Visión: Un paso hacia el futuro


¿Tienes alguna visión de cómo será tu compañía en tres años? ¿En cinco? ¿En diez? Aquí tienes una forma segura de clarificar el futuro que deseas.

No transcurre más de un día sin que alguien me pida consejos sobre negocios. Puede ser un estudiante, un emprendedor o un empleado promisorio de una gran compañía. Estoy seguro  que los emprendedores más exitosos atraviesan la misma situación. Suele ocurrir que la gente quiera ese consejo superior que puede ayudar a una persona a elegir el camino correcto. Si tan solo todo fuera tan simple. Por otro lado, hay  sólo una cosa que desearía haber tenido en claro desde el inicio: el poder de visionar

Cuando abrimos Zingerman’s Delicatessen en Ann Arbor, Michigan, en 1982, nunca había escuchado hablar del término visionar. 30 años más tarde, ese deli se expandió al grupo Zingerman’s Community of Businesses –ocho negocios diferentes (incluyendo una compañía de correo y una consultora de negocios), con 17 managing partners, 500 empleados e ingresos por U$S37 millones al año. Se puede decir sin temor a equivocarme, que no estaríamos donde estamos sin una visión.

¿Qué es una visión? No es tan místico como suena. Una visión, simplemente, es una imagen del éxito en un momento particular del futuro. Abarca las respuestas a una serie de preguntas: “¿qué aspecto tiene nuestra organización?”, “¿Qué tan grande es?”, “¿Por qué somos conocidos?”, “¿Por qué a alguien le importaría saber lo que hacemos?”, “¿Cómo se siente la gente que trabaja aquí?”, “¿Cómo yo como fundador, me siento con respecto al negocio?” y “¿Cuál es mi papel en él?” Si completas el proceso de visionar, tendrás un fin claramente articulado para tu organización, algo que no cambiará cada vez que el mercado o tu humor se den vuelta. Una gran visión es inspiradora. Te entusiasma ir al trabajo todos los días y a todos los de tu organización; es la catedral a la que todos concurren cada día.  Esta no es una simple expresión de deseos. Una visión tiene que ser estratégicamente sensata. Tienes que ser razonable para ser alcanzada. En Zingerman’s, visionamos casi siempre que empezamos un proyecto. Para nuestra organización en general, tenemos una visión para el 2020. También tenemos visiones para cada unidad de negocios y para la mayoría de los proyectos que cada uno de esos grupos lleva a cabo, ya sea una renovación de U$S6 millones en el deli original o una nueva receta de chocolate caliente que estamos desarrollando en Zingerman’s Roadhouse, nuestro restaurante. Visionar forma una parte tan grande de lo que hacemos, que casi todos los que trabajan aquí leen al menos 20 visiones en el primer año de trabajo. Para ser claro, una visión no es un plan estratégico. La visión articula hacia dónde vamos; el plan nos dice cómo vamos a llegar allí. Empezamos a planear solo después de haber acordado nuestra visión. Crear un plan sin una visión… Bueno, realmente no me puedo imaginar cómo se hace. Imagina que le pides direcciones a MapQuest pero no escribes tu destino final. Solo para darte un ejemplo pequeño pero significativo de lo que es una visión, esta es la que escribimos para el mercado de agricultores de los jueves a la noche, que organizamos en el estacionamiento de Zingerman’s Roadhouse, al oeste de Ann Arbor. Fue escrito en el 2005 y estaba diseñado para expresar nuestra visión del mercado tres años más tarde.

