¿Cómo lograr una mayor conversión de usuarios desde nuestra página web? Este artículo te deja algunas pistas
Según un estudio realizado por Intercom: “40% al 60% de los usuarios que se registrarán para una prueba online de tus servicios lo usarán una sola vez y nunca volverán”.
Los problemas que llevan a estos resultados generalmente son: a) que el usuario no comprende técnicamente como usar nuestro servicio ó b) que no llega a entender cual será el valor agregado que obtendrá al interactuar con nuestra aplicación.
Lo peor de esto, es que seguramente para atraer a estos potenciales clientes gastamos todo el dinero que teníamos asignado para publicidad y ahora no sabemos que hacer. Esta situación no es algo inusual, al contrario, es lo primero que aprendí en estos últimos 8 años al trabajar en más de 14 proyectos distintos a través de Internet.
Para evitar esta realidad, es que debemos enfocarnos de diseñar un proceso de incorporación (más conocido como “User Onboarding Experience”). El mismo consiste en trabajar para incrementar las posibilidades de que un nuevo usuario pueda adoptar con éxito y comenzar a utilizar nuestro producto en forma constante.
1) Cuál es el objetivo final?
Lo que buscamos con este proceso es poder llegar al “momento mágico” donde el cliente comprende cual es el problema que le vamos a solucionar y dice: “increíble, esto es lo que estaba necesitando!”.
Sino, nos tomemos 1 minuto y nos preguntemos a nosotros mismos, cuantas veces hemos experimentado con un nuevo software online con el cual lamentablemente perdimos tiempo y nunca llegamos a comprender como usarlo o para que servía?. En especial en esta nueva generación de servicios donde hay muy poca o directamente nada de atención al cliente por parte de un vendedor.
Un excelente ejemplo de implementar este proceso con éxito es Optimizely, donde en menos de 5 minutos, ya puedo comenzar a modificar mi página web como si tuviera acceso al código o contara con los conocimientos de un programador. Es solo registrarme, agregar la dirección de mi sitio web y listo, ahora comienzo a realizar las modificaciones necesarias para mejorar por ejemplo una landing page y hacer pruebas:
Aquí llegamos al “momento mágico” donde el usuario puede comprender como funciona nuestra herramienta y además percibir por completo el valor agregado que generamos para ellos.
Es importante entender que un proceso de abordaje no es simplemente juntar un montón de pasos en forma continua para que el usuario pueda completar (registrarse, mostrar video, explicar con un ejemplo, etc). Este proceso esta pensando para evitar todas estas barreras e ir directamente al objetivo: que el cliente experimente con sus propias manos el valor que generamos.
Un aprendizaje que utilizamos mucho en nuestro propio emprendimiento antes de diseñar un nuevo proceso de incorporación es: “Siempre recordemos que lo importante no es cuantos usuarios se registraron, sino cuantos de ellos continúan regresando todos los días”.
2) ¿Cómo implementarlo?
Para cada negocio, el proceso de abordaje va a ser diferente, sin embargo, hay conceptos o pilares fundamentales que se repiten en cada uno de ellos.
Lo primero que debemos hacer es estudiar las acciones que un usuario exitoso, es decir, quien usa con frecuencia nuestro producto, hace a diferencia de aquellos que lo probaron una sola vez y no volvieron nunca más. Ahí lo más seguro es que encontremos exactamente lo que tiene que lograr nuestro proceso de abordaje con cada nuevo usuario que recibimos.
Para transmitir esto con un poco más de claridad, veamos el ejemplo de un referente como Twitter, donde conforme indicó su líder de crecimiento Josh Elman, “cuando analizamos nuestras métricas de uso, nos dimos cuenta que aquel usuario que sigue a por lo menos 30 personas, más o menos permanece activos por siempre. Pero aquellos que siguen a menos de 30 en sus primeras interacciones con la plataforma, es muy probable que no vuelvan más”.
Es por eso que en el proceso de incorporación para nuevos usuarios vemos mensajes como el siguiente donde en 1 clic podemos seguir a 30 o más personas:
Nota: Un excelente proceso de abordaje es lo menos parecido posible a esos viejos manuales impresos que venían en las cajas de productos que comprábamos años atrás y lo más similar a un personal trainer. No nos enfoquemos en querer explicar como funciona cada botón de nuestro software, nos centremos en mostrar lo que va a lograr el usuario al final del camino, el valor agregado que tenemos para ellos.
3) Primero en forma manual, después lo automatizamos.
Un error que observo frecuentemente es querer realizar este proceso de abordaje en forma automática desde el primer momento. Lamentablemente esta no es la mejor estrategia para un emprendimiento.
Primero debemos hacerlo nosotros mismos, es decir, los fundadores, quienes seamos los que realicemos el proceso de incorporación con el cliente en forma directa, ya sea a través de un chat online con el cliente en nuestra web ó utilizando medios de comunicación como Skype o hasta en forma presencial cara a cara con el usuario.
De esta manera, vamos a pasar más tiempo aprendiendo de las interacciones con el cliente, de sus necesidades. Además, vamos a enfocarnos en nuestro producto, en resolver con eficiencia un problema real para el usuario y no en desarrollar un proceso de abordaje para algo que quizás nadie necesita!.
Por último, el producto con el tiempo y más en los inicios, va a ir cambiando e iterando constantemente, en consecuencia, si el proceso de incorporación ya fue creado, también vamos a tener que dedicar tiempo a actualizar el mismo sin mayor sentido.
Pero ¿cuándo es el momento de automatizar el proceso?. Para cada compañía puede ser distinto, pero como referencia, diría que el momento indicado es cuando el número de usuarios pagos o el número de usuarios frecuentes supere por completo el tiempo disponible de los fundadores para hablar con cada uno de los nuevos clientes que llegan a nuestro proyecto online.
Por ejemplo, un emprendimiento que ahora tiene su proceso automatizado es CoSchedule, un calendario editorial para WordPress que lleva a cada nuevo usuario a agendar la redacción de un artículo directamente en su proceso de incorporación:
Cuando un usuario llega a nuestro sitio web, debemos comprender que eso se debe a que está lleno de frustraciones y que necesita que nuestro producto solucione su problema puntual. El proceso de abordaje se encargará de mostrarle al usuario que entendemos su situación, indicarle el camino a seguir y llevarlo lo más rápido posible a la solución que estaba esperando. Es nuestro trabajo conectar todos estos puntos a lo largo del proceso.
Por ejemplo Duolingo hace esto muy bien, porque siendo un sitio para aprender idiomas, lo primero que hace es que cada nuevo usuario traduzca una oración en el idioma de su elección, antes si quiera de pedirle su email o que se registre. Antes de darnos cuenta, en menos de 5 segundos, el proceso ya empezó!. Ya estamos percibiendo valor, es decir, ya estamos aprendiendo!.
Nunca nos olvidemos: para que un proceso de abordaje tenga éxito, primero debe hacer exitoso a nuestros clientes!.
Cristian Rennella. Director de Diseño de MT, encargado del desarrollo móvil de la plataforma en Latino América.