Las empresas que adoptan un proceso de administración de leads generan mayor retorno de la inversión que realizan en actividades de generación de demanda y obtienen mayores tasas de cierre que las compañías que no lo hacen. Pero son muy pocas las compañías que administran leads mediante un proceso.
¿Qué es la administración de leads?
Se trata de un proceso de múltiples estados para conducir un posible prospecto hasta su conversión en cliente. Algunos especialistas dicen que es el proceso para ir desde “el primer contacto hasta el cierre”. Tómese un minuto y piense en sus esfuerzos para administrar sus leads ¿Es un proceso? Imagínese por un instante que su proceso de administración de leads es una operación de fabricación y las leads son sus productos terminados. Ahora, piense que el 80% de sus productos terminados vienen defectuosos de la línea de producción. En el mundo de la manufactura esta clase de tasa de defectos sería un claro signo de uno o más problemas en el proceso. Aún sabiendo esto, por alguna razón, en ventas y marketing esta tasa de defectos es frecuentemente aceptada como normal o razonable. Hay numerosas metodologías para mejorar procesos de negocios que son incorporadas en las empresas grandes y medianas, pero por algún motivo, aún no son examinados en las áreas de ventas y marketing. Tal vez esto se debe a que la compra y la venta se desarrollan, en apariencia, fuera de un entorno controlado y su seguimiento se hace difícil. Sin embargo es posible implementar un proceso con puntos de control e hitos. La administración de leads brinda un marco para controlar y manejar el proceso.
Seis estados para una administración efectiva de leads
Estado de la lead Foco
1 Generación Generación de consultas
2 Calificación ¿Son prospectos adecuados?
¿Están listos para comprar?
3 Nutrición Cultivar leads antes que los prospectos sean compradores
4 Distribución Manejo de la lead entre marketing y ventas
5 Tratamiento Proceso de ventas y pipeline
6 Seguimiento y reporte Cierre del círculo entre marketing y ventas
¿Su compañía tiene un proceso documentado para cada uno de estos pasos? ¿Todos los involucrados en el proceso entienden lo que significa? Si la respuesta es negativa, puede comenzar ahora mismo, sin remordimientos. Para ayudarlo, hemos agregado un gráfico conceptual sobre la generación de leads para la venta consultiva. (Gráfico 1)
¿Por qué dos pipelines?
Somos partidarios de trabajar con dos pipelines (embudos): el de marketing y el de ventas. En el pipeline de ventas se administran las interacciones con el prospecto desde el primer contacto hasta que se convierte en una oportunidad de ventas. (Gráfico 2)
El éxito de su pipeline de marketing impacta directamente en el pipeline de ventas. Cuando más grande y mejor es su pipeline de marketing, más grande y mejor será su pipeline de ventas. Dentro del pipeline de marketing, los responsables del área necesitan poner atención en el proceso de calificación y en la nutrición.
Tres puntos claves
1. Los datos y consultas son mal manejados por ventas si previamente no fueron calificados.
2. Ventas no devuelve leads a marketing para mejorar el trabajo de o para nutrición.
3. Como otras iniciativas de mejoramiento de procesos, la administración de leads debe verse con otra perspectiva pues puede documentarse, medirse y ser refinada.
No es fácil, pero comience a pensar que se trata de un proceso y hágalo tan simple como pueda. Recuerde que el software NO crea colaboración. Asegúrese que cada persona involucrada entiende el proceso y el rol que le corresponde. Solo cuando se sienten las bases fundacionales del proceso, podrá dar apoyo a prácticas más complejas de administración de leads.
Daniel M. Aisemberg – Director de IMPLANEX- (www.implanex.com). Más de 25 años en empresas de servicios y tecnología. Consultor especializado en Estrategias de Alianzas, Canales y Generación y detección de demanda.
Así mismo brinda consultoría sobre Evaluación y selección de software ERP.
Consultor de más de 18 empresas entre las que se destacan: Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, GIRE, Soft Office, Servgate, Mercap, Compusistem, Inworx, Front Range, Sistemas Activos, American Switching Network, Intelap, Synaptic Links, IncasePro Software, iLH Technology y otros. Ingeniero Civil, Lic. en Relaciones Humanas y Relaciones Públicas. Socio fundador de IMPLANEX y Director de Evaluando ERP