5 errores comunes a la hora de expandirse a nuevos mercados

Jorge Araujo, Director de Internacionalización de ASEA, comparte tips para llevar con éxito tu emprendimiento a mercados externos

Desde los comienzos de mi aventura como emprendedor, le di prioridad a crecer fuera de Argentina y encontrar modelos de negocios que no estén 100% atados al mercado local. Con Nubelo tuvimos la oportunidad de hacerlo y a mi puntualmente me tocó viajar a España, Chile, Colombia, Estados Unidos, México y Brasil. Como buen emprendedor, cometimos muchos errores que espero ustedes no cometan.

1. Falta de preparación

El primer error, y más común es la falta de preparación: no tener un plan adecuado y haber realizado el trabajo de investigación. Parece una obviedad, pero la ansiedad (nuestra o de nuestros inversores) suele obligarnos a tomar acciones antes de tiempo.

Estudiar el mercado y tener un plan en marcha es clave. Hay que estudiar el mercado en el que quieren entrar.

¿Quién está ahí? ¿Quién va ganando? ¿Quién está perdiendo? ¿Por qué está pasando esto? ¿Quiénes intentaron hacer algo parecido antes y fracasaron? ¿Hay empresas argentinas en este mercado que pueden ayudarme? etc.

Siempre es bueno hablar, conocer, aprender de otros emprendedores que intentaron ir por el mercado nuevo. Alguna ayuda, por más chica que sea, les va a ahorrar tiempo y dinero. En nuestro caso, nuestros inversores fueron de gran ayuda ya que tenían operaciones en otros países y nos presentaron a otros emprendedores de su portfolio.

Además, deben evaluar lo siguiente:

Preparación: ¿Su empresa está lista para expandirse? ¿Tengo la mejor ingeniería financiera/societaria para hacerlo?
Recursos: ¿Qué tipo de procesos operativos y organizativos necesitas implementar? ¿Tienen el tiempo y dinero suficiente para hacerlo?
Finanzas: ¿Cómo financiar la expansión? ¿Qué tipo de retorno esperar y cuándo? ¿Qué pasa si las cosas tardan más tiempo?
Investigación¿Existe demanda del producto o servicio en el mercado extranjero? ¿Qué elementos hacen que ciertos mercados sean más atractivos para su empresa? ¿Cómo puedo probar con los menores costos posibles?

2. Eligiendo un país por las razones equivocadas.

El segundo error más común es ir por un mercado por razones equivocadas. Si bien es muy importante poder crecer y demostrar que existe la posibilidad de traccionar fuera del mercado local, hay que entender muy bien las razones por las cuáles queremos hacerlo y actuar acorde.

Posibles motivos equivocados:

  • Es un mercado que “está de moda”.
  • Es un mercado de 250 millones de personas. Si, mayor mercado, mayor ingreso, pero también mayor es la competencia.
  • Si tenemos presencia en ese país, vamos a poder levantar inversión más fácil. Es verdad que para algunos inversores ayuda, pero no debería ser la única razón. A fin del día, el dinero que realmente importa es el de nuestros clientes que pagan por nuestra propuesta de valor.
  • Ganar un concurso o un premio. En nuestro caso, fuimos parte de Startup Chile, un programa de Chile que al ganarlo ofrecen 40K USD con la condición de ir unos meses a vivir en Santiago. El programa nos ayudó mucho, probamos el mercado local estando ahí, pero detectamos que otros mercados eran más importante en ese momento.

Buenos motivos:

  • Es un mercado con una necesidad igual o similar a la que ya estoy atacando.
  • Hay una correlación entre los clientes actuales y los nuevos. En nuestro caso, el idioma era determinante.
  • Posibilidad de apalancarse en los recursos actuales. Esto puede ser equipo, inversores, clientes, red de contactos, partners, métodos de pago o logísticos (un poco más difícil en Latam), etc. Siempre aconsejo ir por lo más fácil primero.
  • Es un mercado que puedo abordar con los recursos que tengo. Hay que tener mucho cuidado en intentar ir por un mercado y quedarnos a medias por falta de recursos.
  • Es un país estratégico para la propuesta de valor global.

La expansión es una inversión a mediano/largo plazo, no un esquema de hacerse rico rápidamente por lo que hay que entender y ser muy honestos con los motivos.

3. Liderazgo

Para permitir que un nuevo equipo prospere, las nuevas oficinas necesita un liderazgo fuerte para tomar decisiones rápido. Eso es una tarea que el equipo fundador tiene que llevar adelante, especialmente en las primeras etapas de una nueva operación en un mercado nuevo. Aunque el equipo local debe tener autoridad, el liderazgo veterano de la compañía también debe mostrar su presencia.