En el día más largo del año, el sol está en el pináculo del calor y la luz. Multitudes de personas están reunidas alrededor del estacionamiento de Roadhouse, emocionados y sorprendidos por la abundancia de los bienes producidos localmente, que van desde muchas y hermosas variedades de tomates, sopas caseras y artesanías hechas a mano, a hierbas, plantas, sumados a una fuerte  de productos en Zingerman – queso de la lechería, panes de la panadería y el  personal siempre energético de Roadshow, atendiendo a comerciantes y clientes.  Cada comerciante está vendiendo lo mejor que tiene para ofrecer, cultivando o produciendo lo que venden. Hay una verdad tangible en la que los clientes confían: que todos estos productos tienen una historia y que ninguno de ellos ha viajado desde lejos para llegar aquí.  Carpas y toldos cubren los puestos de ventas creando un ambiente colorido y un humor festivo. Hay 15 o 20 vendedores en el mercado, por lo tanto es accesible y mantiene una variedad pero sigue siendo atractivo y acogedor. El mercado West Side Farmer continúa proveyendo a nuestros clientes de los mejores productos disponibles y sirve como un catalizador para el desarrollo de la comunidadl. Tenemos espacios reservados para actos programados semanalmente, incluyendo músicos locales, demostraciones y actividades educativas. Mucha gente reconoce a los chef de Roadhouse seleccionando vegetales del mercado para los menues del fin de semana. El mercado es un evento familia, donde los padres pueden traer a sus hijos después del colegio y comprar productos frescos. Luego, las familias pueden disfrutar un snack en nuestras mesas de picnic. Los invitados se entusiasman con los productos, la oportunidad de ver a sus vecinos y lo mejor de todo, conectarse con los agricultores que cultivan su alimento. Este año, el comité organizador del Mercado West Side Farmer está ayudando a generar interés y apoyar al mercado en todo el área de negocios de la comunidad. Los comercios locales cuelgan carteles y entregan folletos sobre el mercado y participan en promociones que alientan a los clientes a visitarnos. Estas compañías reconocen el potencial del mercado para aumentar el número de clientes y negocios en el West Side. La relación creciente con comercios del área y con el vecindario en general, le permiten al West Side Farmer’s Market  convertirse en una entidad auto-sustentable mayor. Zingerman se mantiene como un sostén activo y esencial del mercado.

Recuerden, esto fue escrito antes de que el mercado incluso existiera. De hecho, inaugurar el mercado requirió largas luchas con la ciudad, cuestiones con propietarios, convencer a los productores a unirse y probablemente cientos de otros problemas. Pero léale nuestra visión a cualquiera que venga al mercado y esa persona te dirá que lo escrito arriba es casi exactamente lo que sucede cada jueves a la noche. De hecho, revisé con el manager del mercado a ver cuántos comerciantes teníamos al principio de la temporada del 2008. ¿La respuesta? 20. Esto probablemente suene tonto y muy “new-age” para la gente que no le interesa. Así me parecía a mí cuando empecé a aprender al respecto. Pero no hay manera de evitarlo: el poder que viene de visionar es enorme. Cuando visionamos eficientemente, nos movemos en dirección al futuro que queremos, y simplemente no reaccionamos ante la realidad del día a día que no nos gusta. Si hacemos bien nuestro trabajo en este aspecto, creo que logramos que nuestra competencia reaccione ante lo que hacemos, en lugar de ser al revés.

Una visión también hace más fácil manejar oportunidades estratégicas que se presentan solas todos los días. En mi experiencia, casi todas las organizaciones y personas, son exigentes y eligen las oportunidades cuando aparecen. Las decisiones están todos los días. Y después nos esforzamos en  lo que debemos hacer.

Tener una visión hace que las decisiones sean más fáciles: las únicas oportunidades que valen la pena considerar, son aquellas que nos van a ayudar a lograr nuestra visión. Esto resulta en  importantes beneficios  a nivel organizativo. Quiere decir que cuando surgen oportunidades que están por fuera de los límites de nuestra visión (y eso pasa todo el tiempo), podemos vetarlas rápidamente, ahorrando enormes cantidades de tiempo y energía. La vida es corta, y si nos vamos a preocupar por oportunidades que aparentan ser demasiado buenas pero que no nos sirven para llegar a donde queremos, es en mi opinión, una pérdida de tiempo. Preferiría destinar mi tiempo en trabajar hacia el futuro que elegí crear. Créanme, trabajé en ambos sentidos, y visionando como lo describí aquí, es 1.500 veces más gratificante.

