De la idea del millón a la idea de los 5 centavos

Existe la creencia generalizada de que la forma de hacerse millonario, además de ganarse la lotería o de recibir una herencia, es tener una buena idea. Se piensa que si a uno se le ocurre una idea como la de Facebook, o como la de Google, ¡ya está! ¡Trabajo terminado! Muchos posibles emprendedores se quedan en esta etapa del camino y su cosecha es sólo de frustración. En algunos casos porque se sientan a esperar que aparezca la idea del millón de dólares, esa ocurrencia genial y perfecta que nunca llegará. En otros casos, cuando tienen una buena idea de negocios, asumen que su trabajo ha terminado y tratan de que alguien más la ponga en marcha (y les pague por hacerlo). En estas líneas veremos por qué, a pesar de su importancia, las ideas sólo valen 5 centavos.

 

Ficción…

En la película Envy (Envidia), de 2004, los comediantes Ben Stiller y Jack Black interpretan a Tim Digman y Nick Vandepark, dos amigos y vecinos separados y vueltos a unir por un emprendimiento muy particular.

Tim es el empleado estrella, trabaja de sol a sol en su oficina y es un maestro de las ventas. Nick, en cambio, es incapaz de concentrarse en su trabajo y su desempeño es, cuando menos, mediocre. Pero su mente está en otro lado; quiere ser rico, y ha detectado una necesidad aún no satisfecha por el mercado: deshacerse de la caca de perro. Para ello concibe un spray, al que bautiza “vapoporizador”, capaz de hacer desaparecer la caca de la faz de la tierra. Cuando Nick cuenta su idea a Tim y le ofrece ser parte de la sociedad, éste la ridiculiza y lo exhorta a dejar de soñar y “hacer buena letra” en su empleo. Pero Nick tiene el espíritu de un creador y, a pesar de las advertencias de su amigo, consigue desarrollar su producto, las ofertas comienzan a lloverle y en poco tiempo se convierte en uno de los hombres más ricos del mundo.

La idea es una fantasía, pero su fundamento es bien real. Incluso lo que todos rechazamos y consideramos un desperdicio desagradable –la caca de perro- puede ser una buena idea de negocios si está basado en una necesidad real que no ha sido satisfecha o que puede satisfacerse de una mejor manera. Las ideas están en todos lados; lo que falta es llevarlas a la práctica. Aunque es una comedia familiar, la historia de Envy ofrece además un interesante retrato del emprendedor y de la diferencia entre su actitud y la actitud de quienes sólo ven riesgo en lugar de una oportunidad.

 

Las ideas están en todos lados; lo que falta es llevarlas a la práctica.

 

Luego de su sensacional éxito, en lugar de mudarse a una lejana mansión, Nick hace construir una donde estaba su antigua casa: justo enfrente de su amigo, quien se pone verde de envidia al ver el lujo en el que vive su ex-colega. En secreto, el empleado estrella odia a su amigo por tener un éxito que, según su opinión, le correspondía sólo a él. Pero mientras él hizo lo posible por desalentar al emprendedor con toda clase de argumentos, su amigo, “menos inteligente que él”, puso manos a la obra e hizo realidad su sueño. Además, lejos del retrato del rico como ser codicioso y egoísta, Nick tiene el extraordinario gesto de sumar a su vecino como nuevo socio y compartir con él su riqueza, a pesar de que, si hubiera seguido su consejo, jamás habría llegado a nada.

Si bien la idea de negocio es parte de una ficción, la actitud de Nick, el creador del vapoporizador, es la correcta, mientras que  la reacción de Tim (el escepticismo y la racionalización “inteligente” del por qué algo no puede funcionar) es, lamentablemente, la que vemos con más frecuencia en nuestra vida cotidiana.

… y realidad

Lejos de la fantasía de Envy, la historia verdadera de Brad Morgan, registrada en el documental “The Call of the Entrepeneur” demuestra que, a veces, los desperdicios (y los gastos que ocasionan) también pueden transformarse en riqueza.

