La estética, generadora de identidad o marca

Para quienes les interesa los temas vinculados al diseño, el mercado y la posibilidad de competencia y protección el tema de la estética aplicada es un tema relevante y a veces intangible en su observación directa.

Tanto estética como identidad forman y conforman cultura.  Diferentes estudios muestran que aquellas sociedades con un desarrollo y crecimiento económico sostenido, prestan más atención a los elementos  identitarios de las marcas, porque estos son en definitiva, indicadores de estatus. Por lo tanto no se puede prescindir de la dimensión estética de la marca, mucho menos como el resultado de un proceso de producción cultural.

Ambos términos, estética  como atractivo e identidad en su función  constructiva,  se hallan  cargadas de significantes culturales y comerciales.  Inclusive, el término cultura, ha sido sinónimo de “formación social” desde el punto de vista de la sociología de la cultura.  Por cuanto creemos que podemos hablar de estética e identidad como formaciones culturales compatibles entre sí.

La identidad  de la marca está dada por varios aspectos:

Pensamos generalmente que la identidad la encontraremos en el isologotipo (marca visual), es un aspecto fácil y rápido de definir,  pero la identidad va mucho más allá de un mero signo distintivo

Iso-logotipo.

– uno es el meramente marcario (iso-logotipo/símbolo).

Partiendo desde la elección del nombre aspecto estrictamente  denominativo. La fonética, (su sonoridad o eufonía) su buen criterio en la elección, favorece o complica su pronunciación y su capacidad de memorización, esta es una condición importante en la identificación de  un servicio o producto en el mercado

-El logotipo actúa desde dos aspectos: estético y funcional

Desde lo estético (la forma de escritura, el uso de determinada tipografía,  que estructurara el logotipo, le da la  pregnancia  necesaria para que funcione como marca entre la competencia, y desde lo funcional, la capacidad de repetición del mismo, su buena pronunciación etc… permitirá el boca a boca, que como elemento publicitario siempre será uno de los primeros a tener en cuenta para tener éxito en el posicionamiento.

Habitualmente, se entiende el éxito, como un resultado dinerario, y se deja de lado el proceso  previo a la conquista de ese éxito pecuniario. El primer éxito para una marca es el paso de creación del nombre, en toda su composición, desde el logotipo hasta la publicidad gráfica, digital o televisiva, y la posterior identificación del público con los valores y el estatus que la marca transmite.

Algunos aspectos a tener en cuenta:

Cuando el nombre, desde la sonoridad o pronunciación, hacen que un nombre varíe en connotaciones otorgadas, por diferencias culturales,  como por ejemplo: dialectos o acentuaciones, es evidente que se han omitido los relevamiento o estudio del mercado. Es uno de los errores más importantes que grandes empresas han subestimado.

Y esto muchas veces se debió a que prevaleció  querer mantener  el nombre de origen por sobre la necesidad de un renombramiento adaptado a la cultura comercial del lugar, este es un traspié que lleva a mucha pérdida económica, ya que las empresas ante la negativa del mercado debe volver a replantear su estrategia desde el vamos,  contemplando todos estos factores, que harían que el consumidor se identifique positivamente con el producto o servicio.

Algunos ejemplos de empresas importantes que omitieron este estudio:

Pepsi: No considero la juventud vs la sabiduría de la vejez (con su estrategia de nueva generación)  Coca cola: priorizo la pronunciación “COCA COLA” a través de la fonética, pero su significado real tenía  connotaciones negativas que el consumidor no aceptaría en su vida cotidiana como ser un nombre que remita a un renacuajo.

– Otros de los aspectos que le confiere identidad a un negocio es su “arquitectura” su estilo arquitectónico, si esta es original fuera de estructuras edilicias básicas (difícil de definir en forma objetiva) Esa originalidad que parece una elección estética se transforma  también en condición de marca para ser considerada original y  “no generar confusión con la competencia directa.

– Lo difícil es apropiarse de estilos culturales, estos deben tener un valor agregado que los distinga, que les dé ese aspecto propio y único.

La definición arquitectónica de un espacio le confiere estilo, lo que a su vez define un target, lo que en definitiva lo distingue de “competidores en el rubro”

Casos como MC / Hard Rock Café….y otros son casos claros de ir mas allá del signo marcario

Un ejemplo de competencias compleja de confrontar es el caso de  la gastronomía temática,  por ejemplo… “comida étnica”

Difícil no recurrir a la estética típica de la zona… cómo hacer para generar esa identidad si no podemos adueñarnos de aspectos culturales propios de la región que la identifica como son uso  del color que contienen aspectos relevantes en el significado y en la estética de origen, las formas, guardas, símbolos etc…., los olores  y sabores( condimentos, materias primas del lugar de origen), vestimenta típica, la música también es parte de la ambientación, el diseño de interior, la decoración que puede ser descriptiva o ecléctica

Todo ello junto es lo que genera parte de la identidad

Y es lo que causará en el consumidor la atracción necesaria para la elección final, más allá de la calidad del producto

¿Porque solo parte?… porque temas como la atención, el discurso impartido, etc., hacen a la IDENTIDAD, todos son referentes de ese espacio

(Un ejemplo claro aunque a mi gusto un poco forzado es la recepción de casas de comida rápida…

Eso…. Los define mucho más que la marca…eso define el boca a boca….La recomendación, la fidelidad a una empresa.

Lo importante para que todos estos elementos se transformen en una identidad posible de diferenciación es que se aúnen criterios. Que exista una idea de marca, en el sentido amplio de la palabra.

Marca como diferenciación de otro… algunos países como España  lo llaman traje comercial  como aquello que se muestra y reviste… lo que implica hasta el mínimo detalle. (Por ejemplo los uniformes de los empleados de la firma que son fácilmente visibles e identificables)

Cualquiera de ellos debe apuntar a una idea rectora para que se defina como tal, sino estaremos frente a un cumulo de decisiones estrictamente estéticas, o funcionales funcionando en forma independiente y perdiendo el valor agregado de el todo.

En este punto en el cual se entrelazan estética, identidad y margen de ganancia, no debemos perder de vista el universo comunicacional. Hay gran cantidad de público potencial intencional entre los muchos  receptores  indirectos, estos últimos conocen la marca, la registran pero no calibran con ella.

Estamos frente a un entorno que cambia vertiginosamente, en el cual la dimensión de los fenómenos económicos, y socioculturales marcan el rumbo estético y la elección de los patrones publicitarios. Las necesidades humanas giran en torno de una oferta que no solo debe verse atractiva, sino prometer algo que va más allá de lo tangible. La marca nace y se consolida como reflejo de una necesidad de identificación de una cultura en permanente transformación.

Como conclusión, es que la estética está vinculada a la identidad si esta le confiere originalidad, estilo propio y se transforma en carácter de marca,  posible de protección. Un buen diseño de identidad no deja librado al azar ningún factor ni estético ni funcional (productivo, económico ni tecnológico), ambos se articulan y funcionan uno para reforzar al otro.

Ana Cecilia Arroyo. DG. FADU U.B.A. Especialista en Diseño, Comunicación y Marketing. Diseño de Capacitaciones Profesional. Aspectos legales del Diseño. Comparación de Marcas y Perito de parte

Lic. Elizabeth Farias Directora de Cespym Argentina E-learning

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