En artículos anteriores, hablamos sobre dos temas imprescindibles a la hora de analizar y abordar la decisión de comunicar en una pyme.
El primero fue la limitación presupuestaria, y observamos que si bien es un condicionamiento importante, no es un impedimento para comenzar a construir la imagen de marca y dotar de valor a nuestra propuesta cuando hay inteligencia. Vimos como lo han logrado otras marcas.
El segundo, fue el supuesto que ante esta y otras limitaciones es preferible no comunicar. Y vimos que el silencio no es salud y que el no comunicar comunica ausencia y distancia y cede oportunidades a la competencia.
Hoy, vamos a hablar sobre el tercer tema que hay que contemplar en esta instancia y es que una vez tomada la decisión de comunicarnos, de comenzar a establecer un vínculo con nuestra demanda, es necesario hacerlo profesionalmente, dentro de las necesidades y posibilidades, pero profesionalmente.
Una comunicación mal direccionada formará una imagen no deseada o no acertada en nuestro target y corregirla demandará un esfuerzo mayor intelectual y presupuestariamente.
Las marcas necesitan comunicarse, construir y alimentar su relación con la demanda, si no, comienzan a distanciarse y a morirse lentamente.
Hasta las marcas que han desaparecido durante años e incluso decadas y luego regresan al mercado, pueden hacerlo porque en su momento han hecho un buen trabajo de construcción de marca y comunicación. Han construído un valor para esa marca que ha sobrevivido latentemente en el mercado durante ese tiempo.
Pero tal vez una de las tareas más complejas en nuestra profesión sea reposicionar una marca, reinstalarla en otro lugar en la mente de los consumidores.
Por eso, una vez tomada la decisión de comunicar es fundamental el primer paso: analizar, evaluar y decidir la dirección que le vamos a dar a esa comunicación, dónde pretendemos posicionar esa marca, después vendrá lo que veremos en otras oportunidades, el cómo hacerlo.
En el caso de las grandes marcas, de empresas multinacionales, también se cometen errores. Los corrigen, reposicionan sus marcas y redireccionan sus mensajes.
Pero ellos tienen una ventaja que nosotros no tenemos y es el potencial que tienen para comunicar, un arsenal que a veces parece inagotable.
En el caso de la pequeñas y medianas empresas es distinto. Si fallamos en esta instancia y no logramos el objetivo o el objetivo es mal definido, pagaremos un costo muy alto y como vimos antes, no tenemos dos balas, hay que acertar en el primer tiro.
Jorge Imhof
Director
OpenMind