Lo bueno es que bosquejar una visión es mucho más fácil y menos laborioso de lo que piensas. Como señalo en los pasos debajo, empezar no debe tomar más de 30 minutos. Ya puedo ver los ojos en blanco. ¿Media hora para escribir el futuro de mi organización entera? ¿Qué hay de juntar la información apropiada, consultar con expertos, evaluar las tendencias principales y los indicadores económicos líderes? Buenas preguntas. Pero para ir empezando, no necesitas nada de eso. ¿Por qué? Aunque pasemos la mayor parte de nuestras vidas laborales respondiendo a problemas y oportunidades que el mundo nos presenta, las visiones provienen de adentro hacia fuera. Se trata de lo que crees, de lo que te entusiasma, de lo que realmente quieres lograr.

Ocho pasos para una visión de grandeza

Paso 1: Elige tu tema

Como la visión sirve para casi todo, es importante que para empezar seas claro sobre lo que estás trabajando. ¿es una visión para tu organización en general? ¿O solo para partes en particular? ¿Para esta etapa o para cuándo te retires? Hacemos visiones para todo lo anterior y todo lo entremedio.

Paso 2: Elige tu marco temporal

¿Qué tan lejos debes buscar? No hay respuesta correcta, pero como principio general, visionar funciona mejor si vas lo suficientemente más allá de tus problemas actuales pero tampoco demasiado lejos, para no perder el sentido de poder llegar allí. Tenemos una visión para la organización en general que está fijada en el 2020. La mayoría de las visiones organizacionales, se proponen entre 2 a 10 años, pero 5 es un buen número para empezar.

Paso 3: Junta una lista de “orgullos”

Piensa en el trabajo que has llevado a cabo, y haz una lista con los logros positivos que parezcan relevantes. Puedes incluir contribuciones específicas que tú o tus colegas han hecho en éxitos del pasado, o habilidades, técnicas, y recursos que pueden ayudar a alcanzar tu visión.

En Zingerman, puede sonar así: “Me siento bien acerca de los últimos tres proyectos que implementamos: 1) el equipo realmente se unió; 2) mejoramos la calidad del queso en los últimos dos años; y 3) hemos reducido nuestra tasa de rotación de personal en un 20 por ciento desde el 2007”. Todo lo bueno que se me viene a la mente sirve. Y no te estreses al respecto, solo hazlo. No debería llevar más de diez minutos.  La idea es construir una base de energía positiva y experiencias de alta calidad sobre la que puedas construir un futuro exitoso. Mientras más se concentren en lo positivo y no en los problemas actuales, más probable será tu oportunidad de alcanzar la grandeza que visionas.

Paso 4: Escribe el primer borrador

Escribir una visión es muy importante, y no por eso debe ser algo pesado. La cantidad de tiempo que destinas escribiéndola, en mi experiencia, no se relaciona con la calidad de la visión. Yo argumentaría que es inversamente relacionado – aquellos que se meten de lleno y consiguen escribir algo, casi siempre son los que emergen de este proceso con las visiones más creativas e inspiradoras.  Puedes escribir tu visión bajo el estilo que quieras – prosa o viñetas, a mano o en computadora. He visto gente que la dibujó y luego hablaba sobre lo ilustrado mientras alguien tomaba notas.   Sólo asegúrate de escribir la palabra “BORRADOR” en tu documento.

Hemos descubierto que con tan solo escribir la palabra en la parte superior de la hoja, recibimos más aportes; mientras que sin ella, la gente tiende a pensar que la visión está terminada y no tiene sentido dar una opinión.

Antes de que empieces, déjame darte unos consejos técnicos. Si los sigues, el trabajo estará mucho mejor.

Ve por algo grande. La tarea aquí es escribir una visión de grandeza – así que pon algo alocado. Pienso en el objetivo de John Kennedy de viajar a la Luna o ganar el campeonato de la NBA… cosas que son grandes pero específicas  Si el primer borrador no te dio un poco de miedo, entonces no te has presionado lo suficiente.

Escribe desde el corazón. Ten agallas y escribe lo que salga, no lo que piensas que otras personas quieran ver. Con frecuencia eso suele incluir lo que siempre quisiste hacer pero que las personas te dijeron que no podías, una noción que siempre archivaste bajo la palabra “imposible”.

