proyecto” en términos del impacto sobre valor a cinco años, incluyendo los ingresos y los gastos; inversiones y riesgos, podrán llevar más lejos sus proyectos que donde los han llevado hasta ahora, justificando la asunción de riesgos que supone la innovación.

Todo el mundo comprende que la verdadera creatividad y la innovación son el alma de las organizaciones hoy en día. Y en este entorno, los directivos de marketing deben ser los líderes de la innovación, impulsando la organización en la dirección correcta, aprovechando las oportunidades, en definitiva, de un nuevo mundo.

Gran parte de las ideas recogidas en este articulo se encuentran en la ponencia “La generación de oportunidades a través de la innovación: el marketing como elemento transformador del cambio

Autor: Fernando Barrenechea.
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación, cuenta con más de 15 años de experiencia en posiciones de Dirección en entornos internacionales (estrategia, desarrollo de negocio, marketing y comunicación), en distintos sectores (financiero, entretenimiento, consultoría de negocio, internet y servicios de marketing). Es Licenciado en C.C. Económicas y Empresariales por la UAM, Certificate in Journalism por la Universidad de Nueva York, Marketing Management Diploma por London School of Economics, Executive MBA por el Instituto de Empresa y PDD por IESE.

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