Brad Morgan era un granjero del estado de Michigan, en los Estados Unidos, que a los 26 años decide alquilar una parcela de tierra e instalar un tambo. Con la ayuda de un préstamo bancario, Morgan logra comprar la tierra pero, poco después, las cosas empiezan a ir mal. Las vacas dejan de producir la cantidad suficiente de leche como para hacer rentable el emprendimiento y su contador le anuncia que está en bancarrota. Cuando otros se hubieran dado por vencidos, Morgan no sólo decide seguir adelante, sino que, al poco tiempo, logra que sus vacas produzcan tanta leche como para convertirlo en unos de los primeros productores de Michigan.

Pero entonces, la mala fortuna volvió a tocar a su puerta. La crisis económica hizo que se desplomaran los precios de la leche y una vez más estuvo al borde de la quiebra. Entonces, a Morgan se le ocurrió una idea. Al revisar los costos que implicaba mantener el tambo en funcionamiento, reparó en el dinero que pagaba puntualmente para que una empresa retirara el estiércol de las vacas y reconoció una estupenda oportunidad de negocios: a partir de ese momento, decidió convertir esos desechos (y el gasto que implicaba deshacerse de ellos) en algo de valor: abono orgánico. La tarea no era nada fácil, pero con la ayuda de la tecnología y, sobre todo, de su determinación para superar los obstáculos, Morgan logró producir el abono de mejor calidad de  Michigan y, diez años después, este modesto productor agropecuario, ahora un industrial, factura cerca de 1,5 millones de dólares anuales y continúa creciendo.

En síntesis: el estiércol, la caca de perro, los desechos de nuestra sociedad pueden convertirse en un producto rentable. Antes de que Brad Morgan lo advirtiera, el estiércol era sólo un desecho; lo que lo transforma en un producto, en el punto de partida de la riqueza es la intervención de un creador.

El valor no está en las cosas mismas. Son los creadores quienes les imprimen valor.

 

La idea del millón

A la hora de pensar en una idea de negocios, con la presión de ganar dinero para cambiar de la noche a la mañana la realidad económica en la que viven, algunas personas apuntan bien alto… a veces demasiado alto. Lo que suele suceder es que, o bien se fijan metas imposibles de alcanzar o bien se pasan la vida buscando grandes ideas que nunca les satisfacen del todo.

Fijarse grandes metas no es algo malo per se. Una de las características de los emprendedores es su capacidad de soñar con objetivos que la mayoría de las personas abandonan tempranamente en la vida. El problema con las grandes ideas es que son sólo eso: ideas. Los emprendimientos no están hechos de grandes sueños sino de grandes realizaciones. No cabe duda de que la cura contra el SIDA, por ejemplo, es una necesidad insatisfecha y su valor para la humanidad es incalculable, pero difícilmente sea la mejor forma de empezar en los negocios. Piense en esto: la idea más pequeña que se hace realidad generará siempre más riqueza y más satisfacciones que la ocurrencia más brillante y más revolucionaria pero que sólo existe en su cabeza.

Las grandes metas son deseables e incluso alcanzables, pero no de cualquier manera. Si hay alguna receta para alcanzar el éxito, no sólo en los emprendimientos sino también en la vida, consiste en aprender haciendo, poniéndose en marcha, actuando sobre la realidad. Si una persona se dedica a aprender y está dispuesta a equivocarse y volver a intentarlo una y otra vez, el logro de sus objetivos se vuelve cada vez más probable. Pero para empezar, no sólo tendrá que tener en cuenta lo atractiva que pueda ser una idea sino cuáles son las posibilidades reales de ponerla en práctica.

