Joan Mir Juliá: “Cómo se crean nuevas categorías de producto en marketing”

El catalán Joan Mir Juliá, Director General de AC Marca y docente de marketing en la escuela de negocios ESIC, comparte unos tips para crear una nueva categoría de mercado.

¿En qué consiste la categorización de productos y servicios?

La categorización es un proceso de marketing consistente en tres fases: la creación de una nueva categoría, el anclaje de una marca como referente de la misma y la expansión de esa categoría. Es una innovación con enfoque en el consumidor, que se sustenta en los conceptos (necesidad, usuario y uso) y no en los productos. Categorizar es innovar por conceptos y es la estrategia de marketing más eficiente para emprender, ya sea dentro de su empresa (intrapreneurship) o creando una de nueva (entrepreneurship).

¿Es útil la categorización para los emprendedores?

Emprender y categorizar son dos procesos que van de la mano. Cuando se quiere montar  un negocio o crecer en este, no hay que entrar en un producto o servicio que ya existe, hay que concentrar el esfuerzo en cear una nueva categoría. Para ello, se debe crear una categoría o nicho de mercado, anclarla en la mente del consumidor y agrandar esa categoría y tu marca. Las oportunidades no se encuentran en mercados ya desarrollados sino en la generación de nuevos mercados. Sin duda, la categorización es el camino más directo hacia el éxito.

¿Qué requisitos básicos hay que seguir para crear una nueva categoría de productos o servicios exitosa?

Aquellos emprendedores que busquen una idea brillante, ganadora y poderosa deben tener en cuenta el cumplimiento de los siguientes requisitos básicos: que sea fácilmente comprensible, que sea diferente a lo que ya existe, que sea relevante para un grupo suficiente de usuarios y que sea capaz de cautivarlos.

¿Qué criterios hay que tener en cuenta para lanzar una nueva categoría?

Son varios los criterios a tener en cuenta a la hora de lanzar una categoría. Lo primero es enfocar la nueva categoría a un público objetivo determinado para, una vez anclada, buscar convencer a nuevos grupos de consumidores. Seguidamente se promoverá un uso específico para el nuevo producto o servicio y una vez la categoría asentada, se buscarán nuevos usos y momentos de consumo. El nuevo producto o servicio deberá aportar el suficiente nivel de diferenciación, de relevancia y de satisfacción para pensar que es posible un consumo repetitivo. Por último, definiremos criterios para mantener o eliminar del mercado al nuevo lanzamiento.

¿Qué palancas facilitan el anclaje de una marca en la mente del consumidor?

Para anclar una nueva marca en la mente de sus consumidores potenciales es necesario definir e implementar de forma eficiente palancas como el posicionamiento, el nombre distintivo de la marca, la vinculación de la marca con un color o varios que permitan su identificación, la apropiación de una serie de elementos visuales y sonoros que permitirán su rápida conexión con los usuarios, y la creación de un símbolo que facilitará un rápido reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. Un ejemplo de esto último sería el de la botella de Coca Cola. Este objeto no es solo un envase, es un icono de la marca. Ese icono es uno de los principales causantes de que Coca Cola sea una de las tres marcas con más valor según la consultora Interbrand.

¿Cómo puedo proteger una marca referente en su categoría?

Cada marca tiene o debe crear una serie de elementos propios vinculados a su posición en la mente del consumidor. La gestión de esos elementos apropiables será especialmente eficiente si es capaz de generar un halo de magia entorno a la marca. Ello requerirá que los emprendedores dispongan de un cierto arte o, dicho de otra forma, de sentido de marketing. Un ejemplo sería el de la marca de zapatos que facilitan la transpiración de los pies, Geox. Esta marca utiliza elementos propios para diferenciarse y buscar identificación y reconocimiento. Por un lado, tenemos su eslogan: “el zapato que respira”, y por otro, su símbolo visual, en el que aparece un zapato flotando y expulsando vapor por la suela como si se tratara de una plancha. Se trata de un elemento visual muy apropiable que crea barreras a las copias y que refuerza el posicionamiento de la marca, la transpiración.

¿Emprender con sentido común o sentido de marketing?

Philip Kotler, el padre del marketing moderno, decía que las bases del marketing se pueden aprender en un solo día pero que para dominarlo, para ser un maestro, es necesaria toda una vida. El buen marketing requiere de sentido de marketing. El sentido de marketing se basa en entender cómo piensan y cómo sienten los consumidores. En captar y saber interpretar su visión de la realidad. Y, por esa vía, atender de la forma más satisfactoria sus necesidades, reales o latentes. Los emprendedores con sentido de marketing disponen de sensibilidad para comprender el sentido común de los consumidores.

¿Qué pasos clave hay que seguir para expandir el negocio a partir de una categoría?

El primer objetivo será anclar la marca lo más efectivamente posible en la mente de un grupo de usuarios que le darán un determinado uso. Seguidamente pensaremos en atacar un nuevo segmento y/o un nuevo momento de uso. Es como la construcción de un edificio en el que antes de construir un segundo piso el primero debe estar perfectamente acabado. Siguiendo con esa analogía, cada apartamento que se construya en el edificio será una combinación de nuevos usos y nuevos usuarios. Siempre respetando el posicionamiento de la marca, es decir, el estilo arquitectónico que da coherencia y unicidad al edificio. Así pues, para expandir el ámbito de negocio de la marca, manteniendo intacto el posicionamiento e incluso reforzándolo, existen dos ejes de actuación: los nuevos consumidores y las nuevas ocasiones de uso.

Joan Mir Juliá (Barcelona, 1962), es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona. Actualmente es Director General de AC Marca, empresa de productos de gran consumo (con marcas como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak…). Compagina su tarea profesional con la de formador en la escuela de negocios ESIC (campus de Barcelona), donde imparte cursos de marketing. Asimismo, es autor de los libros: Viagra para las marcas. La innovación por conceptos (Empresa Activa) y Posicionarse o desaparecer (Esic Editorial).

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