En 1979, Michael Porter presentó su teoría acerca de la estrategia competitiva de las empresas, donde se identificaban tres alternativas fundamentales: ser líder en costos, la diferenciación y la especialización. Según Porter, existían también, cinco fuerzas influyentes en esta estrategia: El poder de negociación de los consumidores, El poder de negociación de los proveedores, La amenaza de los nuevos actores, La amenaza de los productos sustitutivos y, por último, El nivel de competencia en una industria, variable creada por la combinación de las cuatro anteriores y otras variables más.
En la Argentina de hoy, este esquema de análisis mantiene su vigencia. No obstante si analizáramos cada uno de los componentes del mismo, podríamos observar que tras la crisis de 2001 se han modificado en forma dramática, para la mayoría de los negocios, todas y cada una de las dimensiones que lo componen. El ideograma chino que significa cambio, está compuesto por dos elementos que representan el riesgo y la oportunidad. Los cambios, además de multiplicarse, se aceleran y afectan, directa o indirectamente en los negocios de la empresa. Esto hace imprescindible identificarlos precozmente y evaluar su eventual impacto sobre lo que hacemos.
Sin embargo, vemos que en la realidad, las modificaciones realizadas por la mayoría de las organizaciones, a sus estrategias competitivas, no han tenido mayoritariamente en cuenta los grandes cambios ocurridos, incurriendo en el grave riesgo de la obsolescencia estratégica y, eventualmente, perdiendo oportunidades de innovación relevantes.
Analizando los cambios ocurridos en la estructura y la conducta del mercado, en primer lugar, se percibe un esquema diferente al que prevalecía en los ’90: una nueva y diferente clase media alta; una mayor polarización de los extremos de la escala; la fragmentación en términos de conductas y preferencias, aun dentro de cada uno de los grupos sociales; y valores y conductas de compra que no existían hace 10 años y que hoy tienen plena vigencia. En el interior de cada uno de los grupos, a su vez, hay notables diferencias por edades entre sí y en relación al pasado. Y estos ejemplos, sólo por mencionar algunos de los cambios que han ocurrido y que necesariamente debieran impactar en las respuestas que el mercado ofrece a las organizaciones. Analizando otras variables de alto impacto, se advierte un panorama totalmente diferente en relación a los medios de comunicación que transmiten los mensajes de las empresas hacia sus clientes, ya sea finales o intermedios. Hoy en día, todo lo que se mueve, circula o está expuesto a ser visto, es un potencial medio de comunicación. De una feroz fragmentación de la televisión, con más de 100 canales como vehículos posibles, hasta la aparición de nuevos medios como Internet o la modificación de medios tradicionales como las nuevas pantallas de vía pública, iluminadas y perceptibles bajo cualquier condición de luminosidad.
Considerando la oferta de productos, la diversidad de la composición de las líneas han aumentado en forma exponencial. Hoy, por ejemplo, existen calzados deportivos para multiplicidad de actividades y una alta variedad dentro de cada actividad, habiéndose multiplicado por dos o por tres la extensión de las líneas de las principales marcas. Inclusive, el grado de diversidad dentro de cada una de esas sublíneas, también se ha multiplicado dramáticamente. Recorriendo un hipermercado esto se aprecia en la inmensa mayoría de las góndolas. Para una marca, la pérdida de identidad o el riesgo de perderla, como consecuencia de una extensión de línea demasiado amplia, es más fácil de enfrentar que el costo de desarrollar una nueva marca.
Los canales de distribución, cambiaron no sólo en su carácter, sino también en su cantidad. Estos fueron multiplicándose notoriamente, fenómeno que continua hoy en día. El acrecentamiento de los “outlets” y la compra por Internet, por ejemplo, cambiaron la relación entre el comprador y el vendedor. Estos cambios en el consumo y en la oferta, hicieron que las empresas tuvieran que cambiar sus estrategias de marketing y comerciales para poder hacer frente a las nuevas opciones que hoy tienen los consumidores.
En el campo de los servicios se da un fenómeno semejante, donde el grado de especialización y la multiplicación de alternativas también se incrementan de manera importante. En el área de la tecnología también se percibieron fuertes cambios. Muchas de estas innovaciones incorporadas por la población generaron nuevas divisiones y segmentaciones de la sociedad. El crecimiento en el uso de Internet no sólo como fuente de información, sino como un medio comercial líder y el surgimiento de comunidades “interactivas”, establecieron nuevas reglas de juego en la comunicación entre personas. La difusión y el desarrollo de nuevas formas de uso de la telefonía celular, también facilitaron la comunicación y la realización de determinadas transacciones. Los llamados fueron reemplazados por mensajes de texto instantáneos y por otros servicios que comenzaron a ofrecer las prestadoras de telefonía celular.
Todo esto produjo un fuerte impacto en el marketing. No sólo sobre la combinación de medios usada, sino también sobre el uso de lenguajes y modalidades de comunicación totalmente nuevas. Mientras que las modalidades de comunicación mutaron, también lo hicieron los hábitos de compra, ya que cobró fuerza la modalidad de elección y venta vía Internet. Hasta no hace mucho, aunque parezca la prehistoria, un consumidor salía a comprar y a recorrer para comparar opciones. Ahora, el consumidor puede hacerlo desde la comodidad de su casa. Lo que un potencial comprador recorre con los dedos es infinitamente mayor de lo que puede recorrer con los pies. Hoy en día el consumidor puede realizar un amplio research por Internet antes de decidir qué, cómo y dónde comprar.
Los productos en sí también fueron transformados tecnológicamente, adaptándose a las nuevas condiciones, como los cambios medioambientales. Así, la industria textil comenzó a utilizar fibras que fueran menos dañinas para el ecosistema. De aquí surgieron elementos como el Ingeo®, una fibra creada 100% con recursos naturales, anualmente renovables, que se utiliza en la confección de prendas de vestir.
Los ejemplos podrían ser infinitos pero cabe destacar el uso de grafito en raquetas de tenis y cañas de pescar, y el uso de la fibra sintética Kevlar para fabricar cables, ropa resistente o de protección.
En definitiva, para no quedar marginado de las distintas oportunidades que ofrece día a día el mercado, y emulando los conceptos de Porter, es recomendable recorrer un proceso adicional a la revisión estratégica anual que siga los siguientes pasos: Producir un listado de todos los cambios que puedan identificarse en cada una de las variables comerciales y de contexto de impacto directo e indirecto sobre el negocio en cuestión. Recorrer el listado cuidadosamente, evaluando el impacto que cada cambio detectado podría tener sobre la estrategia trazada, positiva o negativamente. Y, por último, producir los cambios necesarios en la misma, para que preserven su impacto pero sin alterar su esencia.
* Rubén Ordóñez. Es Doctor en Cs. Económicas de la UBA y realizó estudios de post grado en Economía y Administración de Empresas en Brandeis University, EEUU. Fue Consultor de Ernst & Ernst en los EEUU y luego Gte Gral de Investigaciones & Analistas de Mercado (Burke). Fue socio fundador de Ordóñez – Bianco Consultores. Hoy es Presidente de la Consultora que lleva su nombre.