Neurociencia y consumo: el amor de los usuarios por las marcas, existe

El amor por una marca no es un mito sino una realidad que la neurociencia valida. Veamos que pueden hacer las marcas para enamorar a una audiencia.

Kelly Sikkema (Unsplash)

Aunque el amor ha sido expresado y definido de muy diversas maneras por pintores, escritores o poetas, si nos ceñimos a la más estricta ciencia descubrimos que lejos de ser algo que surge en el corazón, se trata de una combinación de un conjunto de reacciones químicas del cerebro y una serie de estímulos físicos.

Son demasiados los factores que influyen a la hora de determinar por quién nos sentimos atraídos y por quién y esto es lo que hace que dar con la fórmula del enamoramiento sea prácticamente imposible.

Y lo mismo que ocurre con las personas sucede con las marcas. Aunque hay quien critica el concepto de enamorar al consumidor que ha alcanzado mayor visibilidad en los últimos años, lo cierto es que no es un término escogido aleatoriamente.

Las marcas, a través de su comunicación y sus acciones de marketing envían señales y estímulos a la audiencia que, en función de sus preferencias, su carácter, su contexto y sus intereses predeterminados sienten identificación o no con ellas.

Se vuelve por este motivo enormemente importante la neurociencia que, aplicada al marketing consigue, no solo captar la atención sino fascinar por completo al target. ¿Cómo? Estos 5 principios que Sally Hogshead, founder and CEO de How to Fascinate, desgrana en Inc.com nos lo explica:

1. El cerebro tiene predisposición al flirteo

Es uno de los elementos más básicos a la hora de fascinar a alguien y es algo innato al ser humano.

Aunque está táctica puede parecer algo descabellada, lo cierto es que no se trata más que de aplicar a la relación con los consumidores elementos como el humor que ayudan a establecer un entorno distendido y positivo y, por lo tanto, más propicio a aceptar el mensaje de marca.

2. Obsesionarse (un poquito) es bueno

Según el científico Frank Tallis, si comparamos los síntomas del enamoramiento y el de una enfermedad mental, nos daremos cuenta de que la mayoría de los enamorados presentan diagnósticos de trastornos obsesivos, depresión o bipolaridad.

Si lo trasladamos al mundo marketero, podemos hacer uso de ese enamoramiento como forma de “manipulación” del consumidor. No hace falta ir muy lejos para encontrar un ejemplo de amor enfermizo.

Apple ha sabido construir de una manera excelente una marca por la que los consumidores pierden la cabeza.

Largas colas en las tiendas virtuales y físicas para hacerse con sus nuevos productos, el desembolso de enormes cantidades de dinero para adquirir un dispositivo que tenga en su parte trasera una manzana grabada o la necesidad de hacerse con todo tipo de merchandising de la marca son prácticas más que habituales.

3. Estar locamente enamorado no es solo una expresión

El amor nos hace hacer locuras de vez en cuando, no solo por las personas, sino también por las marcas. Y es algo positivo cuando se intenta vender, por ejemplo, un producto de lujo y se pretende que la gente actúe de una manera irracional

Un experimento llevado a cabo por Hogshead es el perfecto ejemplo de ello. Al dar a escoger a los consumidores entre dos gafas de sol idénticas, pero una de ellas con el logo de una marca de lujo, la mayoría de a gente admitió estar dispuesta a pagar hasta 4 veces más por las que llevaban el logo.

4. La voz es el altavoz del corazón (y del cerebro)

De la misma manera que las personas modulan su voz, estableciendo un tono u otro en función de la persona a la que se hable o de la distancia física con el interlocutor, las marcas también tienen una voz, o al menos deberían.

El copywriting de una marca “debe ser cercano, no frío. Debe ser casual, incluso íntimo, pero con cierto sentido de urgencia, como cuando le cuentas un cotilleo a un amigo. Es cierto que la formalidad puede dar estatus a la marca, pero cuando se trata de una conexión emocional, háblale al consumidor como si estuvieseis planeando algo grande juntos”, explica.

5. La lujuria es un pecado compartido universalmente

“No todos los productos son universales, pero el cerebro funciona siempre igual”.

Es por ello que apelar al cerebro de los consumidores es esencial cuando se busca la diferenciación en un mercado cada vez más saturado. La unicidad de marca es lo único capaz de seducir el cerebro de los consumidores y conquistar su bolsillo

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