Richard Branson:Internet: la segunda impresión es la que cuenta

En Internet, la segunda interacción que un cliente tiene con una empresa normalmente se relaciona con algo que salió mal, con problemas para usar el producto o servicio. Si se maneja correctamente, es una situación donde la empresa puede crear un concepto muy positivo. Claramente, la implicación era que no quería sufrir la humillación de escuchar a una enfermera de la sala de emergencias decir: “Doctor, rápido, vea esto: ¡No sé cuándo fue la última vez que este chico se cambió los calzones!” Esto claramente muestra la importancia de dejar una segunda buena impresión. Poniendo a un lado la “impresión” que el accidente me dejaría, el personal médico tendría una imagen mia a la llegada al hospital, y la segunda durante la examinación, conforme aprendieran más sobre mi higiene personal. En el mundo empresarial, crear una impresión favorable durante el primer contacto con el cliente es absolutamente imperativo. Aunque todo mundo lo sabe, aún así muchas compañías apenas quedan como organizaciones mediocre, en el mejor de los casos. Sin embargo, lo que no todo mundo entiende es que en un mundo donde se conducen tantas transacciones en Internet, la segunda impresión de los clientes puede ser incluso más importante que la primera. La segunda interacción que un cliente tiene con su empresa normalmente se relaciona con algo que salió mal, con problemas para usar el producto o servicio. Manejada correctamente, es una situación donde la empresa puede crear una impresión muy positiva. Tristemente, aquí es donde las cosas muchas veces salen terriblemente mal. Uno de los principales errores que veo -¡muy frecuentemente!- es que las empresas sepultan su número telefónico de atención al cliente en los rincones y escondrijos más oscuros de su página de Internet. Hacer clic en la pestaña de ‘Contáctenos’ apenas es el primer paso de un juego complicado de “encuentre nuestro número si puede”. Pero los clientes supuestamente deben tener su momento de “¡Ajá!” al usar el producto adquirido, ¡no cuando finalmente logran desenterrar la información de contacto de la empresa! En todo el mundo, la mayoría de quienes se comunican con los centros de atención se topan con alguna variante de una de las afirmaciones más absurdas jamás grabadas: “Su llamada es muy importante para nosotros. Por favor espere en la línea”. Algunas empresas incluso lo empeoran con información adicional como: “Usted será atendido en 23 minutos”. Pero lo que esa grabación realmente dice es: “Realmente no nos interesa su llamada. Use nuestra página de Internet”. Si algún cliente puede esperar hasta que una persona real lo atienda, los inconvenientes están lejos de haberse acabado. Antes de que le concedan audiencia con una persona real, normalmente tiene que ingresar su número de cuenta por lo menos una vez. Pero cuando un representante finalmente levanta el teléfono, lo más común que escucha es: “¿Podría darme por favor su número telefónico completo y los 37 dígitos de su cuenta?” Las páginas de Internet tampoco están diseñadas para obviar estas molestias, y muchas veces dejan segundas impresiones negativas. Tomemos por ejemplo el proceso de registro de cuenta. Para los servicios de banca electrónica es extremadamente importante pedir a sus clientes que escojan una contraseña y clave de usuario, pero este paso parece ridículo para alguien que pretende comprar un par de calcetines. Aunque el proceso de registro es una herramienta importante para formar bases de datos, ¿de qué sirven si molestan a sus clientes? La mayoría de las aerolíneas (incluida Virgin) permiten que sus pasajeros se registren en un mostrador automatizado, esta es la oportunidad para que la empresa deje una segunda buena impresión, dado que normalmente el primer contacto se da en el proceso de compra en Internet. Este aparato revisa pasaportes, emite pases de abordaje y, en algunos casos, incluso imprime etiquetas de equipaje. Si el proceso sale bien, deja una impresión razonablemente buena; estos servicios no sólo saludan por su nombre a los clientes sino que raras veces son hoscos o impacientes. Sin embargo, siempre es mejor tener a mano asistencia humana para ayudar a los clientes cuando el proceso se desvía. Ahora con todas las complejidades de los vuelos nacionales e internacionales, ¡puede estar seguro que sucederá! En la industria hotelera, el proceso de registro sigue siendo de dominio exclusivo de los seres humanos, con recepcionistas uniformados responsables de que la empresa deje una segunda buena impresión. Nunca he podido descifrar por qué, pero la mayoría de las cadenas de hoteles de lujo ha superado a la industria de las aerolíneas en este respecto. No es coincidencia que el término “industria hospitalaria” se entienda que comprende hoteles y restaurantes, pero las aerolíneas son conspicuamente excluidas. Los gerentes y ejecutivos que quieren que la primera y segunda impresión de sus empresas sea favorable, deben aprender a equilibrar la eficiencia del ahorro de mano de obra posibilitada por Internet con asistencia humana que pueda ayudar a la gente cuando las cosas salen mal. Deberían probar sus propias páginas de Internet para ver cuánto les lleva encontrar ese esquivo número de atención telefónica; si tienen que superar más de un par de pantallas, entonces es posible que necesiten revalorar su diseño. Considere el valor de la relación con los clientes al poner un gran “¿Necesita Ayuda” en su página de Internet.

Richard Branson. Fundador de Virgin Group y compañías como Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile y Virgin Active.

fuente: Portafolio (Colombia)

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