Una vez que hayas establecido un equipo de ventas que obtenga resultados y documentes los datos de esos resultados positivos, puedes hacer evolucionar ese equipo a un modelo de empresa una vez que el producto empiece a venderse por sí solo.
Es el sueño de todo fundador, ¿verdad? Te levantas por la mañana, te diriges a un panel de control y te regodeas en el dulce resplandor de la cantidad de productos que vendiste ayer.
Pero es más probable que el equipo directivo de una empresa se levante por la mañana y espere a que se actualice el sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Y espera. Y espera. Y luego, al final del día, se dan cuenta de que no se ha cerrado nada. O tal vez sí y todo llega en cascada el viernes por la tarde.
Una de las funciones más difíciles de contabilizar para cualquier empresa es el embudo de ventas. ¿Cuántos clientes potenciales hay en el embudo? ¿Cuántos de ellos son realmente clientes potenciales cualificados? ¿Cuál es la probabilidad de que los prospectos se cierren en cada nivel? ¿Se ha cerrado alguno de ellos? ¿Por qué no se cierran?
Las respuestas a estas preguntas, que suelen ser vagas, lo son aún más cuando su empresa es una startup. Esa falta de claridad pide a gritos la automatización.
Toda la venta puede ser automatizada, pero no automáticamente
Si los concesionarios de automóviles pueden sustituir a los vendedores -y me refiero a Carvana, TrueCar y similares-, cualquier startup puede automatizar el proceso de venta de cualquier producto. Pero la venta automatizada no se produce de forma automática.
La proliferación de los mercados de dos caras (2SM) hace que parezca que cualquier producto o servicio puede ser negociado a través de un intermediario digital, que se lleva una parte mucho más pequeña de la venta y devuelve esos ahorros tanto al cliente como al vendedor.
Pero por cada 2SM que se impone, hay decenas o cientos más que no lo hacen. Y la razón de ello es muy sencilla de exponer, pero muy difícil de superar.
Las ventas son como vender coches usados, no gaseosas dietéticas
A la gente, especialmente a los emprendedores, le gusta pensar en las ventas como una máquina expendedora (mirando de nuevo a Carvana), con una experiencia de cero fricciones. El cliente señala lo que quiere, pasa una tarjeta de crédito, recibe el producto y sonríe. La parte más difícil del proceso es volver a sacar la mano de esa puerta a prueba de ladrones del fondo.
Pero las ventas, como te dirá cualquier empresario que genere ingresos, se parecen menos a una máquina expendedora y más al tan denostado vendedor de coches usados en el lote de descuento.
Y el cliente no es un sonriente y un charlatán. Es un cliente que no sabe lo que quiere, que no está seguro de lo que puede pagar, que tiene muy poca idea de cómo funciona el proceso de transacción, que definitivamente tiene ideas equivocadas sobre el poder adquisitivo que tiene y que quiere todo lo que merece por lo menos que pueda pagar.
Además, te odian y no creen que te importe no recibir ninguna comisión por ello.
De nuevo, la mayoría de los emprendedores no piensan en el proceso de venta de esta manera. Si lo hicieran, nunca se convertirían en fundadores.
Vale, he mentido. Realmente necesitas un equipo de ventas
Pero no de inmediato.
Si tuvieras millones de dólares de marketing y mucho tiempo y fracaso detrás de ti, podrías poner coches o cintas de correr o hipotecas para casas detrás de una pared de cristal y convertirlos en productos aptos para apuntar y hacer clic para una base de clientes sonriente.
Probablemente no tengas millones de dólares para lanzar un anuncio en la Super Bowl. Y si eres un emprendedor, el tiempo es tu activo más valioso. Perseguir el fracaso es necesario cuando eres un fundador, pero a pesar de lo que te digan todos los entrenadores, los fundadores más exitosos son los que menos tiempo pasan fracasando.
Y la mayor cantidad de tiempo aprendiendo.
Tienes que empezar con un equipo de ventas, cuanto más experimentado, mejor, pero no pasa nada si sólo eres tú, o tu equipo fundador o de liderazgo. No está bien si se trata de un mercado digital improvisado. Ni siquiera está bien si se trata de un grupo de estudiantes universitarios voluntarios que buscan ganar dinero en verano haciendo el menor trabajo posible.
No tiene por qué ser un equipo de vendedores de coches usados, pero tiene que ser un equipo que conozca el producto y la empresa íntimamente y pueda tomar decisiones rápidas que tengan un impacto real en el proceso de ventas.
Pon a trabajar a tu equipo de ventas y documenta todo
Aunque el objetivo final es automatizar parte o la totalidad del proceso de venta, tu equipo de ventas tendrá que aprender a superar todos los problemas a los que se enfrenta el vendedor de coches usados en el día a día en ese lote de descuento.
Cuando se vende un producto desconocido a un mercado poco definido, no se puede confiar en ningún estándar de conocimiento y expectativas del cliente. Los vendedores de BMW, Mercedes y Porsche saben, por lo general, qué tipo de cliente entra en su concesionario y cuánto sabe ya sobre el vehículo, aunque sólo sea el impulso emocional de los anuncios.
