La base del marketing de guerrilla es invertir más que dinero, energía, pasión y creatividad. En 1964, yo tenía 20 años de edad; la claridad y la pasión por los autos (tanto como producto mecánico, como de movilidad); y lo más importante, la visión y el sueño de un emprendedor.
Convencido de que “todo se hace con la gente”, cuando uno empieza, monté mi primer local con la ayuda de varias personas. Era un taller con salón, en la calle Sarmiento 2920 y fue todo un desafío porque al lado estaba la hiper concesionaria Fiat 11. Cuando uno empieza de cero y tiene lo mejor para ofrecer pero le faltan recursos y nombre, hay que salir con inteligencia a buscar al comprador. Nombré a mi local Automotores Sarmiento y comencé una suerte de marketing directo por el barrio. Fue todo muy difícil. La gente no sabía quién era Sarmiento; yo timbraba puerta por puerta en el barrio; era Guillermo, pero para la gente sólo un muchacho del barrio.
En esa época Juan Manuel Fangio fue una gran ayuda y una persona clave; me dio autos para que yo vendiera. Cuando a los seis meses me pusieron teléfono, aproveché para dejarle mi tarjeta de contacto cuando le fui a pagar un auto que había vendido. Fue entonces cuando, al retirarme, me llamó y me dijo: “Guillermo, le has puesto Automotores Sarmiento a la empresa, y vos no tenés nada, sólo tu apellido”. En ese momento comprendí que me había equivocado; quizás por excesiva humildad de no usar mi nombre propio, o por falta de creatividad. Cambié el nombre. La gente empezó a venir a Guillermo Dietrich, aunque fuera para ver de qué se trataba; tal vez no me compraban los del barrio, pero enviaban referidos, asi empecé a ser conocido.
Con la ayuda de mucha gente, junté unos pesos para comprar autos, pero necesitaba plata para publicar en el diario y no me alcanzaba. Entonces tuve la ocurrencia de ponerme en una esquina, en Sarmiento y Pueyrredon; hablé con el agente de policía (que dirigía el tránsito a falta de semáforos en esa época) para que cuando cortara el tránsito yo pudiera hablar con la gente y ofrecerle mis servicios, comprar o vender un auto o repararle el suyo. Era mi marketing callejero. De diez personas con las que hablaba, con su micro cupé (autos de post guerra, que se los llamaba ratones alemanes), hacía negocio con una, que me lo dejaba en consignación, lo vendía o lo daba para reparación.
El taller que tenía en ese momento reparaba motos y micro cupes de 8 a 18 hs. Había mucha complejidad, los autos que pasaban para reparar o dejar a la venta no se podían tener en el día. ¿Qué hacer? Entonces tuve una ocurrencia, que fue impactante, era reparar tanto chapa y pintura como mecánica, pero de noche. Se complicaba conseguir gente, pero lo lograba, tenía personal estable de dos o tres personas. Además diseñé tres carritos, para poner un auto en cada uno de ellos. Yo desarmaba el motor; sacaba la caja, y el motor iba a un banco de ajuste donde se desarmaba y se hacía completo. Mientras tanto, los carros entraban en línea con el chapista y luego pasaban a pintura. Me procuré de estufas para secar las bases de las masillas y pintar en la misma noche.
Una noche se pintaba el negro, otra el rojo y otra el gris. ¿Por qué de a un solo color? Porque cuando uno pasa de un color a otro lleva mucho tiempo. Los terminábamos a las nueve de la mañana, cuando se dejaban impecables en el salón de ventas. Vale agregar que el con el micro cupe tenia 60 días de garantía, todo esto me diferenciaba de otros.
El boca a boca, el folleto del diariero, el comentario en los bares, trajeron toda una movida encantadora dentro del mercado barrial, y luego se amplio el mercado.
Entonces llegó 1967, cuando incursioné con los 0 KM. Pero sería lindo dejar la primera etapa del negocio Dietrich con un final interesante. Los autos usados que vendía Dietrich eran como si fueran para él; con la ayuda de un amigo que estaba en Publicidad, plasmamos esa realidad en una frase que nos identificó durante años: “La manía de Guillermo Dietrich es vender los autos como si fueran para él”.
Guillermo Dietrich
Presidente de Dietrich Soluciones de Movilidad
Fuente: EENI – UB