 

 

Hacer realidad las ideas

Una vez que han concebido lo que creen es una buena idea de negocios, muchos potenciales creadores deciden guardarla en secreto bajo siete llaves. Se cuidan de mencionarla en público por temor a que se la roben, y viven preocupados por la posibilidad de que alguien más la haga realidad. El resultado es que nunca ponen a prueba su idea, ni reciben opiniones constructivas  que podrían contribuir a un mejor conocimiento de las posibilidades efectivas de llevarla a la realidad. La mayoría de las veces se trata de un temor infundado, pues aun cuando puedan existir excepciones, los emprendedores están más preocupados por implementar un negocio que por robar ideas ajenas. La idea de negocios no es más que eso, una idea que sólo existe en la mente de una persona hasta que esa persona se decide a implementarla. En todo caso, si usted tiene una gran idea de negocios y alguien más la hace realidad, no tiene sentido culpar a otra persona. La idea puede habérsele ocurrido a usted, pero el negocio (y la riqueza) sólo es de quien lo hace realidad. Y además, ¡qué sentido tiene robar algo que vale sólo 5 centavos!

Concebir una idea es importante y cuando lo hacemos sentimos una satisfacción interior muy grande. Pero sin la implementación estamos sólo en el terreno de la fantasía. Es allí donde se ponen en juego la habilidad, el conocimiento y la determinación del emprendedor. Todos podemos tener ideas mejores o peores acerca de un negocio, pero lo verdaderamente difícil y lo que verdaderamente genera riqueza es implementarlas, es decir, recorrer todos los pasos necesarios para convertirlas en realidad. Por esta razón, Peter Drucker, uno de los especialistas más prestigiosos del management o gerenciamiento, dijo una vez: “Por una idea pago 5 centavos; ¡por una implementación, fortunas!»

De dónde nacen las ideas de negocios

Todo emprendimiento nace de una idea de negocio; la idea es el comienzo de un largo camino y es, si se quiere, la parte más fácil del proceso.

Una vez que comprendemos que la riqueza depende del valor generado, podemos entrenar nuestra mirada emprendedora descubriendo oportunidades en nuestra vida cotidiana. ¿Cómo? Pensando en necesidades que aún no han sido satisfechas e imaginando soluciones prácticas para hacerlo.

Muchos potenciales emprendedores creen que las ideas nacen de la introspección, de reflexionar sobre lo que ellos mismos necesitan, poniéndose ellos mismos en el lugar de sus todavía inexistentes clientes. “¿Qué me ayudaría con mi trabajo?” “¿Cómo puedo acortar el tiempo de mis viajes? “¿Cómo puedo comunicarme más fácilmente con otras personas?” Y si bien esto puede en algunos casos se útil, en realidad, toda idea de negocio nace primero de una cuidada observación de otras personas, que serán sus futuros clientes, y por más sagaz que usted sea, no conocerá mejor que ellos sus propias necesidades. Por eso, al principio, todo emprendedor debe ser, además, un buen detective.

Para ganar más dinero y mejorar su situación económica, tendrá que crear algo que otras personas quieran y que estén dispuestas a comprar. Es decir, tendrá que darles a cambio algo de valor. ¿Qué es el valor? Hay muchas formas de definirlo, pero la idea que yo quiero transmitirle aquí es mucho más simple, práctica y cercana de lo que usted se imagina. El valor es la capacidad que tiene un producto o servicio de hacer que nuestra vida sea mejor. Algo tiene valor cuando el consumidor percibe que eso que usted ofrece es mejor o más conveniente que otro producto o servicio similar (su competencia). De acuerdo a esto, millones de cosas tienen valor y millones más pueden tenerlo en el futuro. Pues bien: así de amplias son las posibilidades de generar riqueza y obtener dinero a cambio.  Y, un producto o servicio puede ser más valioso que otro por distintas razones:

•        … porque resuelve un problema que hasta entonces no tenía solución

Durante siglos, un simple raspón podía derivar en una grave infección que ocasionara la muerte. El descubrimiento de la penicilina de la mano de Alexander Fleming permitió que un problema que hasta entonces no tenía solución hoy se resuelva con tomar unas pastillas cada 8 horas. Y el valor de esa “simple” pastilla es que nos permite vivir muchos más años que nuestros antepasados.

•        …porque resuelve un problema de manera más eficiente que otro:

Hasta hace no muchos años, las madres usaban pañales de tela para sus hijos, y no les quedaba más remedio que lavarlos a cada rato, algo que, además, podía convertirse en una pesadilla en un día de lluvia. Los pañales descartables resolvieron ese problema y eso los hace, pese a su simplicidad, sumamente valiosos.

