La optimización de las estrategias de licencia

Ya sea que llevas explotando tu marca a través de la licencia desde hace décadas, o acabas de empezar, es obvio que la estrategia de licencia es algo vivo, por tanto, algo que debe ser revisado y optimizado de manera constante para la vitalidad de la marca en el largo plazo. Un estrategia optimizada asegura que todos los productos licenciados refuerzan el posicionamiento, que los consumidores tienen acceso a los productos bajo licencia a través de los canales de venta autorizados en contrato con cada uno de los licenciatarios y, que existe un correcto equilibrio entre los ingresos por royalties entre canales y categorías. A menos que exista una estrategia revisada y reenfocada de manera constante, la calidad y el éxito de un plan de licencias puede ser impredecible y perjudicial para la marca. Lo único peor que un programa condicionado a la toma de decisiones caprichosas de un licenciatario clave o un retailer, es una estrategia a través de la que se venden millones de productos en las categorías equivocadas, lo que refuerza los atributos de la marca incorrectos y erosiona el valor de la misma.

En mi opinión, determinar la estrategia optima es relativamente sencillo si sabes qué preguntas hacer. Ya lo decía Einstein “Lo importante es no dejar de hacerse preguntas”. Mas adelante señalo seis categorías que pueden ayudar determinar la situación de la estrategia y comenzar a identificar lagunas. Una cuestión previa pasa por justificar porqué los titulares de un marca deben prestar atención a este tema. Al fin y al cabo, podemos encontrarnos con que una determinada estrategia puede estar generando un crecimiento constante en las ventas y los ingresos por royalties. De hecho, con indicadores positivos como estos, los propietarios de la marca tienen buenas razones para creer que su programa de licencias está en el buen camino. Sin embargo, sin un conocimiento detallado de cómo se están alcanzando las ventas y el crecimiento de los royalties, las empresas pueden correr el riesgo de perder una parte sustancial de sus ventas; imaginemos así la no renovación del licenciatario más importante o la ruptura con un agente de licencias en un territorio clave. La mayoría de los propietarios de marcas han sabido darse cuenta que la diversificación es importante y poseen un gran número de licenciatarios para evitar la dependencia y han sabido abrirse a múltiples mercados. Sin embargo, la gestión de una estrategia con un gran número de licenciatarios, dispersos en multitud de países, pueden convertirse en un “colapso” administrativo. Asimismo, si el programa tiene muchos licenciatarios, ¿cuándo fue la última vez que tuvo la oportunidad de reunirse con cada uno de ellos cara a cara? y cuando lo hizo ¿tuvo tiempo para informarse sobre el estado y la salud del negocio?.

Si piensa que lo anterior tiene sentido, quizás ha llegado el momento de plantearse las preguntas que le permitan optimizar su estrategia e identificar posibles deficiencias. A continuación planteo categorías, de posibles cuestiones,  a tener en cuenta al evaluar la  estrategia de un programa de licencias para su optimización, a través de la correcta respuesta a estas u otras cuestiones:

• Equilibrio del Portafolio: ¿Está el portafolio global de la marca de equilibrado?, ¿Cuántas licencias tiene el programa?, ¿Qué porcentaje de las licencias comprende el 80% de las ventas netas?
• Categorías: ¿Está el programa de licencias en las categorías correctas?, ¿Puede la marca extenderse a nuevas categorías?, ¿Reflejan las categorías donde esta presente el posicionamiento de la marca?
• Licenciatarios: ¿Se ha realizado la adecuada prospección de licenciatarios que apoyen la estrategia?, ¿Cuál es su nivel de compromiso e inversión en la licencia?, ¿Cuál es su situación en el mercado?, ¿Cuándo fue la última vez que se revisaron sus estados financieros auditados?, ¿Con qué frecuencia se realizan revisiones para asegurarse de que están cumpliendo los objetivos?
• Orientación y alineación de las estrategia con los licenciatarios: ¿Existe una comunicación fluida y recurrente?, ¿Conocen sus planes de futuro y su integración en ellos?, ¿Con qué frecuencia se reúnen con ellos de forma individual y colectiva?, ¿Son elementos estratégicos de comunicación en los canales?
• Plan de negocio: ¿Existe un proceso de planificación de negocio?, ¿Cuál es el nivel de implicación de los licenciatarios en el mismo?, ¿Es realista mi plan de negocio y mis expectativas de crecimiento en categorías y territorios?
• Calidad de los contratos: ¿Son sólidos los contratos en vigor?, ¿Se reflejan con exactitud los términos de los acuerdos y los procedimientos que se practican?, ¿Cuándo caducan los contratos, hay una planificación de la sucesión correcta?

Mas allá de estas cuestiones u otras muchas a formularse con el objetivo de optimizar la estrategia de licencias, hay cuestiones básicas que no se deben olvidar desde el punto de la marca y la licencia y que deben estar integradas en cualquier estrategia: acuerdos y acciones que refuercen el valor de marca, apostar por la extensión y diversificación de la misma entre públicos afines y, desarrollar un excelente programa que integre la generación de marca con la generación de ingresos.

Fernando Barrenechea
Consultor en Estrategia de Marca y Comunicación.
@fbarrenecheaf