LA CONSULTA
Quien suscribe tiene por interés comunicarse con usted debido a poder consultarle sobre la posibilidad de obtener información o consultoría sobre nuevos e innovadores métodos de Comunicación.
Hace cinco años que nuestra institución realiza divulgación de sus productos en Diario (principalmente), Folletería (ocasionalmente) y Radio (muy ocasionalmente). Pero observando la cantidad de dinero invertido, presento la inquietud de que los niveles de respuestas son demasiado bajos para las acciones realizadas.
A saber por ejemplo que en las últimas acciones publicitarias mediante folletos, se distribuyeron 30000 folletos, puerta a puerta, y obtuvimos un buen nivel de consultas (a razón de 15 llamados telefónicos – 5 SMS diarios – 5 mails ) al menos para lo que parecería una inversión promedio en comunicación. Pero no hemos obtenido un incremento en las inscripciones, sino que han sido iguales a años anteriores, en donde solo se realizaban avisos de Diarios. Este año, hemos realizado en forma conjunta Diario y Folletería.
El motivo de la presente es para saber si existe algún indicio o error o acierto en lo que estamos llevando acabo, y por supuesto, poder tener en cuenta dicha posibilidad para las próximas acciones de comunicación.
Desde ya, muchísimas gracias.
G.B.
LA RESPUESTA
Estimado G.:
Muchas gracias por su consulta. Es interesante lo que plantea, ya que muchas veces los que lideramos proyectos pensamos que estamos haciendo todo lo necesario para comunicar nuestras marcas, productos y servicios, y, sin embargo, no obtenemos el resultado deseado.
Por lo que usted refiere, está realizando regularmente (esto es con continuidad durante los últimos años; y aquí la ‘continuidad’ es la gran clave para analizar) acciones de promoción, enfocadas principalmente en publicidad y marketing relacional.
La tasa de respuesta estimada, promedio, para estas acciones, suele medirse en alrededor de un 5% de los contactos realizados; aunque, de ése 5%, nada garantiza que efectivamente vayan a inscribirse en su instituto.
¿Por qué?
Y aquí vamos a algunas preguntas para reflexionar, y me permito compartir ideas que quizás le sirvan de inspiración para su proyecto:
1) ¿Tiene consolidado el estilo de comunicación de su empresa? Es muy importante contar con un manual de identidad corporativa, estilo de lenguaje definido, canales con bases de datos apropiadas para llegar más eficazmente al público meta que desea alcanzar.
Usualmente, en muchos emprendimientos, se utilizan distintos profesionales de la comunicación para llevar adelante las estrategias: por ejemplo, un diseñador gráfico (que generalmente es rotado cada varios meses), una agencia de publicidad que diseña los avisos, etc.
Es importante considerar la comunicación de una empresa como un todo; y saber que sólo los mensajes con coherencia, sostenidos en el tiempo, impactarán en la mente de los consumidores. De esta forma, usted sabrá que sus comunicaciones son congruentes y consistentes.
2) ¿Ha definido cuál es su target? Otra creencia generalizada suele ser que por distribuir gran cantidad de folletos utilizados como insert en diarios y revistas, o dejados bajo puerta, se obtendrá una rápida y efectiva respuesta. No siempre es así. Además, la percepción del consumidor que recibe una comunicación con un folleto de esta forma, no es la misma que aquella que se realiza uno a uno (1-to-1), conociendo los intereses de las personas a las que se dirige.
Entonces, aquí va otra clave para considerar: segmentar sus públicos, de manera tal que cree mensajes especiales para cada uno de ellos, siempre bajo el paragüas de su marca central.
3) ¿Ha entrenado a su fuerza de ventas? Si obtiene un cierto resultado en repercusión (llamados, consultas, mails, visitas crecientes a su web, etc.), quiere decir que, potencialmente, ‘habría’ un interés en inscribirse en sus cursos. Sin embargo, si no obtiene el resultado comercial esperado, quizás deba revisar lo que sigue a ese primer contacto.
La forma de atención, el entrenamiento de telemarketers o los responsables de atención al cliente, los uniformes, los materiales con información ampliada que se entregan a cada potencial cliente, los folletos de venta (que son diferentes a los que se distribuyen masivamente) son otros elementos fundamentales para generar la respuesta buscada.
4) ¿Estudió los rangos de valores de cursos en su ciudad, y otras vecinas? Este aspecto es fundamental, ya que le permitirá alinear su estrategia de negocios, y hacerla más competitiva. La información es el principal capital de su compañía. Conocer al consumidor, cómo piensa, cómo actúa y cuáles son los determinantes de la contratación (o no) de sus servicios, están determinados muchas veces por esta variable económica. ¿Tiene formas de pago accesibles, por ejemplo con tarjetas de crédito o débito? Cuando más sencillos los trámites, más posibilidades de llegar a cumplir sus metas de ventas.
5) ¿Trabaja permanentemente con egresados de sus cursos? Aquí hay otra gran clave: detecte a centenares de personas que, seguramente, se quedaron muy conformes con el resultado; atráigalos mediante acciones especiales y exclusivas para ellos; a la vez, solicíteles referidos y comparta sus testimonios (previa autorización) mediante la web.
6) ¿Brinda charlas y conferencias abiertas a todo público? Aprovechando las instalaciones de su instituto, puede ofrecer capacitaciones cortas gratuitas, siempre relacionadas con los cursos que ofrece, dirigidas a los distintos nichos de público. Esto le permitirá hacer bases de datos específicas sobre esas personas; conocerlos cara a cara, y además, amplificar la calidad de sus servicios en la comunidad, ya que podrían transformarse -si salen satisfechos y enriquecidos de la experiencia- en voceros espontáneos.
7) ¿Tiene programas para empresas? Quizás pueda diseñar cinco paquetes de programas educativos para empresas, mediante los cuales su institución se transformaría en un pilar de capacitación para las principales industrias radicadas en la región. Conozco varias compañías que operan a nivel nacional e internacional desde su zona; quizás estén dispuestas a contratar sus servicios para que su personal se acerque a los institutos (los trabajadores de la empresa, y por qué no, sus familias y amigos) financiados por ésas empresas. Esto sería un ganar = ganar para ambos. Ellas recibirán contenidos de calidad y los ofrecerán como parte de sus programas de capacitación a sus empleados, y usted generaría masa de inscriptos para distintas actividades. Y recuerde: cada una de esas personas, en sí mismas, son voceros de su experiencia. Así que lograría amplificar su mensaje y su calidad de servicio a muchas más que ese grupo primario de personas.
espero que estas reflexiones sean de utilidad. Recuerde aquella frase que dice "Si siempre haces lo que siempre hiciste, siempre obtendrás lo que siempre obtuviste". Es decir, la clave del momento es: acción para el cambio. Movimiento, involucramiento y acción.
Reciba cordiales saludos,
DANIEL COLOMBO
Consultor de EmprendedoresNews.com
www.colombopashkus.com.ar