Ahora hablaremos del Marketing Directo, como una de las principales herramientas de promoción y venta.
Marketing Directo y de Base de Datos
Si se realiza un análisis de los gastos realizados en comunicación en la mayoría de los sectores de negocios se observa cada día más una disminución de la inversión correspondiente a publicidad tradicional y un incremento de la inversión destinada a marketing directo.
El marketing directo tiene un insumo, las bases de datos, que Ud. deberá comenzar a compilar (y no nos referimos a los CD´s que se venden por Internet con miles de datos).
Hay que pasar de acciones de marketing típicas a aquellas que permiten individualizar a nuestros clientes actuales y potenciales:
DE A
|
Cliente promedio |
Cliente individual |
| Anonimato del cliente |
Perfil del cliente |
| Producto estándar |
Oferta personalizada |
| Producción en masa |
Producción personalizada |
| Distribución masiva |
Distribución individualizada |
| Publicidad masiva |
Mensaje individualizado |
| Promoción masiva |
Incentivos individualizados |
| Mensaje unidireccional |
Mensajes bidireccionales |
| Economías de escala |
Economías de alcance |
| Participación de mercado |
Participación de cliente |
| Todos los clientes |
Clientes rentables |
| Captación de cliente |
Retención del cliente |
Los principios del marketing de base de datos
Mencionamos algunos principios guía:
1-El mejor cliente potencial es el cliente actual
2- De clientes potenciales y desconocidos a clientes potenciales bien conocidos.
3-De un marketing dictado por la creatividad a otro dictado por las respuestas directas
4-De tratar a todo el mercado por igual a dirigirse a cada sector
5- De impactos publicitarios contados a clientes ganados
6- Del monologo publicitario al diálogo con el cliente
7-Del bombardeo al mercado a la creación de relaciones perdurables con los clientes
8-De consumidores pasivos a participantes activos
9-Del marketing de masas al marketing directo de masas
10-De una propuesta exclusiva de ventas a una propuesta de valor extra
11-De una distribución monocanal a una distribución multicanal
12-Es un marketing más racional, ya que en el sentido de la medición de los resultados analiza el retorno sobre la inversión, la optimización de los medios, negociación del costo de los medios y sobre todo que maximiza la utilidad.
13-Es un marketing que escucha al cliente. Desarrolla una relación de ida y vuelta, conoce al cliente a través de mensajes personalizados y busca la fidelidad del cliente a través de la retención del mismo.
14-Agrega valor y hace ventas cruzadas a actuales clientes. Es decir, relaciona actuales, ex y potenciales clientes.
Es preciso tener en cuenta que lo importante no es el costo de una acción de marketing en sí mismo, sino la relación costo-beneficio.
La creación de una base de datos
Los principales puntos que se tienen que tener en cuenta al desarrollar una base de datos son:
1- ¿Cuanto tiempo debe llevar?
2- Creación interna o un paquete enlatado
3- Planificación de la base de datos
4- Formato estándar
5- Indices
6- Diseño de los registros
7- Base para la atención al cliente y para la planificación de mercado
8- Acceso al usuario
9- Base de datos y ficheros existentes
10- La carga de datos
11- Prioridades
12- Programa de marketing
Aquí no se agota el tema. En otras entregas veremos técnicas específicas para el armado de piezas de Marketing Directo.
Hasta la semana que viene
Lic. Víctor Kertesz
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE MARKETING
Sacate todas tus dudas sobre marketing. El Lic. Kertesz te responde DUDAS, CONSULTAS y PROPUESTAS: emprendedores@emprendedoresnews.com Asunto: Marketing
Víctor R. Kertesz es Licenciado en Administración y Contador Público egresado de la UBA. Cuenta con estudios de Posgrado en Marketing estratégico y operativo, cursados en el Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de la Capital Federal. Se ha desempeñado en empresas y corporaciones de primera línea, en áreas de Marketing y comerciales con desempeño gerencial y directivo, mencionando entre otras a Impsat, Advance (Grupo Telefónica), Movicom, Banelco, Banco de Boston, Banco Quilmes, Banco Río, AFJP Nación, Sión Internet, Universidad de Flores y REDES S.A. Actualmente es Director de Improver, empresa dedicada al asesoramiento empresario, desarrollo de Planes de Negocio y búsqueda de inversores para empresas. También es asesor del Centro de Emprendedores de la Universidad de Flores y del Instituto Iberoamericano de Empresas Familiares. Como consultor y mentor empresario, se dedica al asesoramiento de diversos emprendimientos, habiendo trabajado con Pymes de diversos sectores a lo largo de su carrera consultiva. Integra la Comisión de Estudios sobre Comercialización del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es coautor de los libros "Marketing" (2007), “Manual para empresas familiares” (2005) y “Liderazgo Transaccional” (1994). Ha ganado en 2 ocasiones el Premio Manuel Belgrano´, otorgado por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CPCECABA)