Los 10 mejores tips de 281 libros de marketing

los mejores tips de los libros de marketing

foto: Road Trip with Raj (unsplash.com)

Muchos grandes libros de marketing incluyen consejos útiles. Sin embargo, algunas ideas son más valiosas que otras. Por ello, me gustaría compartir 10 de los mejores consejos y estrategias de marketing de los 281 libros de negocios que he leído en los últimos 22 años como emprendedor.

Algunos de los temas esenciales son:

  1. Cómo dar impulso a un nuevo producto
  2. La forma correcta de comunicar su mensaje
  3. Cómo identificar las mejores oportunidades de marketing
  4. Cómo obtener una gran ventaja sobre las marcas rivales
  5. Formas creativas de hacer que la gente pruebe su producto
  6. Formas sencillas de potenciar las referencias de boca en boca

Entremos en materia.

1. Construir el impulso con el mercado más pequeño y viable

Uno de los errores de marketing más comunes es intentar atraer a un público amplio demasiado pronto. Este enfoque suele basarse en la creencia de que el gran marketing pretende llegar al mayor número de personas posible. Sin embargo, no tiene en cuenta los retos que supone conseguir que la gente pruebe o compre algo nuevo.

Hoy en día hay una cantidad increíble de ruido en el mundo. La gente está inundada de anuncios y ofertas a diario. Hay todo tipo de productos o servicios nuevos y emocionantes para que los consideren. Por lo tanto, no basta con ver u oír hablar de su producto unas cuantas veces para que pasen a la acción.

La clave para abrirse paso entre el ruido es crear un impulso con el «mercado viable más pequeño», como se describe en This Is Marketing de Seth Godin. Empieza por identificar un grupo que (a) se beneficie enormemente de su producto, (b) se comunique naturalmente entre sí de alguna manera, y (c) pueda ser alcanzado a través de un canal de marketing fiable.

Al centrar tus esfuerzos en un mercado principal, aumentas las probabilidades de que la gente pruebe tu producto o servicio. A medida que lo hacen, pueden ayudarte a crear un mayor impulso compartiendo reseñas positivas y haciendo referencias de boca en boca. Todo ello puede ayudar a apoyar y financiar tsus esfuerzos para empezar a atraer a un público más amplio.

2. Confirma que los clientes entienden su mensaje

Muchas empresas no logran comunicar una oferta sencilla y atractiva. En su lugar, sus mensajes de marca utilizan una jerga industrial o un lenguaje florido que sólo confunde a la gente. Como resultado, cualquier esfuerzo por atraer la atención hacia su producto o servicio se queda en nada porque ninguna cantidad de conocimiento puede compensar un mensaje de ventas débil o confuso.

Teniendo esto en cuenta, es fundamental confirmar que los clientes potenciales entienden lo que vendes y cómo puedes beneficiarlos. Una buena forma de hacerlo es probar el material de marketing en entrevistas casuales con clientes. Por ejemplo, muéstrales tu sitio web y luego hazles preguntas abiertas para ayudarlos a verbalizar sus primeras impresiones.

Puedes hacer preguntas como «¿qué crees que es esto?», «¿qué crees que hace esto?» o «¿qué es lo que más te llama la atención de esto?». Evita entrar a vender o explicar nada. Si te hacen preguntas, vuelve a centrarte en ellos y deja claro que te interesa lo que piensan al respecto.

Ten en cuenta que no siempre estarás ahí para explicar las cosas o rellenar los huecos. Así que si los clientes están confundidos cuando ven tu material de marketing, toma nota de los problemas y resuélvelos para futuros clientes. Para obtener consejos y ejemplos sobre cómo mejorar tus mensajes, recomiendo que lean Marketing Made Simple, de Donald Miller.

3. Identifica el mejor canal de marketing de inmediato

Hay muchos canales de marketing que vale la pena considerar hoy en día, incluidos los anuncios de Facebook, los anuncios de Google, las campañas de influenciadores, las relaciones públicas y muchos más. Sin embargo, la eficacia de cualquier enfoque puede variar enormemente de un negocio a otro. Como resultado, no es raro descubrir que un canal es mucho más eficaz que todos los demás.

