LA CONSULTA
Estimado Daniel: formo parte de la dirección comercial de una empresa de cosméticos en España. Nuestra intención es la de expandirnos por todo el territorio nacional, pero estamos un poco perdidos, ya que somos muy nuevos en el mercado. Me gustaría que me ayudaras a encontrar el camino correcto para la captación de clientes y nos dieras alguna idea original para poder llevar a cabo esta campaña.
Atentamente, Raúl F.
LA RESPUESTA
Raúl: muchas gracias por su consulta a EmprendedoresNews.com
El lanzamiento de una nueva marca representa, en sí mismo, un enorme desafío. Y más si se trata de posicionarlo en un segmento ultra competitivo como el de la cosmética. Es un mercado en constante evolución; evolución determinada, en gran parte por los cambios culturales en los consumidores, las bruscas fluctuaciones de los rangos etáreos (edades), y la irrupción casi permanente de nuevos productos que, de una ú otra forma, buscan captar ‘el bolsillo’ del comprador.
Si bien en su consulta no precisa detalles sobre qué tipo de producto es; si es para el público femenino, masculino, o unisex; si ya existía el producto en el mercado y es relanzado; o si, como comenta, el objetivo es expandir la operatoria comercial.
De todas formas, intentaré una aproximación con algunos tips para su consideración:
1) Hágase muchas preguntas… y respóndalas: el primer paso es determinar si su compañía está en condiciones de encarar esta expansión. ¿Tienen el presupuesto asignado? ¿Está consolidado con el plan comercial global de la empresa? ¿Está la compañía preparada para expandirse, creando mayor demanda, y satisfacerla en tiempo y forma? ¿Cuenta con el apoyo incondicional del directorio? ¿Saben todos que es un proceso a largo plazo, digamos unos 5 años? ¿Cuenta con el equipo y los recursos necesarios para encarar la comercialización a nivel nacional?
2) Tome un mapa y alfileres: Mientras responde estas, y decenas de preguntas más que seguramente surgirán, tome un gran mapa de España y comience a marcar con distintos colores las distintas regiones que conformarán el plan estratégico de expansión, pensando en 5 años. Compre alfileres con cabezas de colores. El verde representará aquellas zonas donde usted intuye que el producto puede encontrar una rápida inserción y generar ventas en un mediano y corto plazo -entre uno y dos años-. El amarillo, en zonas donde hace falta realizar algunos estudios, aunque posiblemente se pueda ir ingresando de a poco, testeando al público, haciendo campañas de prensa, publicidad, sampling de producto (insertarlo en publicaciones de circulación local), etc., y evaluando cada etapa en forma profesional, para ajustar la planificación comercial. El rojo, representa las zonas ‘calientes’ donde habrá que trabajar mucho para ingresar, ya sea por cuestiones demográficas, culturales, o porque ya hay suficiente cantidad de producto disponible y deberá trabajar mucho para captar el interés del consumidor. De cualquier forma, el objetivo es armar y visualizar (herramienta muy importante) el mapa de expansión.
3) Haga un estudio de mercado: encargue a una empresa profesional un profundo estudio de mercado sobre el sector. Esto le dará un sin fin de herramientas sumamente útiles para el plan estratégico. Utilice toda esa información para corregir y ajustar todo lo necesario.
Paralelamente, le sugiero que indague en internet toda la información disponible sobre comercialización de productos cosméticos y de belleza. Hay muchos estudios ya realizados sobre tendencias de consumo (no sólo en España sino a nivel mundial), análisis de expertos, monografías de académicos, etc. Establezca cuál es la competencia directa e indirecta y haga un seguimiento pormenorizado y día a día de esas marcas y productos. ¿Dónde se consiguen? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo es la cadena de comercialización? ¿Hacen venta directa o están en canales de retail -tiendas, farmacias, perfumerias, almacenes, etc.? ¿Cómo se promocionan?
4) Prepare un FODA: Fortalezas – Oportunidades – Debilidades – Amenazas, de su producto. Sean sinceros y sumamente honestos. Este es un punto de partida esencial para la planificación hacia el éxito. ¿Qué tiene de distinto su producto? Apóyese en lo nuevo como herramienta de venta y comunicación. Marque la diferencia: construya desde allí el resultado comercial que busca.
