Recién comenzó el suceso deportivo más importante del mundo que acapara la atención de millones de personas alrededor del globo terráqueo. Según las estadísticas, más de 3500 millones de personas seguirán este evento, que generará el equivalente a 500 mil millones de dólares, para no dejar duda alguna respecto de que, gracias al mundial de fútbol, es la FIFA, una de las economías más importantes del mundo.
Hay que reconocer que el mundial, cada cuatro años ratifica quién es quién en el valor de las marcas comerciales.
Me refiero a los socios y patrocinadores de este espectáculo deportivo. Adidas, Coca-Cola, Sony, Visa, Hyundai y Emirates Airlines, son algunas de las firmas comprometidas a desembolsar entre 100 y 200 millones de euros hasta 2014, como mínimo, según un acuerdo que se alcanzó en 2007, tras el Mundial de Alemania. Todo ello, por convertirse en las «marcas» asociadas a la imagen del Mundial.
Cabe distinguir dos grandes grupos empresariales. Uno es el de las grandes marcas, que buscan reafianzar su posicionamiento ante el mundo (ni que les hiciera falta), y otro el de las firmas cuyos intereses están íntimamente relacionados con el certamen per se: las marcas deportivas.
El Gurú y profesor en Marketing Deportivo, Gerardo Molina, quien realizó el informe Mundial de Fútbol 2010, destino Sudáfrica, elaborado por una consultora especializada en marketing deportivo, afirma: «Sabemos que es el torneo de fútbol más importante del planeta, implica la definición de una competencia deportiva y, a su vez, una disputa económica y financiera que implica efectuar diferentes inversiones de las marcas que vestirán a las diferentes selecciones en busca de ganar popularidad y reconocimiento que genere consumo y eleve las ventas de un modo exponencial».
El gurú añade que, cada 4 años, coincidiendo con la cita mundialista, «los principales managers de las empresas de indumentaria saben que pagar exorbitantes sumas de dinero es una muy rentable inversión, en especial si se tiene en cuenta que en promedio unos 5000 millones de televidentes en todo el mundo siguen el evento. Sin duda, una mina de oro».
En este sentido, destacan tres fabricantes de ropa deportiva: Adidas, Nike y Puma; éste último con un as en la manga, ya que uno de sus patrocinados, Italia, defiende el título obtenido en el Mundial de Alemania 2006.
Adidas, es la única marca deportiva que se encuentra dentro de la reducida élite de patrocinadores de FIFA. El fabricante alemán detenta la categoría de socio, acuerdo mediante el cual garantiza el máximo nivel de asociación y derechos universales en varias competiciones ligadas con la federación, y por ende altos dividendos. La marca alemana se ocupará, además, de la equipación de doce equipos nacionales (entre ellos España, Argentina, Alemania y Francia), mientras que Nike lo hará con nueve selecciones y Puma, con seis.
Según el informe, estas tres marcas ejecutan una táctica en común: «todas ellas cuentan con un equipo en 6 de los 8 grupos de la primera fase. Además vestirán a los equipos que deportivamente se presumen son los candidatos al título.
Adidas vestirá no sólo a un mayor número de equipos con respecto a sus competidores, sino que hará lo propio con los árbitros, jueces de campo y hasta a los voluntarios. La enseña estará presente también en el balón oficial con el que se juegue los partidos del Mundial. Adidas es el líder del negocio mundial de venta de artículos deportivos relacionados con el fútbol.
Sin embargo, en el entorno deportivo global, Nike ocupa el cetro como rey del mercado. Fuera de estos dos gigantes deportivos, otras marcas pugnan por vincular su marca a un equipo, un valor añadido que va más allá de los ingresos que estas compañías puedan obtener a través de la ventas de equipamiento deportivo de estas selecciones.
En la lista de patrocinadores de la copa, la cual constituye una categoría inferior a la de socio; se encuentran Continental, McDonalds y Budweiser, entre otros, que invierten alrededor de 50 millones de euros y también están ligados hasta 2014.
Después de esta lectura futbolístico- financiera, ya no sé ni qué pensar, ¿y UD?
¿Es fútbol o es una guerra de marcas?
Gerado Molina: titular de Gerardo Molina & Asociados, y socio de Euromericas Sport Marketing