Teniendo esto en cuenta, debes identificar el mejor canal de marketing para tu producto o servicio. Esto se debe a que comenzar con el canal adecuado puede ayudarte a generar el flujo de efectivo necesario para llevar las cosas al siguiente nivel, mientras que elegir el canal equivocado puede conducir a resultados mediocres o incluso al fracaso del producto.

El mejor método que he descubierto es The Bullseye Framework from Traction, de Gabriel Weinberg y Justin Mares. En primer lugar, busca una lista completa de canales de comercialización, incluidos los que puedan parecer inusuales en tu mercado. En segundo lugar, tómate unos minutos para hacer una lluvia de ideas para cada opción de la lista. En tercer lugar, identifica un puñado de opciones que parezcan más prometedoras para tu negocio.

Con esta lista en la mano, es el momento de realizar pruebas económicas para cada canal prometedor. No te preocupes por la ejecución perfecta ni por las optimizaciones a largo plazo. En lugar de eso, simplemente prueba cada canal para tener una idea aproximada de su rendimiento en relación con los demás.

A continuación, elige el canal con mejor rendimiento y concentra todos tus esfuerzos en él.

Al centrar todos tus esfuerzos en un canal, maximizarás el rendimiento de la inversión. Con el tiempo, cuando el rendimiento sea decreciente, querrás repetir el proceso para descubrir otro canal que puedas añadir a la mezcla.

4. Asocia tu producto con los desencadenantes del entorno

Hay dos tipos de recomendaciones de boca a boca: las inmediatas y las continuas. El boca a boca inmediato se produce cuando los clientes recomiendan tu producto o servicio poco después de experimentarlo por primera vez. El boca a boca continuo se produce durante las semanas y los meses que siguen a ese periodo inicial.

Una forma eficaz de aumentar las recomendaciones continuas es vincular el producto con factores desencadenantes, como se explica en Contagio, de Jonah Berger. Lo ideal es seleccionar elementos desencadenantes ambientales o situacionales que se relacionen con el uso de su producto. Por ejemplo, los anuncios de Kit Kat suelen mostrar el producto junto con el café para asociarlo como un desencadenante. Como resultado, es más probable que los clientes piensen en Kit Kat cuando toman café.

Se puede llevar esta idea más allá vinculando el nombre del producto o la marca a un desencadenante muy relevante. Por ejemplo, el título de un podcast puede incluir palabras como «viaje al trabajo», «café» o incluso «paseo» para crear una asociación. Naturalmente, esto hará que sea más probable que su contenido sea prioritario en un momento en el que la gente escucha podcasts.

Ten en cuenta que es crucial equilibrar la relevancia o la frecuencia del desencadenante con la fuerza del vínculo. Por ejemplo, si muchos podcasts populares se asocian con «café», entonces la conexión de cualquier podcast se debilitará.

5. Se la primera marca en la mente de tu audiencia

La mayoría de las categorías de productos tienen una marca líder que se lleva la mayor parte de los ingresos y beneficios.

Intuitivamente, tendemos a creer que el líder ofrece la mejor solución. Pero la verdad es que la marca líder es casi siempre la marca que primero se afianzó en la mente de su mercado objetivo, como se explica en Las 22 leyes inmutables del marketing, de Al Ries y Jack Trout.

Por ejemplo, considera las marcas que asocias con las siguientes categorías: refrescos, cafeterías, coches eléctricos, televisión en streaming y comida rápida. ¿Qué marcas te vienen a la mente para cada una de ellas? Si te pareces a la inmensa mayoría de los clientes convencionales, es posible que respondas Coca-Cola, Starbucks, Tesla, Netflix y McDonald’s.

La razón de esto es cómo creamos asociaciones entre productos y categorías de productos. Una vez que establecemos una conexión entre una categoría como «Ketchup» y una marca como «Heinz», rara vez cambiamos de opinión. Como resultado, la marca que se mete primero en la mente de su público puede dominar la categoría durante años.

Nota: No basta con ser el primero en producir un nuevo tipo de producto o servicio. Hay que ser el primero en la mente del público objetivo. Si nadie sabe que tu marca fue la primera en salir al mercado, el logro tiene poco valor.