Un ejemplo tecnológico: Aunque las notebooks son menos “potentes” que muchas computadoras de escritorio, son bastante  más caras. ¿Por qué se venden como pan caliente entonces? Sencillamente porque su reducido espacio y su portabilidad les dan más valor para quienes necesitan la libertad de realizar ciertas tareas, como trabajar en el aeropuerto, en el avión, o en el extranjero.

•        …porque percibimos que es de mejor calidad que otro

El eterno dilema de la clase media. ¿Comprar algo barato o algo de marca? Muchas veces hay una buena razón para la diferencia de precio entre dos productos aparentemente iguales. Si su aire acondicionado terminará rompiéndose a los tres meses de uso y conseguir repuestos será toda una odisea, tal vez sea hora de preguntarse qué otras opciones más valiosas hay en el mercado.

Un ejemplo culinario: si tiene ganas de comer afuera, elegiría seguramente un restaurante en el que los empleados sean amables, todo se vea limpio, la comida llegue a tiempo y sea sabrosa. El negocio que ofrezca estas características al mismo precio estará creando más valor que su competencia sin necesidad de inventar un producto novedoso.

•        …porque nos permite ahorrar dinero o tiempo:

Puede que usted prefiera con toda su alma un jugoso asado, pero si su presupuesto es ajustado, tal vez le convenga comprar hamburguesas, pues por el mismo dinero le permitirán comer durante más tiempo o sumar más comensales a la mesa. En ese caso, aun cuando resigne sabor, estos alimentos tendrán, para usted, más valor que el asado.

•        …porque nos hace pasar un buen rato:

El entretenimiento es una de las necesidades más difundidas del ser humano, y todo lo que nos haga pasar un buen rato nos resulta valioso.

•        …porque nos hace sentir mejor, más seguros, más alegres, más inteligentes, con mayor autoestima.

Otra de las necesidades fundamentales que tenemos los seres humanos es la de pertenecer. Como seres sociales, no podemos vivir aislados y, si pertenecemos a un determinado grupo social (alto, medio, un grupo de atletas o un grupo de intelectuales o al exclusivo grupo de propietarios de una Ferrari), nos vamos a sentir mejor. Si por el contrario somos discriminados, no reconocidos como parte de un grupo, es probable que suframos más de la cuenta. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por saber la hora? ¿10 dólares?, ¿20?  ¿Y por un Rolex? Las personas que eligen tener un Rolex pueden pagar en promedio 5000 dólares. ¿Locos? No, simplemente pagan por la satisfacción que obtienen del hecho de pertenecer a un grupo selecto, y todo privilegio tiene su precio… Todo esto lo saben los expertos en marketing, cuya misión no es vendernos sólo un producto sino también status y pertenencia, valores que, aunque no siempre nos demos cuenta, también deseamos y también hacen que nuestra vida sea más disfrutable.

En síntesis, el valor puede estar en algo vital (como la penicilina) o en algo de todos los días (como un pañal descartable); en algo complejo (como un computadora) o en algo sencillo (como una lapicera); en algo “exclusivo» (como un Rolex o una Ferrari) o en algo práctico (como un reloj cualquiera); en un producto (una buena hamburguesa) o en una forma de ofrecer ese producto (un restaurante donde esa hamburguesa tarde minutos en llegar a la mesa). Lo importante es que las personas perciban que, en mayor o menor medida, lo que tenemos para ofrecerles tendrá una influencia positiva en su calidad de vida y que ese o esos beneficios justificarán con creces el costo que implica pagar por ellos. Si lo que ofrecemos tiene un alto valor percibido, un valor mayor al valor asignado al precio que alguien paga por tal producto o servicio, entonces estamos dando valor. Tan simple como esto.

Las ideas valen sólo cinco centavos

Como las ideas valen cinco centavos, no hay razón para no ser generoso con ellas. Para probarlo quisiera terminar este capítulo compartiendo un par de ideas con usted.

