Entrevista a Justo Hidalgo: “El reto de ser un emprendedor digital”

El reto de emprender desde la óptica de Hidalgo, un reconocido emprendedor, mentor y docente español.

Eres el fundador de 24symbols, ¿nos puedes contar de qué se trata ? ¿Cómo se te ocurrió la idea
de crearla?

Soy socio fundador y director general de 24symbols, el primer servicio internacional de suscripción de libros electrónicos. Al igual que Spotify con la música o Netflix con las películas, en 24symbols nos dimos cuenta de que hay mucha gente que ya no está tan interesada en poseer, sino en consumir productos digitales culturales y de entretenimiento cuando y donde lo desea. Desde 2011, 24symbols ofrece miles de libros —en la actualidad más de 600.000— en inglés, español, catalán, alemán o italiano sin ninguna limitación, y solo por el pago de una tarifa plana mensual. Con más de un millón de usuarios, miles de editoriales y presencia en varios países de Europa y América, somos la opción más clara para el nuevo lector digital.

¿Cuáles han sido los mayores desafíos a los que te has enfrentado creando 24symbols?

Como cualquier empresa de innovación que lleva años en el mercado, nos hemos enfrentado a multitud de desafíos. Si seguimos la estructura que explico en el libro, Idea, Producto y Negocio, puedo describir tres ejemplos concretos. En cuanto a la Idea, había un claro desafío de validación.
¿Quiere la gente un servicio de suscripción de libros electrónicos? O, desde un punto de vista más
pragmático pero igualmente importante, ¿me merece la pena dejar mi trabajo para montar una empresa basada en esta idea? Para dar respuesta a estas preguntas recurrimos a nuestros propios usuarios potenciales —con comunicaciones vía Twitter o Facebook—, y entrevistas individuales y grupales que nos permitieron asegurar de que el interés era real. Diversas iteraciones del producto en fase beta, donde conseguimos tener una lista de espera de más de veinte mil usuarios, nos dejaron claro que estábamos detrás de algo interesante para la sociedad.
En la fase de Producto, surgió otro gran desafío cuando comenzamos a trabajar con operadoras móviles de todo el mundo. Ser capaces de seguir avanzando en nuestra hoja de ruta de nuevas funcionalidades de interés para nuestros usuarios, mientras nos integrábamos de muchísimas formas diferentes con esas grandes empresas, y gestionando diferentes marcas al mismo tiempo — la nuestra, 24symbols, y marcas blancas de las operadoras— fue sin duda un ejercicio complejo tanto, desde un punto de vista técnico, como de gestión del producto y su marca.
Por último, en la fase de Negocio, las relaciones editoriales, sobre todo al principio, fueron complejas.
Desde acuerdos que han tardado años en firmarse, hasta escalar nuestro producto para poder servirles de la manera más adecuada. Sin embargo, el mayor desafío fue la modificación de nuestro modelo de remuneración con las editoriales, con lo que crecimos apenas en tres meses de cien acuerdos firmados —tras dos años de trabajo—, a más de quinientas editoriales. En la actualidad contamos con casi cinco mil editoriales en nuestra oferta.

En tu opinión, el emprendedor, ¿se hace o nace?

El emprendedor se hace. Sin duda hay unas características innatas que pueden ayudar, de la misma manera que hay personas que tienen más facilidad para realizar ciertos deportes. Pero no creo que un emprendedor tenga que cumplir unos arquetipos sin los cuáles no tiene ninguna opción de triunfar. En los últimos años están surgiendo investigaciones y análisis que muestran, si no demuestran todavía, que perfiles profesionales que no están típicamente relacionados con el emprendedor, como personas tímidas o líderes pasivos, pueden ser perfectamente unos empresarios de éxito. La formación y el acceso a mentores con experiencias diversas son, sin duda, elementos fundamentales para que esto ocurra.

¿Emprender es algo que se hace solo o acompañado?

Creo que cada proyecto exige que el emprendedor se plantee lo que necesita. En el caso de un producto escalable con inversores por detrás, no solo es aconsejable tener compañía por la cantidad de trabajo y de obstáculos, sino porque, en general, los inversores van a querer que haya un equipo consistente detrás. Sin embargo, conozco muchos proyectos que han fracasado debido a una mala amalgama de socios fundadores y, por otra parte, he visto proyectos que están funcionando muy bien liderados por un único emprendedor. Eso sí, sin duda alguna, 24symbols no hubiese funcionado sin la aportación de los cuatro socios.

¿Tienes alguna herramienta para que surjan ideas que se puedan transformar en producto?

En la primera parte de mi libro Idea, Producto y Negocio menciono unas cuantas herramientas que resultan muy útiles para generar o validar ideas. Por ejemplo, la técnica de los tres magos es muy útil para no quedarse en un análisis “ingenieril” del problema que se está analizando, pues nos recuerda que hay que tener en cuenta muchos otros factores, como los sociales, culturales o legales; además, nos fuerza a pensar en el impacto que nuestra idea puede tener en la sociedad a medio o largo plazo. Creo que muchas empresas actuales de rápido crecimiento no están teniéndolo muy en cuenta.

¿Son todas las ideas buenas para crear un negocio?

Yo soy un enamorado del valor de las ideas. Pero no de las ideas que se te ocurren de repente, sino de las que vienen acompañadas de análisis, validación y refutación. Es fundamental resolver problemas que merece la pena que sean resueltos.
Es paradójico que sin una gran ejecución, ninguna gran idea llegue a nada, mientras que es posible que una idea mediocre llegue a ser comercialmente viable si la ejecución es excelente. Por eso estoy convencido de que cada área (idea, producto y negocio) es crítica y no podemos olvidarnos de ninguna.