Tus clientes no están ahí. Todavía
Tu equipo de ventas tiene que aprender cuál es el nivel de conocimiento del cliente y cuál es el nivel de expectativas del cliente, así como dónde están los valores atípicos y cómo anticiparse y reaccionar ante ellos. Como mínimo, tu equipo de ventas debe descubrir, comprender y documentar las respuestas a estas cuatro preguntas.
1. ¿Por qué están interesados tus clientes?
2. ¿Qué saben ya de tu solución?
3. ¿Qué tipo de dolor sienten por el problema?
4. ¿Cuáles son sus expectativas de valor y costo?
Las plataformas del mercado digital y los equipos de estudiantes de primer año no pueden hacer esto. Sólo las personas que conocen su producto y su empresa de arriba abajo -así como su modelo y el mercado al que se dirige- tienen los conocimientos y las habilidades para generar y documentar estas respuestas.
Aprende a vender o encuentra a alguien que pueda hacerlo
Me parece irónico que empezara mi carrera técnica porque no quería dedicarme a las ventas. En algún momento de mi trayectoria emprendedora, aprendí a amar las ventas. No lo sabrías al mirarme o al hablar conmigo, pero me he vuelto bastante bueno en ventas.
Porque tuve que hacerlo.
No vayas a buscar un ninja de las ventas. Todavía no. Pero entiende que tú y tu equipo tienen que vender el producto, fabricar el producto o ambas cosas. Si no puedes vender o si ves que no estás obteniendo ningún resultado de tu equipo, ve a buscar a alguien que pueda obtener resultados.
Para llegar a la automatización de las ventas, tienes que definir ese momento de la verdad en el que el producto se vende por sí solo en la forma en que está posicionado y en la forma en que lo envías. Hay dos maneras de hacerlo: una es adivinar cuál debería ser ese posicionamiento y ese mensaje, y la otra es destilar ese posicionamiento y ese mensaje a partir de respuestas documentadas de resultados de ventas positivos.
El método de las conjeturas requiere mucho más dinero y tiempo que la contratación de un vendedor experimentado.
Vender una vez. Aprende. Repite
Comienza con la primera venta. Vender una vez, aprender a vender de nuevo. Esto es vender por etapas. Averigua las razones por las que tu producto no es sólo un juguete genial, sino un producto imprescindible. A continuación, aprende a vender ese producto imprescindible. Es posible que tengas que reinventar todo el proceso y el producto antes de pisar el acelerador.
Una vez que empieces a conseguir tracción con ese proceso, vuelve a las cuatro preguntas que he formulado antes y empieza a automatizar las respuestas.
1. ¿Por qué están interesados tus clientes? ¿Cómo puede amplificar ese interés incluso antes de que hablen con un vendedor?
2. ¿Qué saben ya de tu solución? ¿Cómo puede convertir eso en lo que necesitan saber sobre tu producto para tomar la decisión de compra?
¿Qué tipo de dolor sienten por el problema? ¿Cómo puedes cuantificar una reducción de ese dolor y hacerles llegar esa información lo antes posible en el proceso?
¿Cuáles son sus expectativas de valor y costo? ¿Cómo se pueden mejorar ambas expectativas para que vean una ganga cuando se les presente el precio y el modelo de precios?
Ahora automatiza
Una vez que hayas establecido un equipo de ventas que obtenga resultados y documentes los datos de esos resultados positivos, puedes hacer evolucionar ese equipo a un modelo de empresa una vez que el producto empiece a venderse por sí solo.
Utiliza una victoria para conseguir otra. Alcanza y anuncia hitos, consigue testimonios y muéstralos, desarrolla asociaciones con grandes organizaciones. Puede que tengas que redefinir todo tu marketing, tus materiales, tu discurso, incluso tu posición, pero hazlo y recoge lo que funciona y desecha lo que no.
Esto hace que tu venta por etapas se convierta en un esteroide. Amontona el aprendizaje y moldea el posicionamiento de tu producto y los mensajes para reducir el tiempo que se tarda en llegar desde que el cliente conoce tu existencia hasta que se le presenta un formulario de tarjeta de crédito.
Sí, un formulario de tarjeta de crédito. Si su producto no puede venderse pasando una tarjeta de crédito o introduciéndola en línea, tiene que determinar todas las razones por las que lo hace y automatizar y eliminar o reducir esas razones.
Tus clientes son tu arma secreta en la automatización
Tus mejores clientes te ayudarán a vender, así que habla con ellos. Ayúdelos a cumplir individualmente sus objetivos y busca patrones que puedas aprovechar. Se transparente con lo que estás tratando de lograr. Te sorprenderás de lo poderosa que puede ser la conversión de las acciones individuales de los clientes en objetivos cuando se comparan con las estadísticas y palabras agregadas en un sitio web.
Volvamos a ese lote de coches usados con descuento. El problema no es el vendedor, sino el cliente. Más concretamente, es la falta de conocimiento del cliente y el aumento artificial de sus expectativas.
Tu objetivo de automatización es abordar esos puntos débiles para convertir a tu cliente potencial en un mejor cliente potencial incluso antes de que llegue al equipo de ventas, de manera que lo único que tenga que hacer sea cerrar. Al final, los clientes se cerrarán solos, digitalmente, utilizando las partes del embudo que ahora has automatizado.