Para los canales de televisión, la llegada de la Selección a la final de la Copa del Mundo, o su posterior consagración como campeón del torneo, hubiera representado ingresos cercanos a los 50 millones de pesos. Ese es el monto en que hubiera engordado la pauta publicitaria de Canal 13, Telefé, Canal 9 y América 2, las emisoras que transmitieron los partidos del conjunto nacional, de haberse cumplido el sueño de los argentinos.
Sin embargo, aunque no se alcanzó la máxima meta, los canales saldrán con una leve ganancia de la incursión mundialista.
"Si la Argentina quedaba eliminada en primera ronda, perdíamos plata. Si llegaba a octavos, salíamos hechos. Y, con el paso a cuartos, nos aseguramos una ganancia mínima", explicó el gerente comercial de una emisora.
Los canales recibieron avisos por casi $ 170 millones en los últimos dos meses. Se estima que más de la mitad –$ 90 millones– correspondió a tandas de los partidos del torneo, programas especiales dedicados al Mundial, y envíos que trasladaron su transmisión a Alemania, como ShowMatch.
Los anunciantes pudieron acceder a paquetes completos con pautas en todos los partidos de la Argentina e instancias decisivas, como los ofrecidos por Telefé y Canal 13, o ir comprando segundos por partido.
Personal se garantizó la exclusividad en el 13 con un pago superior a los $ 4 millones, mientras que CTI desembolsó una cifra similar en Telefé. Por esa razón, sus avisos fueron los primeros que se veían en el entretiempo de los partidos de la Selección. Ford, Banco Nación y Coca-Cola son otros de los auspiciantes que compraron paquetes, aunque más chicos. Pero también hubo casos como MasterCard, Isenbeck o Banco Galicia, que fueron pautando por instancia.
La adquisición de un paquete colocaba el segundo de televisión a $ 800 netos. En cambio, la compra individual podía llegar a duplicar ese valor. Mientras que los espacios comerciales de los partidos de la primera ronda ya estaban vendidos antes de que la pelota se pusiera en juego, en octavos y cuartos de final, se acercó un mayor número de anunciantes específico para esas ocasiones. Quilmes, entre sus dos spots, adquirió espacios por un valor bruto cercano a los $ 20 millones. Aunque recibió descuentos por volumen, se estima que fue la marca con mayor desembolso mundialista.
Aunque los canales se guardan las cifras bajo siete llaves, el costo de la cobertura habría ascendido a $ 75 millones, entre derechos y enviados. Si las emisoras facturaron $ 90 millones, como se calcula, el Mundial les habría dejado cerca de $ 15 millones.
Canal 13 fue el más elegido para ver a la Argentina, con un promedio de 31,2 puntos. Telefé promedió 27,4 con la celeste y blanca. Ambos superaron los 35 puntos con partidos de otros equipos, como Brasil y Alemania. América 2 sólo llegó a los dos dígitos cuando transmitía en exclusiva (como Suiza-Ucrania), pero le fue mal con la Selección. El 9 promedió los 9 puntos y sólo emitió los encuentros del equipo local. En tanto, TyC Sports batió récords con partidos exclusivos, como Portugal-Holanda (18 puntos). Ahora, las semifinales y final se verán por el 13 y Telefé.
Las más recordadas
Con su festejado aviso que mostraba a torpes jugadores "que no llegaron" acompañados por la canción oficial de Italia ’90, creación de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, CTI Móvil se convirtió en la marca más recordada del Mundial, con el 24% de las preferencias del público, según un estudio de la encuestadora Julio Aurelio-Aresco. Coca-Cola salió segunda en la medición, con un 21,4% de las respuestas. El aviso de la compañía de gaseosas, con unas manitos en movimiento y un pegadizo jingle, fue realizado por Santo. Con un 15% de las respuestas, quedó la superproducción de Quilmes, con malabaristas, papelitos, imágenes de las Eliminatorias y participaciones de Fernando Gago (Boca), Luciano Figueroa (River) y Lucas Castromán (Vélez). Young & Rubicam fue el autor de la pieza.
Tanto CTI como Coca y Quilmes son sponsors oficiales de la Selección. Pero Personal, la insignia celular de Telecom, no tiene ninguna relación con la Asociación de Fútbol Argentina (AFA). Sin embargo, sus piezas con los papelitos argentinos que nevaban sobre Alemania motivaron la atención del 7% de los encuestados.
Sin ningún aviso específicamente referido al Mundial, las marcas vinculadas a La Serenísima (tanto las de Mastellone como las de Danone) obtuvieron el quinto puesto de recordación. Le siguen Movistar, YPF, Garbarino, Isenbeck, Ala, Pepsi y Ford.
Según estiman en el mercado, Quilmes fue una de las marcas que realizó la mayor inversión mundialista, con un desembolso bruto de 20 millones de pesos. CTI Móvil compró un exclusivo paquete de segundos en Telefé, por el que pagó más de $ 3,5 millones, y Personal hizo lo propio en Canal 13.
La AFA sí se salvo
La AFA embolsó una cifra récord en patrocinios para este Mundial: US$ 11 millones, el doble de lo registrado para la Copa 2002. El resultado fue posible gracias a los contratos cerrados con ocho sponsors oficiales y otros doce "socios" no oficiales. La que más pagó fue Adidas, fabricante de la indumentaria de la selección. Los otros integrantes de la troupe oficial son: Coca-Cola, Quilmes, Mastercard, Carrefour, YPF, CTI y Banco Nación. En el segundo pelotón están Volkswagen, Fibertel, Sanyo y Dasani.
Fuente: El Cronista