En la práctica, ¿cómo se transforma una idea en producto?

Cuando comenzamos un proyecto de innovación para crear un producto o servicio digital, lo habitual es pasar de la idea a la implementación, ya sea de desarrollo o de conceptualización física si se trata de un producto no digital. Eso es lo normal y lo esperable. Pero ocurren dos cosas que toda empresa debe afrontar antes o después. Primero, que el producto ha de tener una visión, que no es un papel que se cuelga en el tablón de la cocina con un texto ininteligible sobre liderazgo y servicio al cliente, sino que sintetiza el conjunto de beneficios que queremos ofrecer a nuestros usuarios, clientes o colaboradores. Es lo que Geoffrey Moore denomina “producto completo” y que explico en el libro.
En segundo lugar, cuando el producto sigue evolucionando, el paso de la idea al desarrollo comienza a dejar de tener sentido. Es ahí cuando la figura del gestor de producto, que al inicio estaba muy imbricado con el responsable de tecnología o el propio fundador, comienza a tener una gran importancia. El gestor de producto no solo se encargará a partir de ese momento de decidir cómo se transforman las ideas en elementos concretos del producto en cuestión, sino que tendrá que analizar y comprender en detalle las diferentes fuerzas que actúan sobre él, como los clientes, los competidores, el mercado, las tendencias tecnológicas, etc.
Por suerte, el rol de gestor de producto es cada vez más conocido fuera del ámbito anglosajón, pero todavía nos queda mucho camino por recorrer para entender de manera completa la suma importancia que tiene en el éxito de un producto.

«Perfiles profesionales que no están típicamente relacionados con el emprendedor, como personas tímidas o líderes pasivos, pueden ser perfectamente unos empresarios de éxito».

¿Cuáles son los pasos imprescindibles para convertir un producto en negocio?
En realidad, desde el momento en que empezamos a intentar generar una idea o analizarla, la parte de negocio está presente. Y ese solapamiento crece exponencialmente al comenzar a crear producto.
Las decisiones de negocio afectan al desarrollo del producto y viceversa. Por poner un ejemplo mencionado en el libro, el modelo AARRR, que define el ciclo de vida de una startup y que fue inventado por el inversor norteamericano Dave McClure a partir de los típicos embudos de venta, describe una fase llamada “de activación”, en la que el objetivo de la organización es que las visitas que llegan a nuestra página web o que se descargan nuestra aplicación móvil nos dejen información de contacto, típicamente el correo electrónico. En esta fase es crucial que el producto evolucione rápidamente a partir del propio aprendizaje que obtenemos de los usuarios que lo utilizan. Las estrategias de marketing y de captación no se pueden realizar en paralelo al producto, sino que se implementan dentro de él: la colocación del panel de autentificación, los colores y textos utilizados para llamar la atención del cliente o usuario potencial, etc.
Si tenemos esto claro, entenderemos mejor que los pasos de conversión de un producto en un negocio, como la creación de canales de distribución y promoción, la elaboración de un modelo de ingresos acertado, o el control de costes de desarrollo y comercialización del producto, forman parte de la propia hoja de ruta de ese producto en cuestión. Es por ello que en el libro se explica cómo relacionar esa hoja de ruta con la etapa en la que se encuentra la startup en cuestión.

¿Cuáles son los consejos que darías a una persona que quiera emprender?
Nos encontramos en un momento muy interesante, en el cuál el emprendimiento ha comenzado por fin a ser entendido más allá del grupo de locos que lo conformamos. Hay, en definitiva, un camino de profesionalización. Y esto es bueno en cuanto a que por fin se acabaron los mensajes ingenuos y que tanto daño han hecho de “si no tienes trabajo, emprende” o “en cuanto tengas una idea, vete a California que allí sobra el dinero”. Pero el emprendimiento es arriesgado por definición y todavía veo a muchos equipos que, dejándose llevar por una mala comprensión de lo que significa tener una startup, se lanzan a construir producto sin saber realmente si su idea merece la pena o resuelve problemas importantes para clientes que puedan pagar por ello. Por tanto, mi consejo principal es que piensen, analicen y prueben muchísimo su propuesta de valor antes de lanzarse. Y que si deciden hacerlo, no miren atrás y vayan a por todas.

¿Qué es Idea, Producto, Negocio?
Idea, Producto y Negocio es un libro que surge de una necesidad como profesor. Desde hace años imparto asignaturas relacionadas con la estrategia de producto y el emprendimiento. En ellas, mis alumnos me preguntaban qué libros y artículos de calidad tenían que leer para aprender cómo crear productos y servicios digitales de calidad. Desgraciadamente, tenía que recomendarles decenas de libros y recursos. No encontré ninguna obra que explicase de manera general, y no trivial, cuál es el proceso que lleva a un emprendedor o a un gestor de producto tener una idea, validar que resuelve un problema que merece la pena ser resuelto, desarrollar un producto que atraiga a usuarios o a clientes potenciales y, finalmente, llevarlo al mercado de la manera más exitosa posible.
Inicialmente recopilé un conjunto de notas técnicas que fueron evolucionando hasta convertirse en lo que es hoy este libro, que espero y confío en que sirva para que aquellas personas interesadas en solucionar problemas en el ámbito digital tengan una curva de aprendizaje más rápida. Es la clase de libro que yo hubiera deseado leer cuando empecé mi aventura como emprendedor.

Justo Hidalgo  es ingeniero en informática. Socio fundador y CEO de 24symbols, un servicio internacional de suscripción de libros electrónicos en la nube. Es profesor de Estrategia de Producto, Innovación y Lean Analytics en posgrados y cursos para ejecutivos.  Autor de “Idea, Producto y Negocio. Tres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores”, publicado por Libros de Cabecera.

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