Supongamos que el emprendedor detective descubre una necesidad insatisfecha: la suciedad de perros en la vereda –vio la película Envy-. Después de observar las reacciones frente a este problema muy real de las grandes ciudades, y de conversar con otras personas sobre el tema, llega a la conclusión de que la gente no recoge los excrementos de sus perros no porque sean indolentes sino porque les resulta muy complicado… y asqueroso. Entonces se le ocurre su idea de negocios: una palita plegable, fácil de transportar que, al recoger los excrementos, los deposite en una bolsa con cierre hermético. Los dueños de los perros no tienen ningún contacto con estos. La pala con una boca tipo tijera recoge los excrementos y, al cerrarse, sella la bolsa que luego –mediante un mecanismo de gatillo muy simple- puede ser expulsada sin tocarse. Además, por el mango extensible, ni siquiera hay que acercarse a las deposiciones.

Es un día de lluvia, y nuestro detective observa el mal humor de la gente al tomar el subterráneo; todos despotrican contra sus paraguas de mala calidad, y miran con malos ojos a los que, en pasillos estrechos, despliegan sus enormes techos de tela generando congestiones en las escaleras. Al detective se le iluminan los ojos: ha encontrado una necesidad insatisfecha. Los paraguas pequeños se rompen fácilmente, mientras que los paraguas grandes, que son resistentes, son sumamente incómodos de llevar y muy inapropiados para espacios reducidos. Hay allí una oportunidad de generar valor: todos sufrimos de vez en cuando las sorpresas de un clima que es cada vez más impredecible, y es posible que muchas personas estén dispuestas a comprar una tercera opción que sea pequeña y además resistente. ¿Se le ocurre cómo lograrlo?

Finalmente, nuestro emprendedor vuelve a su casa cansado de tanto pensar: sólo quiere darse una ducha y empezar al otro día con nuevo ímpetu. Pero sucede que su hijo adolescente le ha ganado de mano: está prácticamente horas en la ducha, y cuando finalmente sale, ha llevado el jabón a su mínima expresión. El emprendedor se da cuenta de que su hijo está creciendo y de que sus necesidades no son las de un niño. Ha empezado a cuidar su apariencia y defiende además su propio espacio. “¿No sería genial –piensa- que hubiera un jabón que los adolescentes quieran usar, y dejar así en paz el de sus padres?” Mientras prepara su ducha, el emprendedor piensa que, naturalmente, no hace falta un jabón muy especial ni distinto a otros. Sólo hace falta que los adolescentes lo perciban como una necesidad, tal vez, como un elemento importante de su identidad, o como un símbolo de su progresiva autonomía respecto de sus padres. Mientras se seca el pelo, nuestro detective sabe que el éxito de su emprendimiento pasará por saber reflejar en su producto ese deseo de identidad e independencia de los jóvenes y que, para ello, tendrá que apuntar la mayoría de sus esfuerzos a la publicidad.

Anote en un papel en blanco otras ideas de negocios, a medida que se le vayan ocurriendo. Al hacerlo, tenga en cuenta algunos puntos:

• Exprésela de manera sencilla pero concreta: no escriba simplemente “mejoraré el ambiente en una sala de espera” sino “ofreceré en los consultorios un servicio de entretenimiento para consultorios médicos, que haga que los pacientes piensen dos veces antes de cancelar un turno”.
• Trate de que sea una idea realizable. Si escribe: «Inventaré un combustible no contaminante que valga centavos”, y usted no tiene el conocimiento ni la estructura para desarrollar semejante producto, estará perdiendo el tiempo.
• Escriba un plazo realista para al menos dar los primeros pasos en su emprendimiento. Escriba: “La semana que viene empezaré a averiguar qué otras empresas ofrecen algo similar a lo que yo estoy pensando hacer, y averiguaré cuáles son sus ventajas y desventajas”. “En un mes comenzaré a reunirme con personas que conozcan del negocio y estén dispuestas a darme información útil”. “En dos meses escribiré un plan de negocios donde detallaré los pasos necesarios para implementar mi idea”.

Carlos Traseira es CEO y socio fundador de Xetica Argentina