La comunicación es clave. Hay que configurar horarios específicos para hablar con el equipo remoto cada semana. Durante estas llamadas, es importante saber qué está pasando, pero mucho más importante es escuchar las preocupaciones e ideas, y ofrecer consejos y perspectivas. Este tiempo es para construir relaciones, establecer una buena relación y formar nuevos líderes.

Al visitar una nueva operación en persona, hay que esforzarse por aprender, no criticar. Es importante mantener los ojos y oídos abiertos a lo que los miembros del equipo local tienen que decir. Conocer de ellos y aprender de su experiencia.

Tenemos que pensar en nosotros como un recurso para el nuevo equipo. Dedicar la visita a trabajar verdaderamente en ese lugar, en lugar de simplemente controlar el trabajo del nuevo equipo. Las visitas no son el momento de decirle a todos cómo ejecutar sino ejecutar con ellos. Ir a visitar clientes, intentar cerrar acuerdos con posibles socios locales, hablar con la prensa local, conocer a los nuevos integrantes del equipo y por sobre todo, lograr transmitir los valores y la cultura.

Las emprendedores debemos otorgar a los equipos del mercado local la autoridad para ejecutar decisiones de la mejor manera posible mientras continuamos estando estrechamente involucrados. El micromanagement hace más daño que bien.

Además, no hay que permitir que la burocracia interna paralice la velocidad de llevar algo al mercado. El nuevo equipo debe centrarse en la construcción, ejecución y crecimiento en lugar de llenar celdas de hojas de cálculo de Excel o en un CRM.

4. Subestimar la adaptación

Más allá de la investigación de mercado general, muchos no se molestan en investigar los canales de comercialización locales, el comportamiento del consumidor o las preferencias de productos. Las culturas varían y es importante considerar cómo adaptarse.

Cuando pretendemos expandirnos internacionalmente, no tomarse el tiempo para investigar adecuadamente la cultura local y las preferencias de los productos podría hacer o deshacer la estrategia. Las necesidades de los clientes varían de un país a otro, incluso pueden variar dentro de un mismo país en diferentes regiones o provincias.

Algunas preguntas básicas a considerar:

¿Cómo se traduce tu marca?
¿Cuáles son los estándares y requisitos del producto o servicio local?
¿Mi producto o servicio tiene la capacidad de adaptarse a este nuevo mercado?
¿Realmente entiendo los patrones de compra del nuevo grupo demográfico?

Pocos emprendedores poseen todos los conocimientos y habilidades necesarios para llevar a sus empresas a una expansión global, por lo tanto, al momento de expandirse a áreas con las que no están familiarizados, se debe buscar asesoramiento: prensa, marketing, comunicación, ventas, gestión contable, adaptaciones legales, redes sociales, atención al cliente, entre otras.

Si bien a primera mano el asesoramiento de expertos no es barato, es insignificante en comparación con los costos, las oportunidades perdidas y el potencial daño de una mala ejecución.

5. Ahorrar con el talento:

Este error es un denominador común no sólo al momento de expandirse, pero se ve acentuado en esta instancia. El talento es una inversión y hay que pagar en consecuencia. Hay que contratar a la mejor persona posible para llevar el negocio adelante en nuevos mercados.

Contratar talento local para administrar el equipo, en lugar de promover empleados sin experiencia relevante, también puede llevar al emprendimiento al éxito. Los profesionales locales tendrán una mejor idea de lo que los clientes quieren y están en una mejor posición para escuchar y comprender sus necesidades.

Además, para que un equipo local prospere, la oficina necesita un liderazgo fuerte para tomar decisiones y un líder local a seguir. Contratar a una persona que pueda ocuparse de las decisiones difíciles: contratar, despedir, negociar con proveedores, cerrar los clientes más importante, hablar con la prensa e ir a eventos. Establecer expectativas claras de cuáles decisiones esa persona puede tomar sola y cuáles tiene que consultar con el equipo directivo.

Si bien pueden estar tentados de contratar trabajadores jóvenes e inexpertos, simplemente porque el presupuesto es ajustado y puede pagarles menos. Pero hay que evitar esto a toda costa. Contratar a trabajadores calificados no es el lugar para ahorrar.

Conclusión:

La expansión se vuelve más importante y gracias a la tecnología es cada vez más fácil. Se pueden obtener una ventaja competitiva apuntando a los mercados correctos, adaptando sus productos, servicios, estrategias y equipo para atraer a los clientes (e inversores) internacionales.

Jorge Araujo, Director de Internacionalización de ASEA

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