Una polémica mirada sobre #MarcaPaís, la nueva Marca Argentina

Silvina Rodríguez Pícaro, experta en Branding y Comunicaciones de Marketing,  comparte su visión sobre la nueva Marca Argentina.

El pasado 8 de marzo, tímidamente y a través del decreto 191/2018 en el Boletín Oficial, el gobierno argentino dio a conocer un nuevo Isologotipo representando la “Marca Argentina” así como la creación de un Comité Interministerial que desarrollará y formulará una estrategia de marca. Según las palabras del Boletín Oficial “para el posicionamiento internacional, la promoción del turismo y las exportaciones, y el fomento de la inversión extranjera directa”. La primera pregunta que surge, entonces es: ¿si aún no tienen clara la estrategia, para que hicieron un logotipo? ¿No debería acaso el logotipo o símbolo marcario actuar como catalizador de dicha estrategia?

Resulta una paradoja que en un país con una tradición de excelentes profesionales en áreas de marketing, publicidad, comunicación, branding y diseño, nuestros líderes no entiendan que para crear un valor intangible como la “Marca País”, no basta con contratar una agencia reconocida y pedirle que cree un “logo”. El logotipo o símbolo visual, nunca puede ser el comienzo de un buen plan de comunicación de “Marca País”, sino el cierre que aglutina todos los elementos inherentes a la marca.

Una marca país es mucho más que un logo, y pedirle a un símbolo visual que haga el trabajo, especialmente sin una estrategia clara detrás, no es otra cosa que pedirle peras al olmo.

El texto del Boletín Oficial también aclara que la gestión técnica, administrativa y operativa de la “Marca Argentina” será llevada adelante por el Ministerio de Turismo, quien dictará las normas operativas, aclaratorias y complementarias que resulten necesarias para el mejor cumplimiento de lo establecido, según concluye el citado texto. Aquí vislumbro otra gran confusión y me pregunto: ¿no tienen claro nuestros líderes la magnitud de la tarea? ¿No seria más inteligente que sea la Cancillería quien gestione y coordine el proyecto, dado que se busca un amplio impacto internacional mucho más allá del turismo?

El posicionamiento no se trata de cambiar el discurso sobre lo que decimos es la “Marca Argentina”, y no se hace a través de “normas operativas”. Se trata de algo mucho más profundo, que requiere tener claridad sobre el punto de partida, entender que necesitamos y luego actuar en consecuencia para INFLUIR. Para lograr que nuestros públicos objetivos, es decir quienes toman decisiones que pueden afectar la elección o no de Argentina en temas tan diversos como desde dónde ir de vacaciones hasta dónde instalar una planta industrial o un “call center”, o si vale la pena comprar bonos, o simplemente dónde vivir cuando me jubile, cambien en sus mentes lo que hoy piensan sobre la Argentina en favor de nuestros intereses y objetivos estratégicos. ¡Necesitamos INFLUIR para que NOS ELIJAN!

Claudia Gioia, reconocida consultora internacional, agregó: “Y como si la tarea no fuese compleja hay que incluir en el proceso al público interno… ¡se olvidaron de los  mismos argentinos! Ese público es vital para una estrategia de marca país exitosa. El decreto tampoco hacía referencia a la lectura que tiene la marca país Argentina hoy en todos los ámbitos.”

No tengo dudas de que la Argentina necesita crear una poderosa marca país consistente con un Sistema de Identidad Visual que la represente, que sea coherente, poderoso y sobre todo que perdure en el tiempo, más allá del color del gobierno de turno. Pero tamaña tarea necesita de nuestras mejores mentes trabajando en equipo. Tal vez lo que más nos cuesta a los argentinos, es eso: CREAR EQUIPO (y sostenerlo…!).

Otro tema que me llamó la atención, es la contratación directa de una agencia. La forma en hacemos las cosas también habla sobre nosotros. Con la tradición de corrupción que tiene la Argentina, algo que sin duda frena las inversiones, ¿no sería ideal ser transparente en la forma en que se encara este importante proyecto? ¿No hubiera sido deseable llamar a un Concurso Internacional, luego de tener clara la estrategia y definiendo lo que en la jerga profesional llamamos el “Brand Key”? Son innumerables los lugares (no solo países, sino ciudades, y hasta pueblos) que han elegido este camino para su imagen marcaria.

Claudia Gioia contribuye con un ejemplo de un proyecto en el que participó asesorando al gobierno de Costa Rica: Antes de cambiar la exitosísima marca país “Costa Rica, sin ingredientes artificiales” la autoridad responsable decidió invertir tiempo y energías en un profundo análisis de percepciones y se aseguró que la realidad respaldara la historia que quería contar.

Pasando a otro plano, y simplemente analizando el símbolo marcario presentado por el ejecutivo, me pregunto: ¿QUÉ COMUNICA?

