CRM (Customer Relationship Management) es un sistema de gestión de contactos y una solución tecnológica basada en el marketing relacional que busca anticipar, conocer y satisfacer las necesidades del consumidor.
CRM se apoya en una filosofía
Es una cultura centrada en el cliente. A partir de diferentes puntos de contacto genera una mecánica para provocar reacciones en cadena y rediseñar las actividades, con una tecnología apta para lograrlo.
Es un cambio en el concepto de la venta, ya no se trata de un acto ejecutado por un vendedor sino de un proceso que involucra a cada eslabón de la cadena para reunir la información sobre los clientes e incrementar su valor.
CRM permite construir relaciones internas y externas que incrementan la rentabilidad por cliente y crear relaciones a largo plazo.
Adaptarse al crecimiento
En el marketing tradicional cuando compramos en el barrio nos saludaban por nuestro nombre y nos aconsejaban. El desafío es cambiar el marketing para lograrlo hoy que en lugar de los 50 clientes que tenía una panadería, se tienen 5.000 o 500.000.
Liderar la demanda requiere conocimientos precisos del cliente. Para eso la fuerza de ventas, el servicio de atención, la planificación de recursos y la cadena de proveedores, deben enfocarse a crear valor.
El secreto es convertir los datos en conocimiento
La teoría de las inteligencias múltiples ofrece el marco teórico, pero la inteligencia humana tiene límites de memoria y de tiempo.
El CRM crea una cuenta corriente emocional con el cliente donde cada acción de contacto puede ser medida en términos de respuesta.
El marketing relacional genera un saber hacer, una práctica, y un poder creador que facilita el tránsito de la teoría a la práctica.
La buena compañía
Una persona inteligente sabe elegir los objetos, las ideas y las personas con las cuáles desea convivir. Al reconocer los factores individuales, culturales y sociales, estas tecnologías se humanizan, satisfaciendo simultáneamente mediante la interacción continua las necesidades de las organizaciones y los deseos del consumidor.
CAMBIAR DE MARKETING
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FACTORES RELEVANTES |
MARKETING TRADICIONAL |
MARKETING RELACIONAL |
| Orientación |
Orientado a la oferta. “Que compren el auto que quieran … siempre que sea negro”. (Ford) |
Orientado a la demanda. “Hay que fabricar lo que se puede vender , no vender lo que se puede fabricar”. (Drucker) |
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Lógica de la venta |
Centrada en el vendedor. Campañas genéricas. |
Centrada en el cliente. Campañas específicas. Monitoreo. |
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Valor |
Investigación y desarrollo: valoración de los productos |
Capital social: valoración del cliente. Crecimiento, fidelización, retención. |
| Publicidad |
Costo mayor, canales masivos: hay que estar en la televisión |
Costo menor canales interactivos: hay que estar en Internet |
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Estrategia |
Combinación de las 4 P: Producto – Precio- Promoción – Plaza- Diferenciación por precios |
CRM (Customer Relationship Management). Administrar las relaciones. Diferenciación por servicio |
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Organización |
Áreas especializadas en Marketing. |
Toda la empresa orientada a la satisfacción del cliente |
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Intercambios |
Económicos |
De valor |
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Resultados |
Ganancias para la empresa. Yo gano – tú pierdes |
Satisfacción del cliente. Yo gano – tú ganas |
| Campañas |
Métodos masivos de comercialización |
Segmentar clientes, detectar sus necesidades y transformarlas en deseos |
Dr Horacio Krell. Director de Ilvem. y propulsor de UP Unión de Permutas. Consultas horaciokrell@ilvem.com