5) ¿Y de packaging cómo andamos?: básicamente, sabemos que en cosmética y productos de belleza hay pocas innovaciones absolutamente completas cada año. Entonces, evalúe el packaging de su producto: ¿es atractivo? ¿se adapta a los códigos de la moda del momento? ¿Los colores comunican el producto? ¿El nombre es bien recibido? ¿Las tipografías son congruentes y apropiadas para el segmento? Ubicado en una estantería en un punto de venta ¿se destaca?
6) Realice un ‘tour’ presencial: disponga del tiempo necesario para salir del escritorio. Los negocios, y sobre todo teniendo la gerencia comercial a su cargo, no se hacen detrás del mostrador, sino en la calle, entre la gente, con los clientes, mano a mano y frente a frente con el consumidor. Hay mucha información que podrá relevar. Recorra los lugares prioritarios para su plan. Evalúe exhaustivamente cada espacio donde podría estar su marca, y sea un observador agudo de la realidad de esa región. Entienda su cultura y sus valores. Verifique de qué forma su producto podría adaptarse allí. Entregue muestras de producto para que lo vayan conociendo. En cada viaje, póngase una meta de mantener, al menos, 5 entrevistas con personas clave para su negocio: esto le permitirá ‘sentir’ el lugar, la región y sus particularidades y necesidades. Así, tendrá información de primera fuente para tomar decisiones con menor márgen de error.
7) Envíe ‘mistery-shoppers’: esta es una técnica sumamente útil para conocer información de la competencia. Se trata de contratar personas que funcionan como consumidores ocultos: indagan, hacen compras, compran vía internet (otra herramienta que debe analizar a fondo), realizan pedidos por teléfono, preguntan sobre todos los detalles de las fórmulas de cada producto, etc. El objetivo es saber cómo se mueven esas marcas, brindándole excelentes ideas a partir de todo lo bueno… y lo no tan bueno de sus políticas.
8) Releve agencias publicitarias y de relaciones públicas: necesitará contrarar una excelente agencia publicitaria (y no sólo un diseñador gráfico) y una empresa de relaciones públicas. Para hacerlo, indague entre colegas que puedan referirle empresas experimentadas, que puedan entender su negocio, trabajar como aliados estratégicos de su compañía, y acompañar los resultados comerciales que buscan. También necesitará una empresa de marketing promocional, para realizar campañas de distinto tipo, los lanzamientos (apoyados, por supuesto, por publicidad y relaciones públicas) Básicamente, ésas son las tres disciplinas confluentes para el éxito de la comunicación de su expansión.
9) Determine un presupuesto: es fundamental que la decisión de su empresa esté acompañada de la inversión apropiada. Si todo lo aquí indicado piensa hacerlo usted solo, realmente, no podrá llevarlo a cabo. La salida al mercado puede ser, como se diría en lenguaje del teatro, ‘debut y despedida’. Cualquier paso en falso atenta directamente contra la reputación de la marca. Y el error frecuente de no asignar el suficiente presupuesto durante un periodo de unos cinco años como mínimo, hace que los planes de aborten o no lleguen a buen puerto. Le diría que mientras arma el ‘mapa’ del punto 2, ya debe tener la asignación de presupuesto asegurada. Y desde allí, estructurar este andamiaje de recomendaciones.
10) Arme el organigrama del equipo comercial: ¿cuenta con el equipo suficiente? De no ser así, busque a los mejores. Excelentes vendedores le permitirán acceder a mayores chances de ventas. Evalúe resultados semanalmente; ponga metas y objetivos. Particípelos de las ganancias. Los expertos en marketing y comercialización podrán asesorarlo al respecto.
11) Alternativa: busque tercerizar la venta y distribución. Podría analizar esta opción indagando en el mercado. Hay empresas que brindan estos servicios y cobran por comisión contra ventas, o dejando producto en consignación en el punto de venta.
12) Genere canales de comunicación: Internet, publicidad, relaciones públicas, capacitación interna, estudios de mercado, formularios de feedback, línea de atención al cliente, son algunas de las herramientas que deberá implementar.
Raúl: espero que estos pasos sean de utilidad para su proyecto. Si todavía se siente perdido, como explicaba Ud. al comienzo, recuerde la frase de Dazle Carnegie: "Una forma de ganar confianza es hacer aquello que se teme hacer".
Le deseo el mayor de los éxitos, y, por favor, envíe su comentario a EmprendedoresNews.com: para nosotros es fundamental recibir su feedback.
Cordialmente,
DANIEL COLOMBO
Consultor de EmprendedoresNews.com
www.colombopashkus.com.ar
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Consultor: Daniel Colombo
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