¿Querés saber a quién escuchan tus clientes? ¿A quién le preguntan si tu producto es caro o barato? ¿A quién le piden una recomendación? ¿A quién leen? ¿A quién le compran los servicios que se complementan con el tuyo?
Claro, notarás lo importante que es identificar quién es quién en tu mercado, para poder evaluarlos en función de dos ejes principales: influencia y objetivos.
Para ello, te sugiero que elabores un mapa de actores.
Principalmente, tenés que poner el foco en:
- Qué actores están involucrados en tu red;
- Cómo se relacionan;
- Qué grado de influencia poseen;
- Cuáles son sus metas u objetivos;
De esta manera, podrás evaluar si necesitás fortalecer tus vínculos con un influyente potencial aliado (identificando alta influencia con tus mismas metas), o si tenés que tener cuidado respecto de un actor influyente pero que no comparte tus objetivos.
Partiendo de las metas, comunes o en conflicto, de las distintas partes involucradas, podés decidir tus intervenciones, prever el impacto de tus proyectos, y coordinar equipos de trabajo complejos, además de mejorar tu reputación y manejo de influencias. Además, es una forma de ordenar información recopilada en entrevistas y observaciones, y de entender la forma en que los distintos actores influyen formal e informalmente en la toma de decisiones (de un consumidor por ejemplo), ya sea porque tengan un blog, un medio, trabajen en una universidad, sean escuchados en la zona o referentes de una especialidad, o un canal de venta al que escuchan más que al resto.
Para poder hacer un mapa de actores, tenés que seguir los siguientes pasos:
1. Preparación. Te recomiendo que no lo hagas solo, cuanta más gente del mercado involucres, y más diversas sean las opiniones, mejor es el resultado. Por eso, el proceso comienza pensando en qué actores que vale la pena entrevistar, para ahorrar tiempo y priorizar justamente la recopilación de información valiosa. Luego, deberás preparar la entrevista:
- Los temas a abordar;
- Las preguntas y datos que debés obtener;
- Definir de antemano, dado que lo incluirás en las entrevistas, el tipo de vínculos y relaciones que te interesa descubrir.
2. Planear la entrevista. Debés definir de antemano dónde, cuánto durará la entrevista (mínimo una hora, el máximo dependerá de si es una persona o un grupo), cómo registrarás la información y facilitarás la conversación.
3. Entrevistar. Estos pasos y preguntas, te servirán para obtener información valiosa:
Pregunta 1: ¿Quién está involucrado?
- ¿Quién está involucrado en el proceso? ¿Es un proceso de compra? ¿Un proceso de producción? ¿Creación de valor para el cliente? ¿Un Mercado competitivo? ¿Una comunidad? ¿Una combinación? La herramienta sirve para comunidades y contextos muy complejos. Es importante que escribas los nombres en tarjetas o post its, en lo posible con diferentes colores en función del tipo de actor. Aunque es probable que la primera vez que hagas el mapa, sólo conozcas el tipo o condición, el rol del actor, y no el nombre. Pero la efectividad de la herramienta radica en que investigues quién es quién, y logres establecer los nombres.
Pregunta 2: ¿Cómo están vinculados?
- Al preguntar quién está vinculado con quién, analizá uno por uno los distintos tipos de vínculos o influencia. Por ejemplo, quién le paga a quién, o quién molesta a quién, o quién confía en quién, quién asesora a quién, etc. A cada tipo de vínculo asignale un color. Debés priorizar, y para mantener simplificado el análisis, no deberás analizar más de 5 tipos de vínculos.
- Dibujá flechas entre los actores vinculados y agregale la punta en la dirección de quién influencia, con el color correspondiente al tipo. Si dos actores intercambian algo, las flechas tendrán dos puntas. Si los actores intercambian más de una influencia, deberás agregar puntas de diferentes colores.
Pregunta 3. ¿Qué influencia tienen? ¿Cuán influyentes son?
- Preguntá con qué firmeza e intensidad los actores influyen en el tema que estás analizando.
- Tenés que acordar con tu entrevistado qué considera influencia, y enfocarlo en la influencia respecto del tema/proceso/comunidad tratados, y no en una expresión general respecto de cuán influyente es ese actor para el mundo.
- Una buena manera de que lo dimensiones en el mapa es asignando una altura, construyendo una torre con fichas que indique cuan influyente es el actor. Otra manera es dibujando un círculo alrededor, con un tamaño relativo acorde. Independientemente del método, lo importante es asignarles gráficamente un nivel de importancia al grado de influencia. No influyas en la valoración de tu entrevistado, y que en todos los casos, puede haber actores con el mismo nivel de influencia, o hasta sin influencia, lo que permitirá luego analizar las redes. Tanto las torres como el círculo, como el método que elijas, debés visualmente ubicarlos con las tarjetas correspondientes en el mapa.
Pregunta 4: ¿Cuáles son sus metas u objetivos?
- En función de los temas que definiste que querés conocer, preguntá cuáles son las metas u objetivos del actor, por ejemplo si el actor persigue metas sociales, ambientales, económicas, políticas, de desarrollo, de innovación, de posicionamiento, o varias. Además de lo que le interesa respecto del producto o servicio, obviamente.
- Anotá las metas abreviadas en torno a la tarjeta de cada actor. Que permitan más de una meta si lo consideran apropiado.
4. Discusión. Al terminar la entrevista, otorgales unos minutos para que lo observen y analicen, no sólo el resultado, sino también para pensar estratégicamente y dar su visión acerca de la red, proceso o comunidad. ¿Cómo ven las relaciones? ¿Qué ideas se les ocurren para mejorar la situación? ¿Cómo ven el tema a futuro? Hacé que reflexionen y te aconsejen también acerca de alianzas estratégicas, recaudos que debés tomar respecto de determinados actores, cambios en la comunicación. ¿Debés seguir a un líder? ¿Aprovechar su comunicación? ¿Debés basarte en nuevos atributos o conceptos? ¿Surgió la necesidad de entrevistar a alguien más? ¿Debés buscar alguna certificación o recomendación?
Esta clase de herramientas, por su simpleza y bajo costo, suelen ser muy buenas para trabajos colaborativos entre pares, ya que constituyen un lenguaje común, una forma de exteriorizar conocimiento y de enfocar los análisis y búsquedas aún en temas complejos. Además, permiten que incluyas en el proceso a interlocutores de baja formación formal, de diferentes culturas, con lo que obtendrás valiosa información de diferentes puntos de vista, en un proceso de investigación, análisis y cocreación, que te ayudará sin dudas a planificar en forma estratégica las relaciones de tu empresa.
Marcelo Celestino. Licenciado en Marketing y Consultor especializado en Aplicaciones Web