Más allá de la pobre elección tipográfica seleccionando la tipografía Gotham Rounded, -híper básica, cuasi infantil con forma de salchicha con puntas redondeadas, para quienes no conocen nombres de tipografías- y coincidentemente similar a la tipografía de Cambiemos, el partido político gobernante. Me pregunto: ¿no somos capaces de crear una tipografía única que nos distinga y transmita nuestros valores? Cientos de empresas han creado su propia tipografía. Son innumerables los beneficios que una tipografía exclusiva puede aportar a los mensajes de la marca. ¿No sería bueno para un país como Argentina crear una fuente única para sus mensajes de marca?

También me pregunto: Argentina ya tenía un símbolo marcario, más allá de que haya sido lanzado por el anterior gobierno, ¿este nuevo símbolo lo supera en calidad gráfica de tal manera que amerite la inversión de reemplazar al anterior? ¡Qué fácil es para cada nuevo gobierno cambiar todos los logotipos de sus esferas de influencia! Desde la TV pública hasta el PAMI, nada queda exento de esta práctica.

Los foros profesionales arden de indignación: el diseñador gráfico Marcelo Sapoznik, en uno de sus posteos, dijo: “esto no es un Sistema, ¡es un Emoji! Un Sistema de Identidad no se construye a partir de copiar y pegar su Isotipo como estampilla en todas sus aplicaciones (eso pasaba en los 70’s y en los 80’s).”

Sin duda, un buen Sistema de Identidad Visual se construye a partir de un buen símbolo gráfico, un sistema tipográfico, un sistema cromático, un estilo fotográfico, signos básicos de identidad y su articulación con otros elementos gráficos (texturas, tramas, fondos, misceláneas) en una interacción armoniosa entre el lenguaje visual y el verbal –que en este caso aún es mudo, ya que ni siquiera han propuesto una frase que nos identifique–. Evidentemente la solución propuesta es “flojita”, como la nada misma.

También son muchos los que hablan de plagio -o exceso de inspiración-, dada la desafortunada similitud con el logo de Mashable, el influyente blog de noticias en internet. Ambos logos tienen un círculo cyan que actúa como fondo con una única letra blanca que es más pequeña con respecto del total. La diferencia es apenas la letra A en lugar de la M y la ubicación respecto del fondo.

“Las marcas país conectan públicos internos (ciudadanos y residentes, empresas, instituciones) con recursos externos (visitantes, capital, consumidores, productores, etc.) y deben reflejar la ambición del país ante el mundo. Es decir, el arte no está en el diseño de la marca sino en la definición de un concepto relevante que sirva de puente entre naciones. Como la nueva marca país carece de tal propuesta, las críticas se enfocan sobre todo en su diseño. Por eso, ante todo es una oportunidad perdida de dirigir la reputación de Argentina con la comunidad internacional”, sentenció Diego Kolsky, experto internacional en Branding de Lugares.

Con todo respeto por el equipo de FutureBrand, que ha mostrado gran calidad técnica en renombrados proyectos como el de la Marca Perú. La culpa nunca es del chancho, sino de quien le da de comer. Para mí el trabajo de comunicación es siempre un trabajo en equipo, entre el cliente y la agencia, por eso no me gusta criticar los proyectos realizados por otros profesionales, sin conocer todos los detalles. Pero me queda claro que el resultado de este proyecto no está ni a la altura de la Argentina como país ni de FutureBrand como agencia, ¡los dos lo podrían haber hecho mucho mejor!

Sinceramente en mi primera impresión sobre este símbolo, no pude sino soltar una triste sonrisa. El círculo en el cielo pareciera estar diciendo: los argentinos seguimos en la luna, nos creemos la letra A del alfabeto, el ombligo del mundo… Todavía no nos damos cuenta de dos simples palabras: HAY COMPETENCIA. En este mundo globalizado todo compite contra todo, y pensar que este símbolo marcario tiene alguna posibilidad de lograr el objetivo de sintetizar una buena marca país para Argentina, sería francamente ignorar que HAY COMPETENCIA.

Ronald Shakespear, maestro del diseño local, nos decía: “si no hay nada que contar, no hay nada que diseñar”. Todavía necesitamos pensar qué historia queremos contar.

Humildemente sugiero barajar y dar de nuevo. ¡Estamos a tiempo de no malgastar más recursos públicos en esta iniciativa!

Mientras son muchos los que aún aplauden que Argentina abandonó el populismo y se ha reconciliado con el mundo. No perdamos esta nueva oportunidad de renovarnos, contar una historia creíble y que emocione para construir nuestra merecida MARCA PAÍS de manera sustentable.

Silvina Rodriguez Picaro – Especialista en Branding y Comunicaciones de Marketing. Emprendedora. Fundadora de SRP Communication & Brand Design y otros emprendimientos. Consultora de empresas e instituciones de primera línea. Speaker internacional y autora de numerosos libros y artículos.

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