Resumen:
Fernando Trías de Bes fue el único ponente español del Fórum Mundial de Marketing y Ventas, que se celebró con un notable éxito el pasado 27 y 28 de octubre en Barcelona. Al encuentro asistieron un millar de personas para escuchar los planteamientos de verdaderos gurús en la materia, como Philip Kotler, Roger Blackwell, Gian Luigi Buitoni, Peter Sealey y Merlin Stone. Sobre la mesa, una cuestión latente: la necesidad de salir de un estilo de gestión que parece estar produciendo pocos resultados.
En este contexto, el norteamericano Philip Kotler defendió el high techmarketing como solución de futuro, es decir, el uso de las nuevas tecnologías e Internet como herramientas para llevar a cabo las diferentes fases de los proyectos de marketing. Por su parte, Roger Blackwell, consultor de empresas como IBM, Check Point o Nestlé, reivindicó la innovación constante como factor fundamental para que una enseña comercial perdure en el tiempo, eso sí, los cambios han de ser lentos. Junto a los principales estrategas del marketing, defendió el poder de las marcas como sello de garantía para los clientes.
Trías de Bes nos propone buscar nuevos clientes en aquellos nichos que habíamos descartado. Es lo que él llama marketing lateral.
¿Cree usted que el marketing está perdiendo efectividad? ¿A qué se debe?
Está perdiendo efectividad en algunas áreas. Se está ganando efectividad en la gestión comercial: en la optimización de muchas de las variables del marketing mix se están alcanzando resultados más que satisfactorios. La pérdida de efectividad se está dejando ver en la creación de nuevos conceptos verdaderamente rompedores. Se está enquistando en las empresas una aversión al riesgo de dimensiones preocupantes, que está coartando la capacidad creativa y de innovación de nuestro capital intelectual. Las empresas precisan ser rentables en el corto plazo, los directivos están remunerados por los resultados más inmediatos y apenas se establecen incentivos a las inversiones con riesgo que puedan producir grandes retornos en el medio plazo.
¿Por qué muchos de los productos que se lanzan al mercado no sobreviven?
La respuesta varía por tipo de industria y categoría de producto pero, en general, el motivo es que hay demasiado miedo. Eso significa presupuestos más limitados de lo que requieren ciertos lanzamientos, innovaciones que no resultan serlo (son sólo mejoras), inversiones no mantenidas a lo largo del tiempo, y todo eso en un entorno de saturación y competencia sin precedentes.
¿Es positiva esta segmentación excesiva?
Depende de para qué. Por un lado tiene bondades: permite que los productos se adapten mejor a los gustos de cada persona. Una segmentación excesiva se suele traducir en demasiadas variedades, lo que es beneficioso para el cliente, que tendrá más opciones y, por lo tanto, su utilidad de compra aumenta. Esta mejora conduce también al crecimiento de los mercados. Los efectos nocivos tienen que ver con la posible reducción de rentabilidad: ¿podrán mantener sus economías de escala pese a tener que producir decenas de variedades de un producto cuando antes sólo había una o dos versiones? Es en estos casos en los que un marketing vertical de sobresegmentación debería acompañarse con un marketing lateral de diversificación.
Tener 20 tipos diferentes de pasta de dientes, ¿es positivo para la marca? ¿No supone un desperdicio de recursos, si el cliente acaba comprando el tipo más tradicional?
Bueno, creo que un adecuado análisis de la cuenta de explotación de cada una de las 20 variedades ya indicaría si se están desperdiciando recursos. Por cierto, en tal cuenta de resultados, no hay que olvidar incluir los beneficios asociados a tener variedades que venden poco: la imagen que produce al consumidor o el espacio que se bloquea a la competencia en los lineales.
¿Son ahora los clientes más selectivos a la hora de recibir tantos estímulos?
Absolutamente. En caso contrario, no podrían digerirlo. Les pasaría como al protagonista de "El curioso incidente del perro a medianoche", un niño autista que sufre un verdadero tormento en un simple trayecto a Londres en metro, pues los autistas no tienen la capacidad de discriminar ni priorizar entre los estímulos que reciben. De vez en cuando han de cerrar los ojos para volver a recuperar la respiración.
¿Cómo podemos hacer un marketing más eficaz?
Si lo que pregunta es cómo hacer un marketing de mejores resultados, le pregunto si se refiere a resultados a corto o a largo plazo. A corto plazo, el marketing es bastante eficaz. Otra cosa es si el marketing de corto plazo asegurará la supervivencia y el crecimiento en el largo plazo. Depende de la eficacia que esté usted buscando.
En pocas palabras, ¿qué es el marketing lateral? ¿Puede poner un ejemplo?
Consiste en proponer una irracionalidad a tu producto o servicio para obligarte a transformarlo tanto como sea necesario hasta darle lógica a la ilógica. Piense en públicos para los que su producto no está pensado, situaciones o lugares en los que no tiene sentido, necesidades que es imposible que satisfaga, haga una disección del producto, elimine elementos, cámbielos, inviértalos, juegue con su producto por muy ilógico que le parezca. Esos estímulos se convierten después en verdaderas fuentes de inspiración y de oportunidades de mercado. Un ejemplo sería el de considerar que una goma de mascar sirva para administrar medicamentos. El producto ya se ha desarrollado y uno puede estar ingiriendo una medicina de forma cómoda, anónima y… ¡sabrosa!
¿Se trata, pues, de un sustituto del marketing tradicional?
No. Es un complemento del mismo. El primero crea categorías nuevas, el segundo las desarrolla.
¿A nivel de empresa, esta alternativa supone una reorganización de los departamentos?
No, pero implica trabajar en equipo desde marketing, ventas, I+D, agencia de publicidad, de diseño… Se han acabado esas épocas en las que las responsabilidades estaban delimitadas. El futuro pasa por la conjunción de talentos para producir resultados verdaderamente diferentes, y no más de lo mismo.
¿El marketing lateral sólo es válido en las grandes empresas que cuentan con más recursos para llevar a cabo políticas de este tipo?
En absoluto. Hay muchos casos de marketing lateral que no requieren grandes inversiones, como el de un barman que decidió convertirse en mayorista de licores que solamente haría entregas a partir de la 1 de la madrugada, una hora bastante irracional o ilógica, pues a esa hora los locales de bebidas no hacían ningún pedido… hasta que él lo ofreció con una sola camioneta y un pequeño almacén. La realidad es que a altas horas de la madrugada para una discoteca quedarse sin producto es una gran pérdida de negocio, con lo que el servicio resultó un éxito. Este barman inició su negocio hace diez años con 12.000 euros. Vendió su empresa el año pasado por más de 5 millones de euros.
Fuente: Aroa Casas para la revista Ser empresario