Creatividad vs. Estudios de Mercado

Sabiendo que estas líneas pueden disparar fuertes adherencias u opiniones en contrario es que me siento comprometido a comunicar lo que siento, lo que percibo desde, obviamente, la vereda del pensamiento divergente lo cual ubica a mis pensamientos entre la fragilidad de la subjetividad y la fuerza de la combinación que aportan la intuición y la convicción

Si bien la creatividad y los estudios de mercado no están en las antípodas en sí mismo distintas ejecuciones de estudios de mercado han sido verdaderas vallas infranqueables para que proyectos innovadores vieran la luz.

¿Es imprescindible pasar por el tamiz de “súper-objetividad” (en definitiva, siempre subjetiva) de un estudio de mercado a ideas que nuestro inconsciente, nuestra intuición y nuestra percepción nos dice que son verdaderas oportunidades?

Soy un ferviente cuestionador de la utilidad de tales herramientas como método final de decisión de lanzamientos de productos o servicios.

Transferir la decisión final de ejecución de una idea brillante al resultado de un estudio es como mínimo desligarse de tomar decisiones “creyendo en uno mismo”.

Comparto algunas experiencias de fracasos donde los estudios de mercado “demostraban” (¿?) ser correctas decisiones. Dice Alejandro Schnarch en “Nuevos Productos”, Creatividad, innovación y marketing: Ejemplos clásicos de fracasos son el lanzamiento del modelo Edsel de la compañía Ford o el Corfam de la DuPont, en los cuales la primera perdió U$S 350 millones y la segunda cerca de U$S 100 millones. La New Coke es otro ejemplo clásico del fracaso de estudios de mercados.

Veamos más ejemplos.
Dice Harry Beckwith en Venda lo invisible, un verdadero best seller de marketing de intangibles: “Considere tres innovaciones recientes: el pollo frito Kentucky sin piel, Mc Lean (las hamburguesas bajas calorías de Mc Donalds) y las pizzas de bajo contenido en grasas de Pizza Hut. A los focus group les fascinaron estas ideas. Desafortunadamente, a la gente de verdad, no; y Kentucky Fried Chicken, Mc Donalds y Pizza Hut abandonaron los tres productos”

Mi intuición me dice que los altos directivos y ejecutivos de las compañías recurren inevitablemente a este tipo de metodologías como una forma de atenuar su responsabilidad en la decisión de determinados lanzamientos en caso de fracasos.

¡Cómo si las razones del verdadero mercado se comportaran de la misma manera que se producen en los estudios de mercado, que por más que intenten situarlos en situaciones de realidad nunca llegan a materializar la realidad misma!

Por lo tanto, la única manera de saber verdaderamente y con cien por ciento de exactitud cuan aceptado es un producto es lanzarlo a mercado real inevitablemente.

La lista de ejemplos de productos aceptados por los estudios de mercado y rechazados por el consumidor podría seguir hasta el hartazgo.

Veamos la otra cara de la moneda. ¿Cuál es?
¡Productos rechazados por los estudios de mercado introducidos al mercado de todas formas por innovadores radicales e intuitivos confiados que resultaron un exito!

El célebre Peter Drucker mencionaba el caso del telefax, un invento norteamericano que no fue lanzado al mercado porque las investigaciones auguraban que no había demanda para semejante producto. Los japoneses vieron la oportunidad y fueron los primeros jugadores.
Lo mismo ocurrió con el post-it. Si 3M hubiese hecho caso a las investigaciones de mercado no estaría disfrutando de lo que es su producto emblemático y tema recurrente en casos de creatividad e innovación.

Dice un famoso especialista en marketing: “depender de las investigaciones de mercados conduce a asumir una posición reactiva (contraria a la preactiva), limitada por la imaginación de los consumidores investigados”.

Quiero cerrar con la anécdota más concluyente acerca de los estudios de mercado y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolución de los mercados.

Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: “No puede investigarse un mercado para algo que no está en él. Alrededor de 1950, la investigación de mercado que realizó Univac sacó en conclusión que para el año 2000 habría en el mundo 1000 computadoras. Esa investigación de mercado fue científica, rigurosa y planificada”.

¿Qué más podemos decir después de esto?

Mi recomendación final es reorientar, en muchos casos, no todos, recursos económicos a la generación de mayor cantidad de ideas, conceptos y los recursos para llevar esas ideas adelante.
Apostar más por crear, menos por evaluar. En definitiva, de eso se trata innovar.
Acepto el debate. Celebro el debate.

Prof. Germán Castaños. Creativo. Consultor en creatividad. http://www.ideavip.com.ar/.
Para diseño creativo de productos o servicios, acciones de marketing, publicidad, disertaciones, talleres o desarrollo del potencial de creatividad individualizada: info@ideavip.com.ar

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Jay Rao

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Jay Rao,enseña estrategias de innovación en el Babson College y es coautor de 'Innovación 2.0". En esta entrevista habla sobre marketing, empresas, mercados y redes sociales

4 comments

  1. Al momento de lanzar un producto en el mercado adicional a un buen estudio de mercado, se le debe adicionar un analisis de la cultura y los habitos de consumo de nuestrois clientes potenciales, asi como casos y experiencias asociadas al producto que queremos lanzar para asi contar con herramientas para la toma de decision al momento de lanzar el producto.

  2. Estoy en desacuerdo con lo que planteas arriba, no es cuestiond e lanzar productos al mercado y ver que pasa.. cuanto se perdería si eso fuera el resultado y cada idea disparatada saliera al mercado?
    El estudio de mercado no es 100% efecto pero la mayoria de las veces, y si estoy más que seguro que la mayoria de las veces, da resultado. Esos ejemplo que muestras arriba son meno de un 1% del total de productos lanzados a traves de investigaciones de mercados. Por lo cual puedes ver que solamente muestras pocos ejemplos de fracasos, prueba de lanzar mercados sin estudiar a quien, como y porque lanzarlos y cuentame cuantos fracasos tienes. Saludos

  3. Jairo Lopez Forero

    Lanzarse a la aventura de lo desconocido hace mas interesante el tema de la innovación y Creatividad de productos y servicios y si a ese proceso creativo le adicionamos el hemisferio izquierdo de lo analítico y racional, seguramente el ejercicio nos va a parecer gratificante y estaremos caminando por el sendero del éxito en los mercados, las posiciones polarizadas bloquean cualquier esfuerzo para identificar que es lo que realmente va a ser recibido por el cliente en forma masiva y arrolladora.

  4. En parte estoy de acuerdo. Pero las fallas no son de la Ide M sino del investigador y del analista. Hay que desarrollar metodologías creativas, adaptadas a la necesidad de información y producto estudiado. En realidad, la visión del estudio adecuado pasa por una gran dosis de creatividad y el investigador tiene que estar inmerso en en el entorno competitivo, ser culto sobre las tendencias de los consumidores y ser innovador, con la mente abierta. No es fácil. Es como componer una sinfonía con diferentes técnicas de investigación, con fuerte dosis de intuición y sentimiento. La razón, es lo de menos. Parece contradictorio, pero hacia este horizonte debe ir “la nueva” IdeM.

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