Viaja al futuro. Luego de haber pasado miles de veces por este proceso, puedo decirte que funciona mucho mejor cuando escribes imaginándote como si ya estuvieses parado en el futuro que visionas. Puede ser un poco raro, pero es realmente importante. No escribas como si tu visión fuera a pasar; escribe como si ya hubiera pasado.

Ve rápido. Las visiones con las que estuve involucrado resultaron mucho mejor cuando no alargamos el proceso. Sólo siéntate en un lugar razonablemente cómodo a una hora razonablemente cómoda y empieza a escribir. Una vez que empieces, no te detengas por 15 a 30 minutos, sin importar lo tonto que suenes. No comiences a auto-editarte. Los elementos más interesantes y perspicaces de mis visiones son aquellos que inicialmente quería dejar afuera pero me forcé a mi mismo a escribirlos.

Sé personal. En nuestro trabajo de visionar, juntamos lo personal y lo profesional para llegar a una sola visión, o por lo menos dos compatibles. Si eres el que dirige el negocio, tiene sentido que construyas tu pasión en lo que escribes. Si quieres enseñar, escribe eso en la visión. Si quieres trabajar menos, dilo. Si sientes que una persona te desplazó en tus funciones, habla de cómo esa persona se siente con su trabajo y como te relacionas con él o ella. En otras palabras, no escribas una visión de la cual no formes parte.

Ahora, con todas estas reglas en mente, toma no menos de 30 minutos y escribe un borrador de tu visión. Luego déjalo a un lado por varios días. Retoma lo que haces diariamente.

Paso 5: Revisa y reescribe

Cuando estés listo para revisar, lee el borrador de principio a fin. No borres nada. Si estás en la computadora, empieza la segunda ronda copiando el primer archivo para poder editar lo que quieras sin perder la visión original. En mi experiencia, por lo menos el 80 por ciento de lo que está en la primera interpretación, es bastante acertado. De cualquier modo, tendrás muchas oportunidades para editar el contenido y lenguaje. Mientras leas, dite a ti mismo: “¿suena inspirador? ¿Me entusiasma cuando lo leo? Ten en cuenta que entusiasmo en este contexto no descarta la ansiedad sobre los problemas en la implementación.

¿Qué tan específico debes ser? Es mejor que sobren los detalles, a que no los haya – ayuda a tener una visión más real. Mantente alejado de declaraciones inciertas como “estamos más ocupados que nunca”; en su lugar, utiliza cifras de ventas que quieran decir algo. Sin definición, no tendrás detalles sobre qué apariencia tiene el éxito realmente. “Quiero ser rico”, está bien, perfecto. Pero el punto de vista de una persona sobre lo que te hace rico es también la perspectiva de otra, que tiene un poco más de dinero que un pobre.

¿Cuáles son las cifras financieras claves que definen tu éxito? ¿los niveles de ventas? ¿ahorros? ¿salario? ¿estátus? En el mismo sentido, una visión personal podría decir: “paso mucho tiempo con mis hijos”. Eso está bien, pero creo que llegarías más lejos con algo como “paso dos a tres semanas al año viajando con mis hijos para recorrer el país. Es increíble lo que nos estamos divirtiendo”. O “voy a cenar con mi familia una noche por semana”.

Pasos 6A, 6B Y 6C: Más reescritura

Si quieres, puedes utilizar este segundo borrador y realizarle más ajustes. Pero en un momento,  será mejor que pongas tu trasero en marcha y pases al paso 7. Fíjate que no hay paso 6D. Si lo hubiera, la D representaría Done (terminado). Si escribes más de cuatro borradores, creo que vas por el largo e ingrato camino del “he estado trabajando en una visión por años, pero todavía no la he terminado”. Ya lo he hecho, y créeme, no te ayuda ni a ti ni a nadie.

Paso 7: Solicita aportes

Es en este momento cuando destapas la olla y recibes aportes de la gente en la que confías y respetas. Pero recuerda que es tu visión y no estás obligado a cambiar nada. ¿A quién se la debes mostrar? Tipos con experiencia, perspicacia y experiencia relevante a tu visión. Pueden ser tus socios de negocios, colegas, compañeros de la comunidad, mentores, amigos cercanos. De nuevo, no te obsesiones. Siempre puedes conseguir aportes más tarde si se te ocurre alguna otra persona a la cual quieras escuchar.