Llegados a este punto, es posible que te preguntes qué debes hacer si no eres la primera marca de tu categoría de producto. Para abordar eso, continuemos con el siguiente consejo.

6. Qué hacer si tu marca no es el líder del mercado

Aunque lo mejor es ser el líder de una categoría establecida, hay tres formas en las que las marcas no líderes pueden asegurarse una mejor posición. En primer lugar, puede definir una nueva categoría. En segundo lugar, puede posicionar su marca como una alternativa a la marca líder. Y tercero, puede llevar una categoría existente a un nuevo público o mercado.

Al establecer una nueva categoría, puedes posicionar tu marca como la primera en asociarse a ella. Por ejemplo, en lugar de competir frontalmente con Facebook como red social tradicional o con YouTube como plataforma de publicación de vídeos, TikTok creó un nuevo enfoque utilizando vídeos sociales de formato corto. Al hacerlo, se establecieron como la marca líder en una nueva categoría y se diferenciaron.

Si te posicionas como la alternativa, puedes encontrar el éxito junto al líder. Esto se debe a que, en cualquier mercado, hay dos tipos de clientes, los que quieren comprar al líder y los que no. En consecuencia, casi siempre hay espacio para que una segunda marca tenga éxito. Sin embargo, en lugar de intentar ser mejor que el líder, la alternativa debe ser diferente. Algunos ejemplos son McDonald’s frente a Burger King, Windows PC frente a Macintosh y iPhone frente a los teléfonos Galaxy.

Al llevar una categoría existente a un nuevo público, puedes convertirte efectivamente en la primera marca en sus mentes. Por ejemplo, los fabricantes de Android tuvieron éxito al centrarse en los mercados internacionales que no habían sido tocados por Apple. Al hacerlo, se convirtieron en la opción líder en esos mercados. Las nuevas audiencias a menudo pueden ser definidas por el rango de edad, la ubicación, el género, el punto de precio y otros detalles demográficos o psicográficos.

7. Facilita a la gente la experiencia de tu producto

Los clientes evitan la incertidumbre siempre que sea posible. En general, prefieren quedarse con las soluciones probadas y conocidas cuando se les da la opción. Por ello, a menudo es un reto para los vendedores conseguir que prueben nuevos productos y servicios.

Una buena forma de superar la incertidumbre es ayudar a la gente a probar tu oferta sin ningún esfuerzo. Por ejemplo, Acura colaboró con los hoteles de gama alta W para ofrecer a los huéspedes un viaje gratuito con chófer a un destino de su elección, como se relata en The Catalyst de Jonah Berger. Para los huéspedes, era simplemente una forma de ir del punto A al punto B, pero para Acura, era una oportunidad de presentar el Acura MDX a su mercado objetivo.

Otra gran opción es aprovechar un modelo freemium para tu producto o servicio. Por ejemplo, los servicios basados en la nube como Dropbox, Asana y Gmail ofrecen un nivel gratuito. El objetivo es ayudar a más personas a experimentar el valor principal de su solución.

Por lo tanto, no retienen las características críticas que podrían paralizar el servicio. En su lugar, ofrecen un mayor almacenamiento o mejoras de colaboración para quienes estén dispuestos a pagar una suscripción.

Lo que ambas estrategias tienen en común es que reducen la resistencia que, de otro modo, impediría a la gente probar nuevos productos y servicios. Cuando se hace bien, este enfoque da a la gente la oportunidad de experimentar su solución con un esfuerzo mínimo.

8. Reducir, eliminar o invertir el riesgo para los clientes

Siguiendo con el tema de la incertidumbre, también es crucial abordar este tipo de resistencia en el punto de compra. Incluso después de que alguien haya probado el producto, puede seguir teniendo dudas o preocupaciones no resueltas. Si no se resuelven, pueden optar por no realizar la compra aunque el producto sea adecuado para ellos.

La clave para resolver estas dudas es ponerse en el lugar del cliente. ¿Cuáles son los mayores riesgos o preocupaciones que pueden estar considerando? ¿Cuáles son los riesgos a corto y largo plazo asociados a la compra, la instalación, el uso y el mantenimiento del producto? ¿Cuáles son los aspectos que más influyen en la decisión de compra?