Cuando estoy en esta etapa inicial, por lo general le pregunto a conocidos que me hagan saber lo que piensan (a veces les explico el concepto de visionar, si no están familiarizados con la idea). Eso es todo. Mantenerlo informal, permite que la gente te hable más sobre qué partes les entusiasma, cuáles les preocupa y demás. Inevitablemente, algunos asesores se alejarán de tu visión y comenzarán a hablar de todos los pasos a tomar que deben estar en tu plan estratégico. No te preocupes. Sólo escucha con atención, y toma nota –algunas de esas ideas pueden ser útiles más tarde, cuando comiences a formular el plan para hacer real tu visión.

¿En qué casos debes agregar lo que te dicen y cuándo dejarlo de lado? Desearía tener una respuesta sencilla. La práctica ayuda. También lo hace, saber en quién confías que te dará un aporte para apoyarte y ayudarte y que tenga valores que compartes. Me gustó el consejo que me dio John Williams, co-fundador de  Frog’s

Leap Winery en Rutherford, California, que dijo “¡no permitas que la gente te quite tu pasión!”

Paso 8: Comparte la visión

Finalmente llego la hora de compartir la visión con todos aquellos que estarán involucrados en su implementación. Cuando exhibes tu visión a un grupo grande, es inevitable que te pregunten cómo piensas alcanzarla. Ellos preguntan sobre el cómo. La visión, sin embargo, es el cuál. Está perfecto si no sabes como llegarás a ella. Más tarde, ya sabrás el cómo.

Cuando la gente está en desacuerdo con tu visión

Algunas personas que escriben visiones son operadores individuales que tienen suficiente autoridad para trabajar con su visión unilateralmente. Pero la mayoría trabajamos con socios, miembros de la familia o managers que son participantes prominentes o iguales y que debemos ponernos de acuerdo con ellos. Los líderes que persiguen distintas visiones para un mismo proyecto, crearán problemas en la organización. En Zingerman’s, iniciamos el proceso haciendo que cada socio escriba su propia visión. Tenemos el cuidado de asegurarnos de que todos tengan en claro el marco temporal y el tema que hemos elegido. Una vez que cada persona haya terminado su visión, comparamos los borradores, escuchando atentamente  lo que cada uno tenga para decir y tomando notas en una pizarra.

Luego les damos a todos la oportunidad de evaluar los asuntos tratados. Si hay 10 pulgares arriba en la junta, le daremos cuatro votos a cada participante, o algo así. Los votos ayudan al grupo a aclarar los ítems prioritarios. Recordando que no hay visión correcta o incorrecta, trabajamos luego para identificar temas en común, y llegamos a un acuerdo en una sola visión hacia la cual todos podamos trabajar. No quiero hacerlo sonar como si visionar fuera siempre un trabajo feliz y armonioso. A veces salimos con temas que son totalmente incompatibles. Y a pesar de que suele haber otros medios para alcanzar el compromiso, a veces simplemente no los hay. Lo único que puedes hacer en ese caso es trabajar hacia un consenso. Algo tiene que ceder, o tenemos que idear alguna forma de seguir adelante.

En ocasiones, llegamos a un consenso respecto  de que  en realidad tenemos visiones incompatibles, y de que quizás debamos tomar rumbos distintos. Si nuestras ideas no son compatibles, entonces nuestra visión más amplia debe cambiar. Puede convertirse en una imagen positiva de un futuro en el que no estaremos trabajando juntos, o al menos, no trabajando del mismo modo en que lo hacemos ahora. Puede significar la división de una compañía en dos o vivir en ciudades diferentes. Es doloroso pero por lejos más productivo que hacer que la gente se mueva pasivamente hacia una visión en la que no creen. Cuando eso suceda, aleja dos cosas: la tensión y los problemas. Acordar, abierta y comprensivamente, para alcanzar visiones diferentes pero positivas le permite a la gente ir en la dirección que ellos quieran. Y a la larga, eso es algo bueno.

Ari Weinzweig es co-fundador y CEO de Zingerman’s Community of Businesses en Ann Arbor, Michigan.

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