Busca oportunidades para reducir, eliminar o invertir el riesgo del cliente. En raras ocasiones, basta con una garantía de devolución del 100% del dinero. Sin embargo, la mayoría de las veces, hay riesgos más importantes que permanecen. Por ejemplo, alguien que compra un regalo para su cónyuge puede estar preocupado por la vergüenza o el rechazo si se equivoca en su elección. Una garantía de devolución del dinero no resuelve sus temores.

Una popular marca de unidades de alimentación de reserva para computadoras se dio cuenta de que los clientes temían los daños que podrían producirse por los picos de tensión o el fallo de la unidad. No sólo se vería afectada la unidad, sino también su costoso equipo informático. Así que la empresa invirtió este riesgo incluyendo una póliza de seguro de 25.000 dólares para los equipos conectados.

La idea fundamental aquí es que los clientes siempre buscan reducir o eliminar la incertidumbre y el riesgo. Por lo tanto, puedes facilitar a los clientes la toma de una decisión de compra abordando o invirtiendo los riesgos comunes.

9. Elimina la fricción de las interacciones críticas con los clientes

Basándose en el consejo anterior, es fundamental buscar oportunidades para reducir o eliminar la fricción para los clientes. Según Friction, de Roger Dooley, la fricción es todo aquello que hace perder innecesariamente tiempo, energía o dinero. Algunos ejemplos son los largos formularios de pedido en línea, las largas colas para pagar o las confusas opciones de productos.

El incesante empeño de Amazon en facilitar la vida a los clientes es un ejemplo perfecto de la importancia de este enfoque. Ofrecen acceso instantáneo a las reseñas de los productos, entregas rápidas y gratuitas y una opción de pago con un solo clic. Estas mejoras hacen que la gente haga pedidos con más frecuencia porque, como explica el fundador de Amazon, Jeff Bezos

«Cuando reduces la fricción, haces algo fácil, la gente lo hace más».

Esta estrategia no se limita a los negocios basados en Internet. McDonald’s es un excelente ejemplo de un negocio tradicional que persigue un enfoque similar desde sus inicios. Desde una preparación más rápida de la comida, pasando por los pedidos en el coche, los quioscos de autoservicio e incluso la opción de hacer pedidos a través de su aplicación para smartphones. Cada una de estas innovaciones hace que la gente elija la comida rápida con más frecuencia.

La idea fundamental es sencilla. Si algo es fácil, la gente lo hará más a menudo. Si algo es difícil o menos conveniente, la gente lo hará menos. Esta es una de las razones por las que los gobiernos limitan la forma de vender, comprar y consumir cigarrillos. Al aumentar la fricción, reducen la tasa de fumadores.

10. Optimizar el uso y el compromiso, no sólo las ventas

Las actividades de marketing suelen centrarse en aumentar el conocimiento para atraer y convertir a nuevos clientes. Sin embargo, es un error asumir que el marketing termina una vez que se ha completado la venta. De hecho, más allá de impulsar las ventas tempranas, una de las actividades de marketing más impactantes es asegurar que los clientes usen y amen el producto.

Un cliente satisfecho es más probable que proporcione críticas positivas, referencias de boca en boca y que repita la compra en el futuro. Por el contrario, un cliente insatisfecho es probable que solicite un reembolso, transmita su insatisfacción a otros clientes potenciales y no vuelva a confiar en su marca en el futuro. Teniendo esto en cuenta, es fundamental hacer todo lo que está en tu mano para ayudar a los clientes a incorporarse, activar o hacer un uso completo de tu producto.

En algunos casos, esto puede significar ayudar en la configuración o instalación inicial. En otros, puede tratarse de ofrecer formación en directo o en video a la carta para que se pongan en marcha. La clave está en reconocer que se ha hecho una promesa, o que está implícita en el marketing del producto, y que la venta es sólo el primer paso para cumplir esa promesa.

Para obtener consejos sobre cómo impulsar la activación de los clientes, recomiendo Hacking Growth, de Sean Ellis y Morgan Brown.

Para consejos sobre cómo crear productos muy atractivos, recomiendo Start At The End de Matt Wallaert. Por último, si tu producto proporciona valor a través del uso repetido o el compromiso, recomiendo Hooked de Nir Eyal.

Rick Kettner
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